Проект создания имиджа региона (на примере Хабаровского края)

Бренд территории - содержательное, сложное, ёмкое системное понятие.

Это:

• уникальный эмоционально-позитивный образ, обусловленный природными, историческими, производственными, социально-культурными или другими особенностями территории, ставший широко известным общественности;
• обещание потребителям территории желаемых потребительских качеств;
• гарантия качественного удовлетворения запросов потребителя территории, получения определенных выгод;
• повышенный субъективный уровень ценности территории для потребителя и его удовлетворенности, формируемый через позитивные ассоциации, побуждающие к потреблению территории и напоминающие о ней;
• важнейший фактор конкурентных преимуществ и доходов региона, ценный актив региональной экономики.⁸

Также, неразрывно связаны понятия бренд и брендинг региона, последнее является процессом  по созданию региональных брендов, улучшению  и продвижению тех региональных особенностей, которыми обладает регион.

Конкурентоспособность региона определяется степенью его «брендированности», бренд региона является активнейшей категорией рыночной экономики в целом. Бренд ориентирован преимущественно на внешних по отношению к нему субъектов, и должен соответствовать стратегическим задачам развития территории, способствуя привлечению к ней внимания организаций и людей, а также ресурсов и заказов, которые востребованы регионом, нужны ему и полезны для его развития. Наряду с «внешним эффектом» бренда правомерно говорить о «внутреннем влиянии» бренда, направленном на развитие цивилизованных социально-экономических отношений среди жителей региона, чувства единства, ответственности, патриотизма в отношении «малой родины».

Цель брендинга  региона – обеспечение присутствия  бренда региона в информационном пространстве, обеспечение узнаваемости бренда, сделать регион силой влияния, обеспечить приток финансовых ресурсов на территорию, трансляцию региональных решений инициатив вовне.

Сущность бренда региона. С учетом того, что при  построении бренда региона используются принципы построения брендов в бизнесе, можно сделать вывод о том, что сущность бренда региона заключается в том, что он должен обеспечивать идентификацию субъекта федерации внутри страны и за ее пределами, причем идентифицировать в выгодном для субъекта свете. Бренд региона должен быть отражением лучших черт ментальности и традиций населения территории, выполнять идеологическую функцию, объединяя население региона для выполнения общих задач. Бренд регион по своей сути – это квинтэссенция миссии и стратегии развития региона.

Искусственность бренда региона. Бренд естественным путем не создается, он является продуктом  сознательного и управляемого осмысления, продуктом искусственно организованной общественной рефлексии и проектирования. Искусственность бренда предполагает управление его созданием и продвижением, наличие заказчика, наличие квалифицированной группы разработчиков, наличие информационных и финансовых ресурсов, четко сформулированное техническое задание, программу создания и продвижения бренда, мониторинг эффективности бренда, механизм поддержания и развития.

2. Имидж региона как фактор развития региона

В России уже  наступило время, когда регионам приходится конкурировать буквально  за все: за инвестиции, информационные, транспортные и туристические потоки, экологические, экономические, социальные и культурные проекты, креативные эксклюзивные идеи и, конечно же, за специалистов, способных всем этим управлять. Причем в дальнейшем межрегиональная конкуренция все жестче, и при этом, в выигрышном положении окажутся те из регионов, кто не только обладает востребованными региональными ресурсами, но и сумеет с выгодой для своего развития воспользоваться ими. В условиях жесткой межрегиональной конкуренции возрастает роль позиционирования, позволяющего региону привлекать и наращивать ресурсы для своего развития. Позиционирование в рыночном понимании – это воссоздание привлекательного образа продукта, товара или услуги, повышающего его конкурентоспособность. Любой регион, следует рассматривать, как специфический товар, потребителями полезных свойств которого выступают жители, инвесторы, предприниматели, туристы и т.д.

Цель регионального  позиционирования – выделить ключевые характеристики региона, выявить, а  и в некоторых случаях, и создать, четкие ориентиры, указывающие на территориальную особенность региона. Иными словами, необходимо выявить главные ценности и приоритеты, которые отличают регион от других территорий, определиться с его перспективными брендами.

