Пути повышения эффективности влияния брэнда

 

оглавление

 

Введение 3

Глава 1 Формирование бренда вуза на рынке образовательных услуг России как управленческая проблема 5

1.1 Понятия  «бренд» и «брендинг» как части  комплекса маркетинга предприятия 5

1.2 Использование  инструментов маркетинговой коммуникации  для внешней оценки качества  образовательной деятельности образовательного  учреждения 7

Глава 2  Брэнд – как главное условие привлечение студентов в россии 13

2.1 Особенности  современного рынка услуг в  сфере высшего образования в  России 13

2.2 Методы  выявления психологических особенностей  потребителей и технология применения  этих знаний в практике бренд-менеджмента 15

Глава 3 пути повышения эффективности влияния брэнда 22

Заключение 26

Список использованных источников 29

 

Введение

 

Необходимость повышения конкурентных позиций отечественных образовательных учреждений обуславливает активное вхождение России в мировую экономическую систему, а это во многом зависит от совершенствования маркетинговой деятельности данных образовательных учреждений и применения инструментария брендинга.

Брендинг зарекомендовал себя как одно из наиболее  перспективных действий, которые способствуют проникновению маркетингового инструментария для коммуникаций в единую систему.

К концепции брендинга с позиции усиления имиджа вуза в последнее время все активнее обращаются в своей деятельности российские высшие учебные заведения. Но использование идей брендинга на практике возрождает много новых проблем, которые пока не решены и связаны с развитием методологии брендинга, также совершенствованием качественных параметров бренда и усилением его социально-этического потенциала.

Сложившаяся к настоящему времени совокупность методологического  инструментария маркетинга, применяемая  вузами, характеризуется отсутствием  целостной концепции брендинга и недостаточным исследованием симбиоза товарной и социальной составляющих бренда.

Это актуализирует задачи развития теоретических основ брендинга вузов и создания прикладных разработок выявления резервов повышения его социально-этического потенциала.

Данная проблематика приобретает  особую значимость в условиях интеграции российских высших учебных заведений  в мировое образовательное пространство и усиления конкуренции на рынке  образовательных услуг.

В связи с этим постановка проблемы исследования теоретических  и методологических особенностей формирования и продвижения бренда высших образовательных  учреждений является актуальной.

В данном исследовании выделены следующие задачи: 1) изучить и описать проблему формирования бренда вуза в управленческом аспекте; 2) проанализировать факторы принятия решения и мотивации, определяющие поведение потребителей на рынке образовательных услуг России; 3) разработать программу формирования бренда вуза на рынке образовательных услуг России и выработать рекомендации по реализации данной программы.

 

 

 

Глава 1 Формирование бренда вуза на рынке образовательных услуг России как управленческая проблема

 

1.1 Понятия «бренд»  и «брендинг» как части комплекса маркетинга предприятия

 

Современный маркетинг определяет бренд (от англ. brand – клеймо, тавро) – как знак, символ, который предназначен для идентификации товаров, также, либо услуг для выделения данного товара из всей торговой группы ¹.

Многими авторами по брендингу написано огромное количество рекомендаций по превращению торговой марки в бренд, также по созданию успешного бренда из ничего и по поддерживать его «жизнеспособности» на высококонкурентных рынках в течение долгих лет. Одни авторы в процессе создании особенных «рецептов» успешности бренда используют одни своеобразные подходы и претендуют на оригинальность, другие же являются приверженцами теорий своих более успешных коллег. В свою очепедь очевидно, что все рекомендации, которые даются в области брендинга, как правило, помогают специалистам ответить на самый насущный вопрос: как заставить потребителя выделить какой-либо товар или услугу из группы аналогичных товаров, запомнить и захотеть воспользоваться именно им или ей? Классические определения данного понятия ярко свидетельствует об этом: «Бренд – это совокупность ассоциаций, возникающих в сознании потребителей и добавляющих воспринимаемую ценность товару или услуге» ².

Существует наука под названием «брендменеджмент», и в ней с момента ее появления существуют два противоречащих друг другу подхода к определению бренда. Один выделяют главным образом потребителя и сосредотачиваются, прежде всего, на отношениях, которые возникают между покупателем и брендом, на тех ощущениях, мотивах и ценностях, которые представляет бренд, а потребитель, соответственно, воспринимает.

Такой подход можно с уверенностью назвать социальным и психологическим.

