Поведение фирмы в условиях совершенной конкуренции

 

Таблица 2 – Примеры замены популярной позиции менее известным товаром

При увеличении наценки  на немаркерную позицию необходимо определить тот предельный уровень, до которого можно повышать цену. Этот уровень должен быть таков, чтобы потребитель не обратил внимания на разницу.

Вот что произойдет, если в аптеке при любом удобном  случае первостольники станут заменять популярную товарную позицию А на товар В согласно предложенному примеру: увеличится показатель возврата прибыли на вложенные инвестиции (т. е. увеличится прибыль); товарооборот в упаковках останется неизменным; товарооборот в деньгах уменьшится.

Таким образом, общим  следствием этого механизма является увеличение рентабельности функционирования аптеки.

Одинаковая цена на товары одной бренд - линейки. Под товарами одной бренд - линейки в данном случае подразумеваются товары одного производителя, предназначенные для лечения одного заболевания, но незначительно отличающиеся друг от друга по второстепенным характеристикам. Например, известные препараты для купирования симптомов простуды с разными вкусовыми добавками: лимон, малина, корица и яблоко и т. д.

В подавляющем большинстве  аптек на такую линейку цены примерно одинаковые, но все же различаются. Это объясняется тем, что закупочные цены на препараты разные, а аптечная наценка стандартная.

Согласитесь, клиент покупает не вкусовую добавку, а эффект. Таким образом, аптека может приоритетно продавать ту позицию из линейки, которая приносит ей бо2льшую прибыль. Эта идея продемонстрирована в табл. 3 ¹².

Здесь идея заключается  в том, что при рекомендации этого  противопростудного препарата первостольнику не надо спрашивать, препарат с каким вкусом желает взять покупатель. Фармацевту следует сразу предложить препарат со вкусом черной смородины, т. к. в нем заложена бόльшая прибыль.

 

Таблица 3 - Максимизация прибыли при формировании одинаковой цены на товары одной бренд - линейки

 

Внедрение этой идеи приведет к увеличению показателя возврата прибыли  на вложенные инвестиции (снова увеличиваем  прибыльность функционирования аптеки), а товарооборот в упаковках и в деньгах останется неизменным.

Увеличение цены на “старые” товары при выпуске “новых” внутри бренда – это третий прием, позволяющий успешно поддерживать цены выше, чем у конкурентов.

Под “старыми” подразумеваются  базовые товары, под “новыми” (“улучшенными”) – позиции под тем же брендом, но с незначительными улучшениями (говоря проще, то же самое, но с витамином С, анестетиком и т. д). Как правило, такие новые препараты имеют базовое наименование с прибавлением “плюс”, “адванс”, “нео”, “новый” и т. п. (например, Граммидин и Граммидин Нео).

Разумеется, закупочная цена на такой новый продукт у производителя выше. Аптека с помощью ценообразования может стимулировать продажу новых препаратов, попутно зарабатывая на его “старых” версиях по схеме, отраженной в табл. 4.

 

Таблица 4 - Увеличение цены на “старые” версии товаров

Приоритетная рекомендация “старой” версии товара обеспечивает аптеке большую прибыль. Кроме того, небольшая разница в цене между старой и новой версией товара будет способствовать переключению покупателей на новую версию, что увеличит товарооборот аптеки в деньгах.

Дополнительная продажа (терапевтическая цепочка) – это такая последовательность рекомендации препаратов, при которой обеспечивается комплексное лечение заболевания. Например, антибиотик + поливитаминный комплекс + пробиотик (табл. 5) ¹³.

 

Таблица 5 - Пример терапевтической цепочки для Алфлутопа

 

При реализации механизма  дополнительной продажи важно, чтобы фармацевт в первую очередь рекомендовал позиции, входящие в ядро ассортимента. Непонимание того, в какой конкурентной ситуации находится аптека, приводит к тому, что аптека и потребители говорят на разных языках (табл. 6).

Таблица  6 - Аптека и потребители говорят на разных языках

Руководство аптек не выполняет действия, которые ждут от них потребители.

