Порядок ценообразования и ценовая политика предприятия

Подобной методики придерживается, по некоторым оценкам, около 70% предприятий. Это считается типичной ценовой  политикой в нормальной конкурентной среде на рынках с большой потребительской  емкостью. Между тем, если рассматривать эту политику с точки зрения контроля ситуации, то в данном случае можно говорить лишь о совершенствовании самоконтроля фирмы под влиянием рынка, но не наоборот. Маркетинговая информация используется компанией в основном для того, чтобы отыскать укромную, то есть более или менее свободную от конкурентов рыночную нишу и отсиживаться в ней до последнего.

Последним резервом затратного ценообразования являются поставщики, и там, где этот резерв невелик  или вовсе отсутствует, компании быстро "взрослеют" в плане  рыночного подхода к ценам. Именно это произошло с компанией "Эфко", производителем подсолнечного масла. Подсолнечное масло - товар биржевой и на 100 процентов ликвидный. На бирже  устанавливается и диапазон цен  на сырье, и нижняя граница себестоимости  готовой продукции. Таким образом, все, что зависит от самой фирмы, зависит от ее маркетинговой политики. И действительно, когда, появившись на рынке, "Эфко" пыталась "пробиться" с помощью одной лишь ценовой  конкуренции, у нее ничего не получилось. Тогда было решено, что непременным  элементом ценовой стратегии  компании станет активное продвижение  брэнда "Слобода".

Адепты рынка считают, что в сознании покупателя цена никак  не ассоциируется с затратами  производителя, и низкая цена может  вызвать уменьшение объема продаж с  тем же успехом, что и чересчур высокая (по принципу "мы не настолько  богаты, чтобы покупать дешевое"). Отсюда вывод: в расчете цены надо опираться не на затраты, а на отношение покупателя к данному товару [13.362c.].

2.2 Ценностный метод ценообразования

По наблюдениям Сергея Яшко, руководителя отдела потребительской панели Института маркетинговых исследований Gfk MR Russia, сторонников такого подхода заметно прибавилось после августовского кризиса. Действительно, вместо затратного некоторые предприятия стали применять ценностный метод ценообразования [7.354c.].

Ценностный метод ценообразования подразумевает ориентацию прежде всего на ценность товара с точки зрения потребителя. Цена в данном случае зависит от сегментации рынка и готовности покупателя расстаться с определенным количеством денег, получив взамен именно этот товар или услугу. Производимые продукты распределяются по целевым группам, и путем факторного анализа выбирается оптимальный критерий ценообразования, а также рекламная политика, учитывающая интересы конкретной группы покупателей. Факторный анализ - выделение определенных свойств продукта (качество, сервисное обслуживание, условия эксплуатации, дизайн, популярность, цена) и расчет цены на основе решающего фактора (им может стать, например, престижность) для определенной целевой группы потребителей.

Перейти от затратного к  ценностному методу ценообразования  легче, если оторвать цену от так называемой полной себестоимости продукции, которая  включает в себя учет затрат в целом. Речь идет об известном, но еще не слишком  популярном у нас методе расчета  себестоимости direct costing (прямых затрат), когда постоянные затраты покрываются  за счет увеличения оборота. По словам Владимира Балашова, директора по маркетингу компании "РОЭЛ Консалтинг", уже в течение первого квартала такой практики ценообразования оборот предприятия может вырасти в 1,5-2 раза. Например, компания "Истра-хлебпродукт", производящая муку и комбикорма, исходя из затратного ценообразования с настойчивостью, достойной лучшего применения, устанавливала цены на 10 процентов выше рыночных. Переход на метод прямых затрат позволил повысить объем производства в 4-5 раз, а отпускные цены понизить на 15-20 %. При этом объем прибыли вырос в 3,5 раза.

Имея возможность менять цену в зависимости от объема выпуска, предприятие начинает профессионально  интересоваться емкостью рынка, а это, в свою очередь, приводит к необходимости  изучать ценности потребителя.

Например, промышленная группа "Петроимпорт", производящая пельмени, майонез, сливочное масло, кетчуп, действует  в нижнем ценовом секторе, где  решающим фактором при покупке является цена. Поэтому, выводя на рынок новый  продукт, компания делает его как  можно более дешевым (так называемая цена проникновения - как можно ближе  к минимально допустимой рентабельной). Но по мере узнавания потребителем качества нового товара и привыкания к нему цена повышается до максимально  допустимого уровня в этой ценовой  нише.

