Поведение потребителя, как активного субъекта процесса купли-продажи

В этой связи в последние 10-15 лет особое значение получили исследования, связанные с изучением различных моделей поведения потребителей.

          Для исследований потребительского  поведения с самого начала  было характерно фокусирование  внимания на отдельном индивиде-потребителе, на потребностях каждого конкретного  человека. При таком подходе потребности  клиента рассматриваются как  врожденные, а не сформированные  обществом или рынком, поэтому  фирмы стремятся поймать потребителя "на крючок", предлагая товары  или услуги, удовлетворяющие эти  потребности лучше, чем предлагают  конкуренты. Таким образом, традиционные  маркетинговые исследования потребительского  поведения базировались на концепции  рационального "экономического" человека, его рационального поведения. [3, с. 215 - 217]

В 1950-е гг. в Америке вошли в моду так называемые "мотивационные исследования", строившиеся на глубоких интервью и тесно связанные с традицией психоанализа, идущей от 3. Фрейда. Однако в дальнейшем интерес к ним спал, в связи с тем, что организациям нужны были действующие технологии повышения продаж организаций и завоевания новых рынков.

В 1960-е гг. в исследованиях потребительского поведения появились новые веяния, пришедшие из психологии. В их основу было положено понимание потребления как информационного процесса. В частности это было обусловлено появлением новых информационных технологий и их внедрения в организационную работу. Потребитель рассматривался как машина, получающая и перерабатывающая информацию для подготовки решения относительно выбора товара или услуги. Это направление в изучении потребительского поведения сомкнулось с изучением процессов познания в психологии. Первые учебники по потребительскому поведению строились в основном в рамках такого понимания проблемы, хотя туда и вставлялись некоторые темы, касающиеся культуры, субкультуры, групп, классов, влияния семьи и личности.

Современные учебники по курсу "ConsumerBehavior" в основном написаны и изданы в США и несут на себе четкую печать всех вышеописанных традиций, отражающих в значительной степени характерную черту западной культуры (в потреблении и в стиле жизни) - индивидуализм. Однако это особый тип индивидуализма, а именно индивидуализм, одновременно основанный на массовом потреблении. Вторая их характерная черта - подход к поведению потребителя на рынке товаров и услуг преимущественно с точки зрения психологической науки, более того, с точки зрения бихивористокого подхода, построенного по принципу "стимул-реакция". Следует отметить, что для некоторой продукции данный подход является адекватным и дает необходимые ответы на поставленные задачи.[7, с. 391 - 395]

 

 

2.3 Доход как фактор дифференциации потребительского выбора

 

 

Один из наиболее важных факторов, — доход россиян — мы можем на сегодняшний день оценить. Благосостояние российских граждан растет: после кризиса, начиная с 1999 года, среднедушевой доход по России вырос в среднем как минимум в два, и даже более, раз, хотя он и составляет пока чуть больше 100 долларов. На семью из 3 человек в среднем приходится порядка 300-350 $ (10000 руб.) в месяц. Это немного — в 10 раз меньше, чем в развитых европейских странах, но по среднемировым масштабам не так уж и мало — в 10 и более раз больше, чем в бедных странах Латинской Америки или Африки.

Если коснуться самооценки россиян, то во время исследования в 1999 году на общероссийской выборке (2100 человек) 83% респондентов говорили, что их финансовое положение по сравнению с прошлым годом ухудшилось. В 2002 году только 28 % опрошенныхна этот вопрос отвечали утвердительно.

Но тут надо иметь в виду и психологические моменты — люди склонны скорее воспринимать ухудшение своего положения, нежели улучшение. Но все свидетельствует о том, что ситуация улучшается — увеличение доходов и финансового положения отражается на уровне и качестве потребления товаров и услуг. Тем не менее, если говорить об уровне жизни россиян, он их, конечно, устраивать не может (рисунок - 2.1).

Рисунок -2.1. Удовлетворенность уровнем жизни

Если сравнивать Россию с другими государствами Восточной Европы, то можно рассмотреть, как распределяются бюджеты домохозяйств в странах Восточной Европы (см. рисунок - 2.2). Здесь для сравнения в качестве среднестатистической западноевропейской страны представлена Австрия.

