Поведение потребителя, как активного субъекта процесса купли-продажи

СОДЕРЖАНИЕ

Введение……………………………………………………………….3

1 Теоретические знания о поведении потребителя………………………………………………….…..…..5

1. Теория потребительского выбора……………………………………5
2. Модель потребителя «homoeconomicus»……..………...…. …….13
3. Теория потребностей А.Маслоу……………..……………………... 14
2. Факторы и риски, оказывающие влияние на потребителя………………………………………………...………..18
1. Торговые марки в системе предпочтений россиян…………………………………………………...…………...…..18
2. Психологические факторы, определяющие поведение потребителей…………………………………………………………......20
3. Доход как фактор дифференциации потребительского выбора…………………………………………………………….……….22
4. Риски потребителя……………..……………………………………...23
3. Поведение российских потребителей….....................26
1. Российский потребитель в кризис………………...……………….26
2. Поведение потребителей в России в условиях глобализации..29

Заключение….………………………………………………………33

литературА………………………………...………………………..36

Введение

Насыщенный товарный рынок, появление конкуренции между продавцами крутым образом меняет положение покупателя. Управление спросом, основанное на зависимости потребителя перед продавцом и товаропроизводителем, уже малоэффективно. В новой ситуации подспудно, но неотвратимо начинает складываться принципиально новый механизм принятия решения о покупке. Модель потребительского поведения только внешне не меняется. Это всего лишь на всего эффект постепенной адаптации покупателя к новым реалиям рынка.

В свое время, на рубеже XIX и XX веков, ученые уже обращали внимание на эту проблему, прежде всего связанную с резким усилением воздействия субъективных факторов на покупку. Так называемые представители маржинализма создали своеобразную теорию субъективной полезности. Эти взгляды стали неотъемлемой частью современной экономической теории рынка.

Маркетинг, как ведущая дисциплина в области рыночных отношений, развивает эту тему в разделе "поведение потребителя". Однако современная концепция поведения потребителя не вполне соответствует потребностям управления спросом. Наиболее серьезный недостаток подходов к исследованию поведения потребителя связан с определенной фетишизацией объективных факторов как регуляторов потребительского поведения. Сознание потребителя учитывается и сегодня, но рассматривается как инструмент "узнавания" своих потребностей. Такое сознание неспособно вызывать активные реакции.

Поведение потребителя, в современной интерпретации, использует множество понятий, терминов и категорий. Однако последние представляют собой части единой системы, знаменателями которой должно быть, на наш взгляд, решение о покупке. Вне такого подхода потребительское поведение на практике предстает в виде некого набора типовых моделей поведения. Сам процесс принятия решения о покупке представляется более чем упрощенно. Не учитывается тот фактор, что подавляющая часть реакций, опосредующих этот процесс, осуществляется в автоматическом режиме.

Между тем именно в рамках темы поведения потребителя, как активного субъекта процесса купли-продажи, скрывается большинство тайн "черного ящика", каковым называют сферу потребления.

Целью данной курсовой работы является изучение особенностей поведения потребителей в российских условиях.

В соответствии с указанной целью при написании данной курсовой работы были поставлены следующие задачи:

• Изучить теоретические аспекты рассматриваемой темы
• Рассмотреть наиболее важные факторы, влияющие на поведение потребителей
• Проследить тенденции на российском рынке в рамках рассматриваемой темы

В соответствии с поставленными задачами выстроена структура данной курсовой работы.

1 Теоретические знания о поведении потребителя

1. Теория потребительского выбора

В основе формирования рыночного спроса лежат решения отдельных потребителей конкретных благ. Благо в теории потребления — это любой объект потребления, приносящий определенное (устойчивое, предсказуемое) удовлетворение потребителю, то есть повышающий уровень его благосостояния. Чаще всего блага потребляются не по отдельности, а в определенных наборах (комплектах, или «корзинах»). Набор благ — это совокупность данных количеств данных видов благ, совместно потребляемых в данный период времени.[12, с. 215]

В реально потребляемых наборах число видов благ nдостаточно велико. Однако для изучения закономерностей процессов потребления мы вполне можемограничиться всего двумя, используя аналогичность свойств всех n-мерных пространств, начиная с n= 2. Это означает, что все свойства и зависимости, определенные для двумерного пространства, будут справедливы и для соответствующихим свойств и зависимостей n-мерного пространства. Таким образом, мы получаемвозможность широко использовать графики, выполненные на плоскости, то естьв пространстве с двумя координатами.