Ключ ценностного метода - позиционирование товара в определенном сегменте рынка. Поэтому, скажем, вместо того чтобы до потери пульса снижать  себестоимость, предприятия задаются вопросом, не лучше ли поискать других покупателей. В частности, компания "Эфко", потерпев в свое время  неудачу в нижнем ценовом сегменте рынка подсолнечного масла, решительно занялась созданием брэнда "Слобода" и перепозиционированием своей  продукции в средний и высший сегменты, где для потребителей, как известно, решающими факторами  покупки являются качество, дизайн товара, известность торговой марки [6.181c.].

С тех пор в "Эфко" установление рыночной цены начинается с решения вопроса, для кого предназначен продукт (дешевый - дорогой - элитный). А  затем, с учетом стратегических задач  компании и цен конкурентов, оцениваются  возможности в продвижении товара. Например, дезодорированное масло "Слобода" устанавливается в высшем сегменте рынка, конкурирует в основном с импортными товарами. Задача - обеспечить качество и доступность товара для максимально широкого потребителя. Цена в этом случае должна быть немного ниже конкурентных (на 1,5-2 %).

Чтобы поддерживать конкурентоспособные  цены, "Эфко" в отличие от предприятия  применяющего затратный метод ценообразования, манипулирует не столько рентабельностью  или себестоимостью, сколько объемом  производства. Изучая эластичность спроса и вычисляя емкость рынка (количество продаж), маркетинговый отдел постоянно  корректирует объемы выпуска и цены, добиваясь оптимального соотношения  затрат и прибыли.

Ценностный метод ценообразования - это, по сути, первый шаг предприятия  к контролю рынка. Едва сделав его, компания понимает, что в руках у нее  широчайшая палитра возможностей, и  начинает применять все более  разнообразные и изощренные тактические  ходы для реализации собственной  стратегии. Специалисты называют этот тип ценовой политики дифференцированным подходом - здесь все зависит от целей фирмы, чего она, собственно, хочет  достичь: завоевать новый рынок, расширить уже существующий, создать  брэнд, удержать товар в нужном секторе  или, напротив, перепозиционировать его [12.94c.].

Яркий пример зависимости  ценовой политики от маркетинговых  задач предприятия - стратегия Нижегородского масложирового комбината (НМЖК), который  в прошлом году надумал укрепить свои позиции и в Москве. Один из продуктов, с которым нижегородцы  пришли в столицу, - легкий майонез. Причем разрабатывался он как "антикризисный", то есть более дешевый, чем классический "Провансаль". Кажется, следовало  вести "битву за Москву" с помощью  низких цен. Руководство НМЖК поступило  ровно наоборот: создало брэнд "Ряба" и позиционировало его в высшем сегменте рынка наряду с импортными "Кальве" и "Хелманн". Тому были причины.

На рынке Москвы и Московской области присутствует несметное  число производителей "Провансаля" во главе с Московским жировым  комбинатом, имеющим устойчивую положительную репутацию у потребителя. На этом фоне новому рыночному игроку без собственного брэнда практически ничего не светило. А кроме того, потребительские свойства нижегородского майонеза оказались так хороши (вкус "Рябы", по опросам покупателей, устойчиво ассоциируется с импортными аналогами), что специалисты рекомендовали производителю ни в коем случае не делать новый продукт дешевым.

Наконец, впервые в своей  практике, в Москве НМЖК пошел на создание представительства - чтобы  напрямую работать со столичной розницей.

Для тех 10-15 процентов компаний, которые решают свои стратегические задачи за счет ценовой политики, а  не наоборот, выход на розничную  торговлю - дополнительный шанс. Действуя в высококонкурентной среде, они  выкраивают свою маржу, доводя ценовые  расчеты вплоть до "самого последнего" потребителя (ниже будет показано, как  это делает "Петроимпорт"). Кроме  того, в дружбе с розницей им легче  собирать основную маркетинговую информацию - о вкусовых предпочтениях, финансовых возможностях и ожиданиях потребителя, то есть о емкости рынка.

Предприятиям, исповедующим затратный подход к ценам, выход  на розницу представляется делом  непомерно сложным и дорогим. И это понятно, ведь в результате всей этой канители - создания сети представительств или, еще сложнее, фирменных магазинов - ценовых решений в арсенале руководства  фирмы особо не прибавится. Речь опять будет идти о снижении себестоимости.

Между тем, подчинив себе розницу, можно добиться очень хороших  результатов в смысле объема продаж. Однако сделать это не так просто, как может показаться энтузиастам. Разумнее рекомендовать не фиксированную  цену, а желаемые пределы, поскольку  ситуация на рынке постоянно меняется. Именно таким способом компании удалось  преодолеть сопротивление торговых точек и наладить систему контроля розничных цен [17.257c.].

