Поведение потребителя, как активного субъекта процесса купли-продажи

Рисунок - 1.3. Ценность благ

Следующий шаг анализа поведения потребителя — учет цен товаров и потребительского бюджета. Цены товаров определяются соотношением спроса и предложения на рынке и не зависят от решений отдельного потребителя. Бюджетноеограничение показывает все комбинации товаров, которые могут быть приобретены потребителем при данном выделенном для их покупки доходе и данных ценах P1 и Р2 Его обычно записывают как Р1Х1 + Р2Х2 < I, что означает: сумма затратна все товары не превышает соответствующего дохода. С добавлением условий неотрицательностидля Х1 и Х2 получаем доступную (заштрихованную на рисунок - 1.4) область выбора потребителя, или бюджетное пространство.

Рисунок - 1.4. Бюджетная линия

Линия бюджетного ограничения (бюджетная линия) — это в самом простом случае прямая Р1Х2+ Р2Х2 =I, точки которой показывают наборы благ, при покупкекоторых выделенный доход расходуется полностью. При положительной предельной полезности благ потребитель всегда выбирает набор, изображаемый одной източек этой линии, — иначе оставалась бы неизрасходованной часть выделенныхденег, на которые можно было бы купить дополнительные товары, повысив своеблагосостояние. Бюджетная линия пересекает оси координат в точках X1 = I/Pl иХ2 = I/Р2, показывающих максимально возможные количества блага Х1 и Х2, которые можно купить на данный доход при данных ценах. Наклон линии бюджетного ограничения равен отношению цен соответствующих товаров Р1/Р2 (относительной цене первого блага). С формальной точки зрения — это взятая с обратным знаком производная функции бюджетного ограничения. Данная величина (на рисунке это |tgα| показывает количество товара Х2, от которого потребитель должен отказаться для приобретения дополнительной единицы товара X1.

Линия бюджетного ограничения может быть и более сложной — составной, ломаной, выпуклой и т.д. Это зависит от тех условий, которые определяют возможности потребителя покупать данные товары. Например, ломаные бюджетные линии могут возникнуть, когда в бюджетное ограничение включаются дополнительные условия — скажем, ограничения не только по денежным ресурсам, но и по времени. В этом случае удельные затраты времени на приобретение или использование благ X1и Х2 — соответственно Т1 и Т2 — и общий бюджет выделенного на потребление данных благ времени Н дадут аналогичное рассмотренному ограничение по времени Т1Х1 + Т2Х2 = H. А итоговое ограничение будет пересечением двух данных ограничений (рисунок - 1.5).[15, с. 96 - 103]

 
Рисунок - 1.5. Линии бюджетного ограничения

 

 

2. Модель потребителя «homoeconomicus»

 

Модель homoeconomicus – это модель потребительского поведения, наиболее четко отражающая мотивы потребителей.

Первыми эту модель сформулировали экономисты английской классической школы политической экономии. Они выдвинули четыре ключевых постулата относительно потребительского поведения:

1. Человек (потребитель) рационален. Т.е. способен трезво оценивать  издержки и выгоды, а также  последствия принимаемых решений. Решения принимаются на основе  анализа, пускай даже и поверхностного. Как сказали бы сегодня – "за  принятие потребительских решений  отвечает левое полушарие мозга".

2. Потребитель независим. Т.е. он принимает решения исходя  из собственных предпочтений, самостоятельно, следуя своим желаниям, удовлетворяя  собственные потребности.

3. Потребитель информирован. Достаточно информирован: знает  свои потребности, знает об альтернативных  возможностях их удовлетворения, имеет достаточно информации  для принятия рационального решения.

4. Человек (потребитель) эгоистичен. Стремится к получению выгоды (для себя и своих близких), улучшению своего положения, удовлетворению  своих потребностей. В общем, действует  на благо себе, в рамках собственного  понимания того, что является  для него благом. Эгоистичность  потребителя в первую очередь  направлена на производителя (продавца) продукции. Интересы последнего  потребителя мало волнуют (да, в  общем – совершенно не волнуют!).

Несмотря на все несовершенство и уязвимость этой модели (а экономисты классической школы и их последователи – неоклассики прекрасно отдавали себе отчет в примитивности и условности этой схемы, но полагали, что для производителей и продавцов будет лучше, если они будут действовать исходя из такой модели поведения потребителей, чем вообще наугад); именно модель потребителя homoeconomicus на протяжении уже почти 200 лет является наиболее внятной и практически применимой объясняющей конструкцией.[13]

 

 

3. Теорияпотребностей А. Маслоу

 

 

Наиболее часто, создавая содержание и "начинку" для опросников, современные маркетологи используют работы Абрахама Маслоу (1908-1970), который утверждал, что врожденные потребности человека выстраиваются в иерархию, изображенную на рисунок - 1.6.[11, с. 176 - 178]

Рисунок - 1.6. Пирамида Маслоу

Рассмотрим подробнее "этажи" иерархии, каждый из которых является влияющим на потребительские привычки.