Если мы возьмем на таком графике точкуА, координатами которой будут соответствующие количествапервого (X1) и второго (Х2) видов благ в данном наборе А, то она и будет представлять набор А (рисунок - 1.1).

Рисунок - 1.1. Набор благ

Соответственно все множество потребления в данном случае будет заключено между осями 1 и 2 (так какв любом наборе количество благ вида не можетбыть отрицательным). Отметим, что потребительскоемножество должно быть замкнутым и выпуклым, тоесть не содержать разрывов и пустых промежутков.

Экономические решения при выборе благ для приобретения продиктованы желанием покупателя достичьнаибольшей выгоды, или отдачи приимеющихся возможностях. Эта выгода, припотреблении представляющая собой уровень благосостояния, или степень удовлетворения потребностей данного экономического субъекта, называется полезностью. [2, с. 267 - 268]

В данной теме рассматриваются основы теории потребления. Она исходит из того, что потребитель при выборе покупаемых благ имеет определенные последовательные индивидуальные вкусы и предпочтения, что он ограничен в удовлетворении своих вкусов и предпочтений бюджетом и что он делает в этих условиях выбор, обеспечивающий максимально возможную полезность.

Первой такой обязательной, обеспечивающей существование системы последовательных предпочтений, предпосылкой, или аксиомой теории потребительского выбора, является аксиома полной упорядоченности предпочтений потребителя. Для построения теории, объясняющей поведение потребителя, по меньшей мере необходимо, чтобы само поведение было налицо, то есть, чтобы реальный потребляющий субъект принимал определенные решения в сфере потребления и затем реализовывал их, например, выбирал обои определенного цвета и рисунка и покупал их. Но ни одно фактическое, пусть даже молчаливое, решение не может быть принято без предварительного определения данным потребителем своего отношения к рассматриваемым благам и их комбинациям. Поэтому делающий покупку потребитель всегда может либо указать, какой из каждых двух сравниваемых наборов благ лучше другого, либо счесть их равноценными. Следовательно, для любых наборов А и Б либо А > Б, либо А < Б, либо А ~ Б, где знак «>» выражает отношение предпочтения, а знак «~» — отношение равноценности или безразличия. По сути дела, речь идет о принципиальной сопоставимости различных наборов благ для данного потребителя.

Второй необходимой предпосылкой теории потребительского выбора является аксиома транзитивности предпочтений потребителя — для принятия определенного решения и его последующего осуществления потребитель должен последовательно переносить предпочтения с одних благ и их наборов на другие: еслиА> Б, а Б > В, то всегда А > В, а если А ~ Б и Б ~ В, то всегда А ~ В. Фактическиречь идет о логичности и последовательности поведения потребителя, внутреннейсогласованности и систематичности его отношения к различным благам и их наборам. В ином случае потребитель будет просто обречен вращаться в замкнутомкругу нетранзитивных предпочтений и никогда не сможет остановиться на каком-нибудь определенном наборе благ.

Третьей аксиомой теории потребительского выбора является рефлексивностьпредпочтений потребителя — каждый набор благ должен быть не хуже и не лучшесебя самого: А >А, А < А => А ~ А. Это напоминает закон тождества в старойшкольной формальной логике, когда каждое понятие должно быть тождественносамо себе и тем самым не меняться в процессе рассуждения. Фактически это означает, что предпочтения любого потребителя в рамках данной ситуации выбора должны быть зафиксированы на одних и тех же наборах благ и отношение потребителя к ним не должно меняться в данном процессе выбора.

Помимо указанных аксиом, имеющих всеобщий характер, для построения достаточно практичной теории потребления необходимо еще сделать предположения менее обязательного свойства. Тем самым мы несколько сужаем круг охватываемых явлений, но взамен добиваемся гораздо большей работоспособности данной теории. При этом наши потери оказываются совсем невелики. Наиболее существенным здесь является предположение о ненасыщаемости потребностей —при решении каждой данной проблемы потребления большее количество любогоблага всегда будет предпочтительнее, чем меньшее количество того же блага (иликороче:«Больше всегда лучше»). Соответственно и набор благ, в котором количества каждого из видов благ не меньше аналогичных количеств благ в другом наборе, а количество благ по крайней мере одного вида больше, чем в другом, всегдабудет рассматриваться нами как более предпочтительный. Следует иметь в виду, под это предположение не подходят антиблага — блага, обладающие отрицательной полезностью. Потребление антиблаг не увеличивает, а сокращает уровень благосостояния данного потребителя. Наконец, еще одним существенным предположением будет непрерывность предпочтений. Не вдаваясь в теоретические тонкости, будем считать, что где-то в промежутке между явно лучшим и заведомо худшим по отношению к данному наборами всегда найдется более или менее равноценный ему.

