Поведение фирмы в условиях совершенной конкуренции

Основной чертой чисто конкурентного рынка является наличие большого числа независимо действующих продавцов, обычно предлагающих свою продукцию на высокоорганизованном рынке. Конкурирующие фирмы производят однородную продукцию. При данной цене потребителю безразлично, у какого продавца покупается продукт. Вследствие стандартизации продукции отсутствует основание для неценовой конкуренции, то есть конкуренции на базе различий в качестве продукции, рекламе или стимулировании сбыта. Отдельный конкурирующий производитель находится во власти рынка; цена продукта есть данная величина, на которую производитель не оказывает влияния. Фирма может получить ту же самую цену за единицу продукции как при большем, так и при меньшем объеме производства.

Никаких искусственных ограничений спроса, предложения или цены не существует и ресурсы - переменные факторы производства - мобильны.

Участники конкурентного рынка  имеют равный доступ к информации, то есть все продавцы имеют представление  о цене, технологии производства, возможной  прибыли. В свою очередь, покупатели осведомлены о ценах и об их изменениях. Существует свобода входа и выхода: любая фирма, при желании, может начать производство данного товара или беспрепятственно покинуть рынок.

Информация о ценах, технологии и вероятной прибыли доступна для любой фирмы, и существует возможность быстро реагировать на изменившиеся условия рынка посредством перемещения применяемых производственных ресурсов, т.е. продажи одних факторов производства и вложения вырученных средств в другие. Для продавцов вход на рынок и выход из него абсолютно свободны, так как не существует барьеров, не позволяющих фирме продавать свой товар на данном рынке; нет и трудностей с прекращением операций на рынке. Нарушение любого из перечисленных требований приводит к подрыву совершенной конкуренции и возникновению несовершенной конкуренции.

Все перечисленные выше признаки совершенной конкуренции  обуславливают тот факт, что фирма, работающая на совершенно конкурентном рынке, никоим образом не может повлиять на цену своей продукции. Она принимает цену как заданную извне, самим рынком, на котором эта цена формируется под воздействием рыночных спроса и предложения. Следовательно, совершенно конкурентная фирма не в состоянии сама устанавливать цену на свою продукцию. Именно поэтому кривая спроса для конкурентной фирмы - это горизонтальная линия, проходящая на уровне заданной рынком цены. Такая конфигурация кривой спроса означает, что цена, по которой продаёт каждую единицу продукции идеально конкурентная фирма, абсолютно не зависит от того, сколько продукции произведёт и доставит на рынок каждая фирма; вся продукция будет выкуплена потребителями по одной цене. Это объясняется тем, что идеально конкурентная фирма очень мала, а её доля в общем объёме рыночных продаж просто ничтожна. Поэтому при увеличении объёма производства (в полтора, в два и даже три раза) ей не нужно снижать цену на свою продукцию, чтобы потребители согласились выкупить дополнительно произведённое количество товара, - оно практически незаметно с точки зрения рынка в целом.

Новые фирмы могут  свободно входить в отрасль, а  существующие фирмы - свободно покидать чисто конкурентные отрасли. В частности, не существует никаких серьезных препятствий - законодательных, технологических, финансовых, которые могли бы помешать возникновению новых фирм и сбыту их продукции на конкурентных рынках.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

б) Поведение фирмы в условии совершенной конкуренции на примере аптечного рынка

 

Часто приходится сталкиваться с утверждением, что аптечному  ритейлу, как и любой другой динамично развивающейся сфере бизнеса, присуща высокая конкуренция, требующая от руководителей аптечных сетей постоянного поиска и развития конкурентных преимуществ.

Для высокого уровня конкуренции  характерны следующие признаки:

- хорошее знание рынка покупателями и продавцами (все участники процесса купли-продажи должны знать цены на рынке, спрос и предложение на товары);

-эластичность спроса, т. е. четкая зависимость объема продаж от цены;

- цены на одинаковые товары в розничных точках разнятся не более чем на 5–10 % ⁸.

Еще одной косвенной  характеристикой высококонкурентного рынка является его невысокий годовой прирост – 3–5%. Внутри этого рынка может вырасти какой-то продукт, направление, но не весь рынок. Рассмотрим, насколько эти утверждения характерны для отечественного аптечного рынка.