1. Физиологические потребности. Самыми  сильными и неотложными являются  физиологические потребности, т.е. условия, существенные для физического  выживания. На неудовлетворенность  в них организм сигнализирует  позывами, которые при длительности  такого состояния могут приобретать  мучительный характер. В эту группу  входит потребность в пище, питье, кислороде, сне, защите от экстремальных  температур, в физической активности, в сенсорной стимуляции. Для существования  человека эти потребности должны  быть удовлетворены хотя бы  на минимальном уровне, иначе  это может иметь разрушительные  для организма последствия. Не  достигнув удовлетворения своих  физиологических потребностей, человек  не будет заинтересован в реализации  потребностей более высокого  уровня.

К физиологическим потребностям относятся не только те, которые сформированы природой, но и некоторые потребности, сконструированные культурой, жизнью человека в определенной среде, повторяющимися образцами поведения. У человека есть природная потребность в пище, но она может трансформироваться в обжорство, гурманство, привередливость, брезгливость и т.д. И эти новые социальные добавки к природным потребностям могут быть столь же неумолимы в своих позывах, как и базовые физиологические потребности. Ряд типов продукции рынок приемлет и "поглощает", так как без них существование в принципе невозможно. Рекламные и маркетинговые стратегии для этих типов продукции обладают характерными признаками, которые основаны на удовлетворении именно этих типов потребностей.

2. Потребность безопасности и защиты  в иерархии Маслоу занимает  второе место после физиологических  потребностей. Это потребности в  стабильности, порядке, предсказуемости  событий, в свободе от болезней, страха, хаоса. В целом ее можно  охарактеризовать как потребность  в долговременном выживании. Маслоу  считал, что эту потребность легче  всего изучать, наблюдая маленьких  детей, часто страдающих от страхов, связанных с беззащитностью, неопределенностью  и т. д. У взрослых людей эта  потребность удовлетворяется в  таких действиях, как предпочтение, отдаваемое стабильной работе, даже  если она не очень хороша  в остальных отношениях; как предпочтение, отдаваемое надежной технике, бытовым  приборам, даже если они уступают  другим моделям по своей изощренности, спектру услуг. На этой потребности  строится рынок средств самозащиты, оружия. Кроме того, в последнее  время все чаще именно на  этом принципе строят маркетинговую  стратегию и позиционирование  продукции такие компании, как  Volvo, Mercedes и ряд других, делая акцент на безопасность своей продукции.

3. Потребность принадлежности и  любви. На третьем уровне находится  потребности в принадлежности  и любви. С точки зрения Маслоу, эта потребность начинает актуализироваться  после удовлетворения физиологических  потребностей и потребности в  безопасности и защите. Достигнув  этого уровня, люди стремятся  формировать отношения привязанности  с другими людьми. Групповая принадлежность  становится доминирующей. Будучи  неудовлетворенной, эта потребность  вызывает муки одиночества, тяжелые  переживания отверженности. Одним  из проявлений этой потребности  является потребность в сексуальной  любви, которая не равнозначна  сексуальной потребности, являющейся  просто физиологической. Маслоу  утверждал, что быть любимым и  признанным очень важно для  здорового чувства достоинства. Когда человека не любят, появляется  пустота и враждебность.

  4. Потребность самоуважения. На четвертом  уровне находится потребность  в самоуважении, имеющая, по Маслоу, два варианта. Первый - это самоуважение, предполагающее потребность в  компетенции, уверенности, независимости  и свободе. Иначе говоря, человеку  важно знать, что он достойный  человек. Второй вариант - это уважение  другими, которое проявляется в  потребности в престиже, признании, репутации, статусе, оценке и принятии. Иначе говоря, человеку необходимо  знать, что все, что он делает, признается и оценивается другими. Неудовлетворение потребности в  самоуважении ведет к чувству  неполноценности, слабости, зависимости, пассивности. Эта потребность особенно  остро ощущается в молодости. С годами люди приобретают  более реалистическую оценку  своей личности и не так, как  в молодости, нуждаются в признании  окружающих. Кроме того, взрослые  уже достигают какой-то степени  признания, которым в принципе  можно удовлетвориться. Молодым же надо добиваться его с нуля.