Сотрудникам отдела продаж "Петроимпорта" пришлось провести большую учебно-воспитательную работу среди продавцов. Те магазины, которые предпочитали увеличивать объемы продаж путем максимального снижения цены, были приятно удивлены, обнаружив, что при рекомендованной предприятием более высокой цене продажи не уменьшились. Для просвещения работников торговли "Петроимпорт" издает информационный вестник "Кошелек", где объясняется, откуда берется "рекомендованная" цена и какие компоненты в нее закладываются.

Рекомендованные "Петроимпортом" розничные цены отражаются только в  прайс-листе покупателя-магазина. Указывать  их на упаковке продукции считается  невыгодным для продавцов.

По мнению Светланы Запсельской, заместителя генерального директора "Ликонфа" по экономическим и финансовым вопросам, управление розничными ценами вообще возможно только через фирменную сеть магазинов. Однако такой подход оправдан лишь для производителя, ограничивающего свои амбиции рамками региона. Например, "Ликонфу" хватает двух фирменных магазинов и нескольких киосков и выездных точек в Липецке.

Что касается общероссийского  рынка, то для эффективной "слежки" за розничными ценами предприятия обзаводятся  сетью представительств, которые  к тому же обеспечивают их экспансию  в данном регионе. В компании "Эфко", например, уверены, что нынешняя доля рынка компании в регионах - до 22 процентов - достигнута с помощью  торговых домов в Москве, Воронеже, Екатеринбурге, Новосибирске, Петербурге.

Однако основная масса  отечественных производителей и  продавцов пока находятся "по разные стороны баррикад". По сути предприятия  допускают всего две ошибки. Они  не считают нужным сосчитать свою прибыль при низких ценах и  большем объеме производства. Если же компания идет на снижение цены, то забывает, что только от продавца зависит, будет ли это способствовать росту продаж [15.369с.].

3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ

3.1 Общие принципы

В какой бы рыночной позиции  ни находилась фирма, она не может  позволить себе одного — устанавливать  цены без серьезного анализа возможных  последствий каждого из вариантов  такого решения. Более того, анализ деятельности преуспевающих фирм показывает, что они, как правило, обладают и  четкой политикой цен, и определенной стратегией ценообразования.

Возвращаясь к тому, что  было сказано выше, можно считать  одним из вариантов политики цен  задачу, скажем, поддержания цен  несколько ниже уровня основных конкурентов, чтобы обеспечить ускоренный рост продаж по сравнению с общим темпом расширения рынка. Соответствующая этой политике стратегия ценообразования будет  определять набор процедур и мероприятий, с помощью которых такая политика будет проводиться на практике [11.63с.].

Если вы в своей практике нередко задаете себе вопрос: «Какую цену нам надо установить, чтобы  покрыть затраты и получить хорошую  прибыль?», то это значит, что у  вас нет своей политики цен, и  соответственно не может быть и речи о какой-то стратегии ее реализации. О политике цен мы можем говорить в том случае, если вы ставите  перед собой вопрос совсем по-иному: «Какие затраты мы можем себе позволить, чтобы заработать прибыль при  тех рыночных ценах, которых мы можем  добиться?»

Точно так же непозволительно  говорить о наличии у фирмы  какой-то ценовой политики или стратегии, если вы задаете себе, казалось бы, вполне «рыночный» вопрос: «Какую цену готов  будет заплатить за этот товар  покупатель?» Тревожащий менеджера  вопрос в сфере ценообразования  должен звучать совсем по-иному, например, так: «Какую ценность представляет этот товар для наших покупателей и как нам убедить их в том, что наша цена соответствует этой ценности?»

Ведь если ценность (субъективно  воспринимаемая полезность) товара не оправдывает для покупателя его  цену, то квалифицированный стратег  ценообразования не станет лихорадочно  предлагать покупателям все большие  скидки, надеясь нащупать в конце  концов идеальное соотношение «цена/полезность». Он пойдет иным путем: начнет изучать  возможности иной сегментации рынка  или использования иных каналов  сбыта, чтобы найти своего покупателя, который купит этот товар и  при такой цене. Ведь нельзя забывать, что снижение цены воспринимается многими  потенциальными покупателями как свидетельство  не очень высокой ценности товара. Поэтому чрезмерно поспешное  установление скидок может не увеличить  продажи, а сократить их (покупатели могут среагировать по известной  модели «Мы недостаточно богаты, чтобы  покупать дешевые и низкокачественные товары») [14.157c.].