Крайне важно  найти для региона выделяющую его из ряда конкурентов идентификацию. А для этого необходимо проанализировать динамику регионального развития и установить, насколько регион открыт для внешней конкуренции, определить цели региональной политики, ее соответствие задаче усиления конкурентоспособности. Такой анализ позволяет выявить соотношение между эффективностью текущей и потенциальной специализации региона, основные факторы, влияющие на его конкурентоспособность, сформировать эффективную стратегию функционирования, а также символический репутационный капитал, который является важнейшей составляющей конкурентоспособности регионального бренда. 
Имидж региона и идеология его развития, если она сформулирована элитой, играющей стратегическую роль в процессе принятия решений на локальном уровне, тесно связаны между собой. Региональный имидж создает эмоциональный тон восприятия определенных идеологических установок, иллюстрирует идеологию в ярких, доходчивых образах, формирует у населения соответствующей территории чувство патриотизма. Идеология, как система ценностей, моделей поведения, не подкрепленная продуманным и профессионально сформированным имиджем региона, воспринимается как искусственная, нереальная установка, мифологическая матрица. В то же время имидж региона без идеологического наполнения не воспринимается цельно, он является как бы набором ярких фрагментов без смыслового содержания. 
Каждый регион должен четко и адекватно представлять себя и свои деловые возможности рыночной среде не только на собственной территории, но и внешнему миру. При этом необходимо ответить на вопросы: В чем имидж региона совпадает с имиджем России в целом? В чем и в какой степени отличается от него? 
О природно-географических, административно-политических, экономических, культурных, этнических особенностях каждого конкретного региона должны знать те, кто может реально содействовать его развитию, привнести в него материальный, интеллектуальный, культурный капитал, эффективно использовать местные ресурсы или принять деятельное участие в формировании региональных бренд-имиджей. Значит, соответствующей информацией должны быть вооружены руководители промышленных и финансовых предприятий и учреждений, предприниматели, инвесторы, специалисты в различных сферах науки, техники, искусства, культуры, спорта, туризма. Причем речь не идет об абстрактном «генеральном» имидже. В сознании каждого представителя разных аудиторий он будет свой. Поэтому для каждой из них при формировании имиджа должна быть разработана своя программа — для инвесторов, СМИ, экономических партнеров, администрации, собственного персонала и т. д. — и базироваться на их основных потребностях. 
Привлекающим моментом для возможных инвесторов являются инвестиционные возможности, которые предопределяет ряд региональных потенциалов:

— производственный (совокупный результат хозяйственной  деятельности населения в регионе); 
— инновационный (уровень развития науки и внедрения достижений научно-технического прогресса в регионе); 
— институциональный (степень развития институтов рыночной среды); 
— инфраструктурный (экономико-географическое положение региона и его инфраструктурная обеспеченность); 
— финансовый (объем налоговой базы и прибыльность предприятий региона); 
— потребительский (совокупная покупательная способность населения территории). 
  Из всего вышесказанного можно сделать конкретные выводы. Образ, имидж и бренд региона – взаимосвязанные и комплексные понятия, которые логически вытекают, конкретизируют  друг из друга. Соответственно, они применяются практически к функционированию региональной экономики. Становятся одним из ее составляющей, фактором развития. Прежде всего, делая упор на привлечение инвесторов и переселенцев, которые благодаря активной деятельности создают продукты и услуги, насыщают региональный рынок, поддерживают рынок труда региона и влияют на рост ВРП, а через это и на роль региона в национальной экономике, благодаря чему и создается имидж региона.

Влияние имиджа на экономическое развитие региона  происходит через позиционирование региона как «товара», выявление  его особенных привлекательных  свойств, которые интересуют потребителей этого товара – население, инвесторы, туристы и т.п. А также через привлекательные инвестиционные возможности, которые заключаются в имеющихся региональных потенциалах.

2. СОЗДАНИЕ СТРАТЕГИИ ИМИДЖА ХАБАРОВСКОГО КРАЯ

2.1 Региональная  популярность Хабаровского края и источники ее роста

Для оценки региональной популярности и уяснения места Хабаровского края в числе российских регионов мы используем в качестве инструмента  анализ разных рейтингов субъектов  РФ по разным критериям оценки и  категориям. Данные рейтинги были составлены различными информационными агентствами такими как РИА- Новости, ИТАР-ТАСС и эксперт РА, а также по данным журналов «Клуб регионов» и «Регионы России» и другие. Также анализируем психологические ассоциации людей связанные с Хабаровским краем и его особенностями и выясним откуда «растет» региональная узнаваемость данного субъекта Федерации.

Для начала рассмотрим коммуникационный рейтинг регионов РФ в ведущих англоязычных СМИ, которое провело аналитическое агентство Смыслография. Результаты рейтинга освещены за период первого полугодия 2011 года. Методом контент анализа, данное агентство исследовало насколько часто в зарубежных СМИ звучат названия регионов Российской Федерации и составило на основе данного исследования рейтинг. По результатам рейтинговой таблицы Хабаровский края занял 17-18 место, поделив его с Оренбургской областью. Следует заметить, что это весьма неплохой результат, так как известно, что регионов 83. Можно сделать вывод о том, что хабаровский край довольно часто упоминается в иностранных СМИ и следовательно о нем имеется представление у граждан иностранных государств. Нам также интересно, какое положение он занял в числе регионов Дальнего Востока. Так среди ДВ-регионов Сахалинская область заняла 4 место в общей таблице субъектов РФ, далее идет Хабаровский край с уже известным результатом 17-18, и следом идут: Приморский край -21 место, Республика Саха -35 место, Камчатский край – 38 место, ЧАО – 40 место, Магаданская область – 42 место, Амурская область 73 место и замыкает этот ряд ЕАО с последним 82 местом.⁹

Из приведенного результата видно, что Хабаровский  край по упоминаемости является вторым субъектом в ДФО и от него почти  все регионы имеют значительное отставание.