Наличие ситуационной конкуренции на аптечном рынке обусловливает возможность применения особых маркетинговых мероприятий для получения дополнительной прибыли. Четкое понимание этого способствует разработке эффективной стратегии поведения аптеки на рынке.

 

 

Совершенная конкуренция – исторически первый и наиболее простой тип рынка. Именно он явился той средой, где между изначально равными субъектами рынка зародилось соперничество, которое последовательно ведет к расслоению, выделению наиболее крупных и агрессивных участников рыночного процесса, т. е. создает условия для зарождения монополии.

Такая форма организации  рынка предполагает наличие столь  большого числа продавцов и покупателей  на рынке, что ни один из них своим  поведением не может существенно повлиять на рыночные условия. Форма состязательности характеризуется возможностью самостоятельными действиями ограничивать возможность каждого из субъектов односторонне воздействовать на общие условия обращения товаров на соответствующем рынке. Анонимность продавцов и анонимность покупателей делают рынок совершенной конкуренции совершенно обезличенным.

Масштабы рынка по сравнению с объемами предложения  и спроса отдельных продавцов  столь значительны, что повлиять на условия конкуренции и на цену продукции не может никто из субъектов рынка, т. к. их число очень велико.

Свойства субъектов рынка:

многочисленны;

независимы;

занимают незначительные доли;

имеют никем и ничем  неограниченную свободу входа на рынок и выхода с него;

может начать производство, продолжить или прекратить его, осуществлять закупки в любых размерах или отказаться от них по собственному желанию;

не располагают рыночной властью;

покупают и продают  продукцию по сложившейся на рынке, не зависящей от них цене.

Условия совершенной конкуренции:

Однородность продукции. Продукция фирм в представлении  покупателей гомогенна и неразличима, т. е. продукты разных предприятий абсолютно взаимозаменяемы.

Малые размеры. Ни покупатели, ни продавцы не влияют на рыночную ситуацию вследствие малости и многочисленности всех субъектов рынка.

Отсутствие  барьеров. В противном случае продавцы или покупатели начинают вести себя как единая корпорация, даже если их много и все они – мелкие фирмы.

Совершенная информация. Информация о ценах, технологиях и вероятной прибыли свободно доступна абсолютно для всех.

Ценность  концепции совершенной конкуренции  заключается в практическом и  методологическом смыслах.

Во-первых, модель совершенно конкурентного рынка  позволяет судить о принципах  функционирования многих малых фирм, продающих стандартизированную однородную продукцию.

Во-вторых, она  имеет огромное методологическое значение, поскольку позволяет понять логику действия фирм.

В теории существует такое понятие как эффективность  рынка. Гипотеза эффективности рынка (ЕМН) является одной из центральных идей современной теории финансов. Выделяют три формы эффективности рынка: слабую, среднюю и сильную. Данную классификацию предложил Е. Фейма. Критерий степени эффективности определяется на основе того, какая из перечисленных выше групп информации полностью и сразу находит отражение в цене актива. Таким образом, данная гипотеза рассматривает информационную эффективность рынка.

Рынок имеет  слабую форму эффективности, если стоимость  актива полностью отражает информацию, касающуюся данного актива. Средняя форма эффективности предполагает, что цена актива полностью отражает не только прошлую, но и публичную информацию. Сильная форма эффективности означает, что цена актива отражает всю информацию: прошлую, публичную и внутреннюю.

Рынок является эффективным в отношении какой-либо информации, если она фазу и полностью  отражается в цене актива. В такой  ситуации ее бесполезно использовать для формирования инвестиционной стратегии, чтобы получить сверхприбыль. Поэтому, если состояние рынка соответствует слабой форме эффективности, то теряется смысл анализа прошлой информации, поскольку она уже нашла свое воплощение в цене. Если рынок обладает средней формой эффективности, то нельзя получить сверхприбыль за счет использования публичной информации. При сильной форме эффективности рынка невозможно получить сверхприбыль, используя внутреннюю информацию, поскольку она уже учтена в цене финансового актива.