Трудно согласиться  с положением о том, что и покупатели и продавцы в аптечной сфере одинаково хорошо знают цены на рынке, уровень спроса и предложения на товары. Чтобы покупатели могли составить представление о ценах на аптечном рынке, им необходимо приобретать достаточно большое количество разнообразных аптечных товаров в нескольких аптеках. Представление о ценах будет тем лучше, чем чаще клиенты совершают покупки, чем большее количество аптек они посещают и чем большую долю в общих затратах покупателей занимают аптечные товары.

Однако согласно исследованиям (Мониторинг потребительского поведения на фармацевтическом рынке Москвы, 2010) 66% потребителей пользуются услугами не более двух аптек (рис. 8).

Рис. 8. Распределение доли покупателей по количеству посещаемых аптек

 

Чаще всего такими аптеками являются аптека у дома и аптека, расположенная рядом с местом работы или по пути на работу (рис. 9).

 

Рис. 9. Распределение доли покупателей по расположению посещаемых аптек

 

Поскольку для большинства (76%) (Согласно исследованию “Потребительские предпочтения”, ЦМИ “Фармэксперт”. 2011) покупателей затраты на лекарственные средства не превышают 10% от месячного дохода (рис. 3), можно с определенной степенью уверенности говорить, что цена на аптечные товары не может являться критерием выбора аптеки для этой группы населения.

Если учесть, что 66% потребителей пользуются услугами не более двух аптек, посещают их не чаще 3–4 раз в  год, а затраты на лекарственные  средства 76% покупателей не превышают 10% их месячного дохода, говорить о том, что большинство клиентов имеют хорошее представление о ценах на аптечном рынке, нельзя.

Для того чтобы продавцу знать цены товара на рынке, ему необходимо постоянно проводить системный конкурентный анализ (причем не только для позиций ТОП-100), руководство аптек крайне редко обращается к этому инструменту.

Для определения уровня спроса продавцу нужно просматривать статистику изменения динамики продаж товаров в зависимости от различных факторов не только по собственной компании, но и по всему рынку. Нельзя утверждать, что сбор такой статистики  вовсе не ведется, но нельзя говорить и о том, что он осуществляется эффективно.

Об отсутствии эластичности спроса свидетельствуют:

- отсутствие четкой зависимости изменения объема продаж от цены на товар (при относительном снижении цен на препараты списка ЖНВЛП в течение всего 2010 г. не было отмечено существенного увеличения спроса на данные позиции);

- существенный разброс цен на препараты (в т. ч. ТОП-100) даже в рамках одной категории аптек, принадлежащих единой аптечной сети. Такой разброс может достигать 40% ⁹.

Кроме того, крупнейшие фармпроизводители из года в год повышают цены на свою продукцию (исключая препараты списка ЖНВЛП), что не приводит к снижению спроса на нее.

Как говорилось выше, косвенной характеристикой высококонкурентного рынка является также его невысокий годовой прирост в 3–5%.

Однако российский аптечный рынок растет достаточно быстрыми темпами, а замедление темпов роста в 2009–2010 гг. связано не с усилением конкуренции, а с кризисными явлениями экономики в целом (рис. 10).

Наиболее популярным и востребованным (часто приобретаемым) ассортиментным позициям, большинство из которых (но не все) входят в ТОП-100 аптечных товаров. Такие товары в дальнейшем будем называть маркерными товарами, или маркерными позициями.

-

Рис. 10. Рост аптечного рынка и концентрация ТОП-10 аптечных сетей 2003–2010 гг.

 

Это обусловлено тем, что для наиболее востребованных товаров выполняются основные условия рынка совершенной конкуренции, в первую очередь хорошее знание рынка покупателями и продавцами. Если это правило не выполняется и покупатели не знают примерную стоимость товаров (или для них она не важна), то конкуренция между аптеками по этим позициям умеренная или отсутствует. Это и есть состояние ситуационной конкуренции, когда наличие конкуренции между аптеками зависит от того, какой товар в аптеке приобретает покупатель.

Если аптека работает в условиях высокой конкуренции, то для нее актуальны:

- борьба за каждого клиента;

- активная дисконтная политика (здесь требуется серьезный конкурентный анализ);

- агрессивная рекламная кампания;

- применение стратегии дискаунтера.