Рисунок -2.2. Распределение бюджетов домохозяйств в странах Восточной Европы

Итак, средний россиянин тратит на продукты питания 56% от своих доходов. Это очень много и говорит о низком потребительском уровне в стране. Австрийцы, например, на продукты питания тратят всего 13% от дохода, но это не значит, что они меньше или хуже едят, просто существует определенный минимум, который человек должен тратить на еду, как не крути. Если человек, зарабатывающий 100 долларов, должен тратить на продукты питания как минимум порядка 55 долларов (по России в среднем 56%), то расходы на еду человека, получающего 10000$, даже если он тратит на продукты 1000$ в месяц, все равно составляют 10% от его дохода. Траты на одежду и обувь в России также больше, чем в Европе — 14%, в Австрии это в среднем 7% бюджета среднестатистической семьи.

В целом, россиянин оставляет в ритейле 56+14+6 =76% своих доходов, в то время как австриец какие-то "жалкие" 27%, что для российского ритейла, вроде бы, неплохо. Но, с другой стороны, в абсолютных цифрах эти 27% намного значительнее наших 76%. Конечно, в масштабах России уровень потребления не слишком высок, но его рост за последние 5 лет очень велик, поэтому все говорят о некотором потребительском буме, произошедшем за это время.

Мы приводим усредненные данные по России, но в стране есть точечные островки наибольшего благополучия, в том числе Москва, где по официальным данным доходы выше средних по России в 2,5 раза, а по неофициальным данным, с учетом того, что здесь сходится множество денежных потоков, в 4 раза.

Существует метод оценки потенциала каждого региона, учитывающий его товарооборот, средние доходы и расходы населения и еще ряд экономических факторов — грубо говоря, количество денег, которое "крутится" на потребительском рынке. Так, индекс Москвы составляет 25 % от всего потребительского рынка России. За Москвой следуют крупные "благополучные" города-миллионники (по убывающей): Санкт-Петербург, Самара, Краснодарский край, Свердловская область, Ростовская область, Башкортостан, Иркутская область, Татарстан, Красноярский край, Нижегородская область. [6]

3. Риски потребителя

В ходе осуществления своего потребительского выбора потребитель подвергается следующим рискам:

1. Денежному – потратить  больше, чем планировалось, чем эта  вещь стоит; купить не совсем  нужную вещь или совсем не  нужную; в общем лишить себя  денег и возможности их потратить  лучшим образом, или сберечь.

2. Функциональному – "а  вдруг это не будет работать, или будет работать не так  как положено; а разберусь ли  я с инструкцией и т.п.".

3. Физическому – "а  не опасно ли это для здоровья, а не могут ли пострадать  третьи лица, дети… и т.п.".

4. Социальному – "а  соответствует ли это моему  полу, возрасту, социальному статусу, образованию и т.п.; а что скажут  или подумают мои соседи, однокурсники, сослуживцы, начальник, подчиненные  и т.д…".

5. Психологическому – "а  будет ли мне с этим комфортно, а правильно ли я поступаю (для  себя, не по мнению других), а  не будет ли у меня потом  угрызений совести и т.п.".

Поэтому многие потребители, на самом деле, очень не любят выбирать, принимать решение, и нести за него ответственность (хотя бы только перед собой). Они хотят "иметь выбор", альтернативы, но не выбирать. Поэтому, перед осуществлением крупных покупок многие потребители неделями советуются с друзьями и знакомыми, собирают мнения экспертов и даже слушают советы продавцов.[ 13]

 

3  Поведение российских потребителей

 

 

3.1 Российский потребитель в кризис

 

Мировой финансовый кризис, проявившийся в 2008 г. не мог не сказаться на выборе потребителей. Поэтому следует проследить эти тенденции. К данному времени можно уже подводить некоторые итоги и сравнивать более актуальные показатели с ситуацией, происходившей на рынке в самый разгар кризиса. Сделать это мы можем с помощью исследования Nielsen«Russiansthroughcrisis».

Исследование «RussiansthroughCrisis» (Российский потребитель в кризис) - масштабный исследовательский проект Nielsen - запущен в IV кв. 2008 года для мониторинга уровня потребительского доверия, изменений в покупательском поведении и изучения предпочтений потребителей при покупке товаров и услуг в нынешних экономических условиях в России. С начала запуска проекта было проведено три волны - в ноябре 2008, феврале и мае 2009 года. Следующие ниже данные относятся именно к концу маю 2009 г.

Исследователи говорят о том, что уровень потребительского доверия в России стабилизировался - впервые за восемь последних месяцев с начала кризиса. Негативный тренд приостановился по большинству ключевых показателей Индекса потребительского доверия.

"Похоже, россияне оправились  от шока, что самая быстрорастущая  экономика не избежала рецессии, но главным остается вопрос: как  скоро российский потребитель  будет готов «отпустить пояса»" - говорит Дуайт Уотсон, Генеральный директор "Nielsen Россия".