5. Потребность самоактуализации является  высшей в иерархии Маслоу. Она  остро чувствуется, когда остальные  потребности более или менее  удовлетворены. Самоактуализация - это  желание человека стать тем, кем  он может стать, достичь вершины  своего потенциала.[10, с. 261 - 264]

Наиболее четко вся иерархия потребностей Маслоу получила свое яркое отражение в рекламных кампаниях, которые в последнее время более всего сосредоточены именно на выявлении и провокации различных типов потребностей в зависимости от того, какой тип товара распространяется.

В результате часто складывается такая ситуация, что маркетинговые стратегии в современных организациях бывают однобоки, так как ориентируются исключительно на различные мотивы потребления, при этом не затрагивая других аспектов (как, например, способов использования продуктов, культурно-исторических аспектов их потребления), имеющих важное значение для обеспечения стабильного потребления товара.[4, с. 53 - 59]

 

 

2Факторы и риски, оказывающие влияние на потребителя

 

2.1 Торговые марки в системе предпочтений  россиян

 

За прошедший с момента начала экономических преобразований период качественная структура практически всех потребительских рынков претерпела серьезные изменения. И основной тенденцией, характеризующей ассортиментные сдвиги, стало вытеснение немаркированных товаров, или товаров малоизвестных производителей брэндами, имеющими прочные рыночные позиции. Этап чисто ценовой конкуренции сменился на российских рынках этапом конкуренции брэндов, и сегодня для значительной части потребителей, в особенности - для средних сегментов, известность и репутация торговой марки становится чуть ли не самым главным критерием принятия решения о покупке. По мнению продавцов обуви, например, уже к 1997 году приверженность определенным торговым маркам вполне могла считаться основной характеристикой потребительского спроса [9, с. 12-23]. Достаточно отчетливо тенденция усиления брендовой конкуренции проявилась также на рынках домашней электроники и крупной бытовой техники. Товары таких малоизвестных марок из Юго-Восточной Азии, как Funai или Shivaki сегодня практически полностью сдали свои позиции высококачественной продукции ведущих мировых производителей Sony и Panasonic. Схожие процессы формирования спроса на рынке бытовой техники привели к тому, что практически весь этот рынок оказался поделен между нескольким достаточно известными мировыми производителями.

Однако изменение брендового ассортимента следует рассматривать скорее как следствие повышения общего уровня осведомленности о различных марках у накопившего богатый потребительский опыт российского покупателя. Для многих период с 1993 по 1994 год стал "периодом разочарований", когда собственный опыт убеждал людей в том, что во-первых, высокое качество не является свойством всех, без исключения, товаров импортного производства, и во-вторых, рекламируемые преимущества товаров далеко не всегда соответствуют действительности. В результате, известная торговая марка стала восприниматься российскими потребителями в качестве своеобразного "знака качества", гарантирующего высокий уровень технического исполнения и надежности товаров, а также их соответствия современным тенденциям в моде и дизайне. В то же время, остальные аспекты, составляющий понятие "бренд" до сих пор нередко упускаются из виду, причем не только потребителями, но и самими производителями и продавцами маркированных товаров. Тем не менее, комплексное восприятие торговой марки имеет огромное значение для успешной реализации маркетинговых мероприятий по продвижению товаров на рынок. Существующие определения понятия "брэнд" включают целый ряд аспектов [8, с. 32-40]:

• образ в сознании потребителя;
• механизм дифференциации товаров;
• индивидуальность;
• "добавочная стоимость";
• правовой инструмент;
• система коммуникации с потребителем;
• компания-производитель.

Современная трактовка понятия "брэнд" предполагает его рассмотрение в виде некоторой сущности, объединяющей все перечисленные аспекты от марки как целостной концепции производителя до воспринимаемой сознанием потребителя совокупности функциональных и эмоциональных элементов, единых с самим товаром и способами его представления потребителю.

Другими словами, помимо того, что торговая марка гарантирует определенный уровень качества товаров, она также обеспечивает их ценовое позиционирование среди товаров-конкурентов и создает определенный образ, воспринимаемый обществом с позиций престижа. То есть, сильные торговые марки не только значительно сокращают риск получения некачественного товара но и, что не менее важно, риск эмоционального разочарования.

 

 

2.2 Психологические факторы, определяющие поведение потребителей

 

 

Сегодняшний рынок отличается жесткойконкурентностью и соревнованием между различными компаниями, товаропроизводителями и организациям.