Концепция эффективности  рынка проверялась западными  исследователями на практике. Они пришли к выводу: рынок не обладает сильной формой эффективности, но в то же время можно говорить о ее слабой форме. Что касается средней формы эффективности, то по этому вопросу споры продолжаются. В ряде исследований были обнаружены аномалии рынка, которые в определенной степени противоречат данной гипотезе. Так, был открыт эффект дня недели, который говорит: доходность финансового инструмента в понедельник обычно меньше, чем в другие дни недели. Эффект наблюдали для акций, инструментов денежного и фьючерсного рынков. Исследования также показали, что после объявления квартальной прибыли предприятиями можно было получить сверхприбыль за счет покупки акций компаний с особенно хорошими результатами или продажи акций компаний с плохими результатами, поскольку еще в течение некоторого времени сохранялся тренд, вызванный такой информацией. В то же время данные аномалии вряд ли следует рассматривать как сильные аргументы в пользу опровержения слабой и даже средней форм эффективности рынка. Дело в том, что в отмеченных случаях отклонения в доходности финансовых активов были не настолько велики, чтобы можно было, с учетом трансакционных расходов, постоянно получать более высокую чем в среднем по рынку прибыль. В защиту ЕМН можно сказать также следующее: поиск активов, которые недооценены или переоценены рынком, требует финансовых затрат. Если этот процесс оказывается дорогостоящим, то обнаруженные отклонения от цены актива от ее равновесного значения не противоречат ЕМН.

В качестве еще  одного критерия эффективности рынка можно рассматривать возможность осуществления арбитражных операций. Если на рынке возможен арбитраж, то его нельзя назвать эффективным. В то же время арбитражные сделки способствуют восстановлению равновесия.

Если рынок  является эффективным, то все инвесторы  находятся в равных конкурентных условиях по отношению друг к другу, так как существенное изменение  цены актива может быть вызвано только появлением какой-либо новой информации, которую нельзя было с достаточной степенью достоверности предвидеть заранее, и поэтому она не была учтена в цене.

ЕМН утверждает, что инвестор не может получить сверхприбыль от операций с активом. ЕМН говорит  о том, что инвестору не удастся получить сверхприбыль на постоянной основе в силу факта эффективности рынка, но она не отрицает возможности возникновения сверхприбыли в силу каких-либо обстоятельств. Например, инвестор приобрел акции некоторой компании. На следующий день появилось сообщение об их скупке другой фирмой. Как правило, она осуществляется по более высокой цене, чтобы побудить владельцев продать свои бумаги. В результате на следующий день акционер может продать свои акции и получить сверхприбыль.

 

 

 

 

Заключение

 

В ходе работы были сделаны  следующие выводы:

Совершенная конкуренция означает такое состояние экономической системы, когда влияние каждого участника экономического процесса на общую ситуацию настолько мало, что им можно пренебречь.

Совершенную конкуренцию  называют чистой, имея в виду, что  она «очищена» от любых ограничений или монопольных тенденций. Понятие совершенной конкуренции по определению привязано к статичной модели равновесия, оперирующей заранее (экзогенно) заданными ценами и объемами ресурсов.

Понятие совершенной  конкуренции акцентировало внимание на равновесном состоянии предприятия, отрасли как результате предшествующей конкуренции.

В условиях совершенной  конкуренции производятся однородные товары, часто являющиеся совершенно идентичными. Для покупателя не имеет  значения, у какой фирмы их покупать, если цена одинаковая.

Для высокого уровня конкуренции  характерны следующие признаки:

- хорошее знание рынка покупателями и продавцами (все участники процесса купли-продажи должны знать цены на рынке, спрос и предложение на товары);

-эластичность спроса, т. е. четкая зависимость объема продаж от цены;

- цены на одинаковые товары в розничных точках разнятся не более чем на 5–10 %.

Еще одной косвенной  характеристикой высококонкурентного рынка является его невысокий годовой прирост – 3–5%. Внутри этого рынка может вырасти какой-то продукт, направление, но не весь рынок.

В работе   были рассмотрены  признаки конкуренции  и стратегии  поведения фирм для отечественного аптечного рынка.

Если аптека работает в условиях высокой конкуренции, то для нее актуальны:

- борьба за каждого клиента;

- активная дисконтная политика (здесь требуется серьезный конкурентный анализ);

- агрессивная рекламная кампания;