По данным исследования Nielsen«RussiansthroughCrisis», в мае 2009 года динамика Индекса потребительского доверия в России стабилизировалась, снижение прекратилось. Более того, после значительного падения - сначала с 104 пунктов в сентябре 2008 года до 82 в феврале 2009, а затем до 75 в марте 2009 года, - в мае 2009 года Индекс продемонстрировал рост в 7 пунктов, вернувшись на уровень февраля 2009 года.

Большинство российских потребителей по-прежнему оценивают свои перспективы на рынке трудоустройства и состояние собственных финансов на ближайшие 12 месяцев как плохие или не очень хорошие (74% и 81% соотвественно).

В то же время, исследование не выявило ухудшения этих показателей по сравнению с февралем 2009 года. А если сравнивать результаты, полученные в мае 2009, с данными аналогичного замера Индекса в марте 2009 года, проведенного в рамках Глобального онлайн исследования Nielsen, наметился даже небольшой прогресс.

Однако, по такому важному показателю, как «готовность тратить», негативный тренд продолжается. В мае 2009 года уже 78% респондентов считают ближайшие 12 месяцев плохим или не самым хорошим временем для покупки товаров, которые нужны или хочется приобрести. В феврале 2009 года таковых было 67 процентов. 

"Наше исследование  показало, что россияне приготовились  к длительному "экономному режиму", - говорит Дуайт Уотсон. Для потребителей  по-прежнему важна экономия "здесь  и сейчас". Процесс переключения  на каналы, которые могут предложить  лучшие цены и контролировать  объем разовой покупки продолжается».

Дискаунтеры по-прежнему в наибольшем выигрыше от сложившейся на рынке ситуации. Наблюдается позитивная динамика и в других каналах. Исследование Nielsen зафиксировано заметное переключение потребителей на открытые рынки и киоски/павильоны. Это явление можно объяснить не столько тем, что потребители продолжают поиски лучших цен в этих каналах, сколько сезонным фактором. В частности, открытые рынки продолжают оставаться для россиян традиционным местом покупки овощей и фруктов в теплое время года.

Исследования Nielsen показали, что кризис усилил процессы изменений, начавшиеся ранее в российской розничной торговле. Генеральная совокупность розничных торговых точек в России падает, консолидация рынка усиливается, а значимость сетевого ритейла и всего канала Современная торговля (супер- и гипермаркетов) только увеличивается.

Но даже в успешной сетевой рознице снизилась динамика продаж товаров повседневного спроса. Так, в первом квартале 2009 года прирост товарооборота по продовольственной группе товаров, аудируемыхNielsen в ключевых кооперирующихся сетях, составил лишь 3% в натуральном выражении по сравнению с предыдущим кварталом. Для сравнения, по результатам 2008 года прирост товарооборота в сетях по этой группе составлял 15%.

В целом исследование Nielsen показало, что лето 2009 года россияне встречают в более приподнятом настроении, чем  весну. Впереди сезон отпусков и хлопот по ремонту и обустройству дома. И эти два пункта сегодня, - как и до кризиса, - остаются одними их самых популярных способов реализации свободных денежных средств.

Каждый пятый сообщил, что планирует в ближайшее время потратиться на путешествие и столько же - на покупку мебели. Компьютеры и мобильные телефоны - следующие в списке самых популярных покупок, запланированных на ближайшее время (так ответили по 10% соотвественно).

В то же время, по данным исследования, количество потребителей, которые могут себе позволить крупные траты, уменьшается. 37% россиян сообщили, что не планируют покупать ничего из предложенного Nielsen списка, - в том числе мебель, турпутевки, компьютеры, мобильные телефоны, бытовую технику, люксовую косметику, машины, ювелирные украшения.

По-прежнему более половины россиян (54%) сообщают, что их семейный доход уменьшился в той или иной степени. [1]

 

 

3.2 Поведение потребителей в России в условиях глобализации

 

Сегментация мирового рынка в условиях глобализации привела к появлению таких понятий как глобальная реклама, глобальное мышление, глобализация информационных технологий и культуры; появлению глобального потребителя.

Глобализация информационных технологий происходит сегодня по многим направлениям.

Во-первых, это практически неограниченные возможности и широкий охват мирового информационного поля сетью Internet.

Во-вторых, возникновение "технологических макросистем" в сферах связи, транспорта, производства, слияние появляющихся в отдельных странах нововведений и новых технологий в единый комплекс технических знаний. Это обусловлено в первую очередь снижением стоимости средств связи. Современная информационная технология также уменьшила необходимость физических контактов между производителем и потребителем и позволила некоторым услугам, которые ранее было невозможно продать на международных рынках, стать объектом торговли.