При умеренной конкурентной ситуации следует сфокусировать основные маркетинговые усилия на своих ключевых клиентах, приносящих аптекам основной доход, и использовать стратегию ценообразования, направленную на повышение прибыльности аптек.

Одним из основных элементов  эффективной стратегии при совершенной конкуренции является дифференцированное ценообразование, суть которого заключается в использовании при формировании цен на маркерные позиции элементов ценовой стратегии, характерной для высококонкурентного рынка, а для всех остальных товаров – в в применении ценовой стратегии умеренно конкурентного рынка.

При таком подходе аптека может использовать все преимущества рынка, находящегося в состоянии ситуационной конкуренции.

При разработке стратегии  ценообразования определение маркерных позиций является одной из самых сложных и творческих процедур. К сожалению, в рамках одной статьи невозможно перечислить все аптечные товары, обладающие свойствами маркеров, однако опишем основные критерии, по которым товар можно отнести к этой группе.

Товар является маркерным, если он отвечает одному из следующих  условий:

- является часто приобретаемым, популярным товаром (например, Арбидол, Хилак, Энап, Линекс и т. д.);

- используется для лечения хронических заболеваний (Алфлутоп, Предуктал, Церебролизин и т. д.);

- является дорогостоящим, существенно влияющим на бюджет семьи;

- приобретается в основном покупателями, склонными к экономии (например, Сенаде, Цитрамон, Корвалол и т. д.) ¹⁰.

Характерным свойством  маркерного товара является наличие на него эластичного спроса, т. е. прямой зависимости объема продаж от уровня цены. Поэтому окончательное отнесение товара к маркерным подтверждается только эмпирическим опытом.

Важно помнить, что список маркерных товаров будет различаться в зависимости от: региона, в котором работает аптека; покупателей, на которых товар ориентирован; сезона; соответствия спроса и объема складского запаса, и т. д.

Мало того, являясь  динамическим показателем, он может  изменяться.

В ассортименте аптек  к маркерным товарам, согласно определению, относятся не более 150–200 наименований, все остальные товары являются немаркерными.

Товар не является маркером, если:

- его основные потребители редко (2–3 раза в год) посещают аптеки;

- цена препарата невысока или не важна для основных его потребителей настолько, что они не обращают на нее внимание;

- товар относительно редко продается (к этой категории также относятся новые товары).

Для немаркерных товаров  характерен неэластичный спрос, т. е. при увеличении или снижении цены объем продаж не изменяется или меняется незначительно.

Как увеличить прибыльность аптеки при работе с маркерными позициями. Политика ценообразования аптеки, по сути, является продолжением ее маркетинговой стратегии.

Нет ничего плохого в  том, если аптека, обладая имиджем  недорогой, имеет цены выше, чем у  конкурентов. Это позволит ей извлекать дополнительную прибыль при продаже немаркерных позиций.

В первую очередь аптеки конкурируют по маркерным позициям, следовательно, для того чтобы сформировать оптимальные цены на маркерные товары, необходимо проводить системный конкурентный анализ.

По ценам на маркерные  товары покупатель определяет, к какой  ценовой категории относится  аптека, поэтому оптимально сформированные цены на маркерные товары (после проведения конкурентного анализа) позволяют аптеке правильно себя позиционировать.

Определение в ассортименте маркерных товаров позволяет аптеке выйти из ценовой конкуренции по ним. Ниже приведены несколько маркетинговых инструментов, позволяющих успешно поддерживать цены выше, чем у конкурентов.

Замена маркерного препарата аналогом. Популярность препарата – это “палка о двух концах”. С одной стороны, известность препарата обусловливает его постоянный спрос и легкость его рекомендации клиенту. С другой стороны, обусловливает высокую конкуренцию по этому препарату между аптеками, что приводит к снижению наценки. То есть препарат продается в больших количествах, обеспечивая товарооборот, но не приносит достаточно прибыли.

Ситуацию можно изменить заменой популярного препарата  менее известным аналогом. Что это дает аптеке?

Прежде всего, выход из конкуренции по известному препарату. Покупатель может примерно знать цену на известный препарат, но маловероятно, что он также знает цену на аналогичный препарат. Логика замены популярного препарата аналогом представлена в табл. 1 ¹¹.

Таблица 1 – Логика замены популярного препарата аналогом

Примеры замены популярной позиции менее известным товаром представлены в табл. 2.