Далее рассмотрим и анализируем рейтинг проникновения сотовой связи в регионы РФ и отдельно по ДФО. Данные приведены за период 2009 и 2010 года. Прежде всего что важно, это зоны покрытия сотовой связью регионов. Здесь лидером является Приморский край, который покрывается не только основными операторами такими как МегаФон, МТС и Билайн, но также и СкайЛинк. Кроме этого, он имеет и собственных региональных операторов: АКОС и Новая телефонная компания. Далее идут Хабаровский и Камчатский край с покрытием 4-х операторов, остальные регионы ДФО покрыты лишь тремя или двумя операторами связи. В таких регионах как Приморский край, Магаданская область и республика Саха отсутствует такой оператор как Билайн.¹⁰ Теперь анализируем рейтинг количества зарегистрированных сим-карт в каждом регионе ДФО и определим место Хабаровского края в нем. Составим список:

1. Приморский край – 13 позиция.
2. Камчатский край – 32 позиция.
3. Магаданская область – 38 позиция.
4. Хабаровский край 42 позиция.
5. Сахалинская область -43 позиция.
6. Амурская область – 51 позиция.
7. Республика Саха – 66 позиция.
8. ЕАО – 78 позиция.
9. ЧАО – 80 позиция.

Как видно Хабаровский  край не состоит в числе лидеров  как в общенациональном, так и  в дальневосточном рейтинге. Это  объясняется плохой демографической  ситуацией в регионе и продолжающимся оттоком населения.

Теперь проанализируем положение региона в рейтинге обеспеченности трудовыми ресурсами регионов РФ. Показатель, по которому ведется оценка, является комплексным, поэтому на первый взгляд может казаться, что результат рейтинга не соответствует действительности.

Обеспеченность региона трудовыми ресурсами – комплексная оценка трудового потенциала региона с учётом демографических характеристик, состояния трудовых ресурсов и уровня подготовки кадров. Определяется комплексом показателей:

• население в трудоспособном возрасте;
• скорректированный коэффициент демографической нагрузки;
• цепной темп прироста численности занятых в экономике;
• уровень экономической активности населения;
• уровень занятости;
• выпуск на 10 000 человек населения.

В данном рейтинге регионы ДФО расположились следующим образом:

1. ЧАО – 3 место;
2. Магаданская область – 6 место;
3. Камчатский край – 9 место;
4. Сахалинская область – 10 место;
5. Хабаровский край – 12 место;
6. Республика Саха – 18 место;
7. Приморский край – 29 место;
8. Амурская область – 33 место;
9. ЕАО – 45 место.

Как можно видеть, Хабаровский край в общем национальном рейтинге занял весьма неплохую позицию, но если посмотреть его место в  системе регионов ДФО, то картина  выглядит по-другому. Так наименее заселенные регионы заняли первые строчки в  рейтинге трудовой обеспеченности. А остальные регионы расположились равномерно друг от друга. Здесь можно говорить о том, что Хабаровский край имеет статус региона, довольно обеспеченного трудовыми ресурсами. Хоть и до сих пор существует потребность в их увеличении.¹¹

И последний рассматриваемый рейтинг – рейтинг социально-экономического положения субъектов РФ. В данном рейтинге Хабаровский край занял символичное 27 место среди 83 субъектов Российской Федерации. Так как оценка велась по интегральному показателю, то положение, занимаемое краем, является устойчивым в системе российских регионов.¹²

Также, следует  отметить, что огромное влияние на формирование регионального имиджа Хабаровского края влияет имидж его  административного центра – города Хабаровска. Он является ключевым фактором в становлении имиджа всего края.

Популярность  города Хабаровска формируется также, благодаря участию города в различных  всероссийских конкурсах и рейтингах, а также позиционированию на международных  деловых встречах. Основная роль в  формировании не только имиджа города, но и края должна лежать на органах власти края и города.

Отметим лишь несколько  аспектов в формировании регионального  имиджа, которые вытекают из популярности административного центра края.

Престиж Хабаровска в представлении городов и субъектов федерации, стран СНГ, многих государств и международных организаций достаточно высок, и его сохранение является приоритетом в работе администрации краевой столицы.

В реестре достижений в прошлом году - диплом III степени  в номинации «За эффективную реализацию городских программ стратегического развития» во всероссийском конкурсе «Регионы России: от кризиса к развитию», который проводит Госдума РФ, Министерства регионального развития и экономического развития РФ. Международный деловой журнал «Форбс» отвел краевой столице второе место в рейтинге «Лучшие города для бизнеса».