Все эти предпосылки необходимы для того, чтобы получить возможность определить функцию полезности. Наглядно особенности предпочтений каждого данного потребителя могут быть выражены с помощью кривых безразличия.

Для точного анализа поведения потребителя необходимо формально описать его целевые установки, т.е. зависимость уровня полезности от набора потребляемых благ. Такая зависимость представляет собой функцию полезности. Функция полезности — соотношение между объемами потребляемых благ и уровнем  полезности, достигаемого при этом потребителем: U=f(Xl; Х2; ... Xn), где U— уровень полезности (от англ. utility), X1; X2; ... Хn— количества потребляемых благ. Полезность высвечивает принципиальный момент в поведении потребителя, выбирающего тот или иной набор благ: она служит критерием отбора, показывает, насколько необходим тот или иной объект выбора данному экономическому субъектув данных условиях, определяет, к чему стремится потребитель в данной ситуации.Фактически это — целевая функция действий потребителя в процессе выбора, количественное значение которой он стремится максимизировать. Конечно, мы далеко не всегда можем прямо измерить, сколько единиц полезности получилтот или иной потребитель от данного набора благ. По сути, функция полезности — это определенная форма выражения упорядочения предпочтений потребителя.

Существуют различные уровни формализации предпочтений различных групп потребителей, из которых вытекают различные уровни количественной соизмеримости полезности благ. Это выражается порядковой (ординалистской) иколичественной (кардиналистской) функциями полезности. Впрочем, они не разделены непроходимой пропастью, поскольку некоторая минимальная степень рационализма объективно имеется в любом закономерном поведении.

Порядковая (ординалистская) функция полезности выражает только определенную последовательность, порядок, в котором располагаются классы безразличияили группы равноценных для данного потребителя наборов благ (благ, обладающих одинаковой полезностью), например, от менее предпочтительных к болеепредпочтительным. Ее можно образовать с помощью любого последовательногомножества чисел, соответствующих данным классам безразличия таким образом,что число, поставленное в соответствие более предпочтительному классу безразличия, будет больше числа, поставленного в соответствие менее предпочтительному классу безразличия. Тогда значения такой порядковой (ординалистской)функции полезности и будут выражать только расстановку (ранжирование, последовательность, порядок) определенных групп равноценных наборов благ — и неболее того.

С практической точки зрения потребитель с порядковой функцией полезности всегда может сказать, что чему он предпочитает, но не может определить, насколько один набор лучше другого.

Количественная (кардиналистская) функция полезности — функция полезности, возникающая в том случае, когда мы не только можем определить расстановку и последовательность классов безразличия, но и указываем, как мы оцениваемразность в уровнях благосостояния, соответствующих каждому из таких классов безразличия.

Используя количественную функцию полезности, можно охарактеризовать не только общую полезность, но и предельную полезность — дополнительное увеличение данного уровня благосостояния, получаемое при потреблении дополнительного количества блага данного вида и неизменных количествах потребляемыхблаг всех остальных видов.

Принцип убывающей предельной полезности не является абсолютным, но область его применимости все же достаточно обширна, если соответствующие условия соблюдаются. Проиллюстрировать действие данного принципа можно на двух соответствующих друг другу графиках общей и предельной полезности. (рисунок - 1.2)

 
Рисунок - 1.2. Общая и предельная полезность

Решение о количестве, в котором следует потреблять данное благо, — это результат сопоставления потребителем выгод и издержек. Выражая полезность блага в денежных единицах, мы получаем ценность данного блага. В отличие от полезности, ценности различных благ для различных потребителей количественно сопоставимы, поскольку выражены в одних и тех же — денежных — единицах. На рисунке - 1.3 площадь под графиком функции предельной полезности АБ (при выражении полезности в денежных единицах это график предельной ценности, или обратной функции спроса) как раз будет равна общей ценности (суммарной выгоде от потребления) данного количества блага (на рисунке это площадь АБГО).