Следующий подход предполагает оценку стоимости брендов в любой  национальной валюте, то есть является чисто экономическим по своей сути.

Каждый подход имеет своих сторонники, но «бренды имеют безусловную финансовую стоимость, так как они создают средства в умах и сердцах потребителей, продавцов, также тех, кто осуществляет заказы и является лидерами соответствующих мнений. В действительности именно благодаря особенному отношению покупателей, которые, по сути, осуществляют голосование своими кошельками, торговая марка становится и остается брендом.

Имеются основания полагать, что брендинг, который можно определить так: «Область системы маркетинговых коммуникаций, занимающаяся разработкой фирменного стиля, его элементов, формированием уникального имиджа фирмы, отличающего ее от конкурентов», который зародился еще в русле экономики, но по сути базирующийся на законах психологии потребителей, в первую очередь является производной от психологии потребителя и только потом подразделом экономики.

 

 

1.2 Использование  инструментов маркетинговой коммуникации  для внешней оценки качества  образовательной деятельности образовательного  учреждения

 

Каждое образовательное учреждение (ОУ) выделяется по рейтингу своей успешности, при этом конкурентоспособность учреждения, его востребованность на рынке образовательных услуг всегда определялась и определяется качеством обучения и воспитания в нем. На сегодняшний день, в условиях когда школы открыты для разносторонней оценки ее деятельности со стороны педагогического сообщества, также органов управления образованием, множеством родителей, представляющих родительскую общественность, немаловажным является продуманная до мелочей деятельность по управлению репутацией и формированию положительного имиджа образовательного учреждения.

Безусловно, социальное позиционирование ОУ необходимо направлять не только на привлечение новых учащихся либо борьбу за престиж, а наиболее эффективно вливать продвижение школы в более широкий и общезначимый инновационный контекст развития существующей образовательной системы города и области, чтобы затем формировать его. Изначальный для организации принцип участия в общих программах, проектах, событиях поступательно вырастет до масштабов воздействия на общую позицию социальных институтов и общественных организаций. Такой большой уровень влияния означает не только, что самоопределилась – она самореализовалась, а именно, брэнд работает – и уже не только за счет собственных усилий, а подчиняясь законам инерции позитивного фона³.

Современной российской школе просто необходимо усвоить, а также  освоить законы современного менеджмента и демонстрировать педагогику «в стиле экшн».

В такой ситуации огромное значение приобретает использование маркетинговых коммуникаций – мощного инструмента маркетинга. С его помощью осуществляется процесс передачи информации, связанной с  образовательным учреждением, услуг, которые оно оказывает, качественными показателями различных целевых аудиторий: родителей, представителей органов управления образованием, также исполнительной власти и, безусловно, средств массовой информации.

Основными инструментами маркетинговых коммуникаций учреждений образования являются различные средства представления учреждения и результатов его деятельности: рекламная печатная продукция, пресс-релизы, статьи и реклама в СМИ, паблик рилейшнз, акции, публичные отчеты, проведение выставок и участие в них и другое.

 В масштабах такого процесса каждое образовательное учреждение имеет возможность представить себя, продемонстрировать свою индивидуальность, которая позиционируется через определенный стиль, а также уникальный набор признаков, по которым школу быстро и безошибочно распознает потребитель образовательных услуг.

Позиционирование, представляющее собой маркетинговую стратегию, позволяет учреждениям образования занимать выгодное положение в сознании и психологии сообщества, как профессионального, так и дилетантского, а также потребителей, а с другой стороны помогает произвести внешнюю оценку качества образования в школе. Чтобы успешно позиционировать себя на рынке образовательных услуг, учреждениям образования необходимо особое внимание уделять формированию привлекательного имиджа, бренда, а также позитивной репутации⁴.

Для формирования таких характеристик учреждению образования необходимо идентифицировать свою индивидуальность.

Индивидуальность образовательного учреждения можно охарактеризовать:

• во-первых, совокупность особенных характеристик и ресурсов данного учреждения. Такими характеристиками являются кадровые, образовательные, исторические особенности и ресурсы; организационно-правовые, информационные ресурсы; экономический потенциал УО;
• во-вторых, официальные, которые представляют собой опознавательные характеристики, «паспорт» учреждения: место расположения, название, вид и так далее;
• в-третьих, технологии, подходы к обучению и воспитанию, образовательные программы, место в рейтинге в образовательном сообществе, информационный уровень и качество руководства, особенности взаимодействия субъектов образовательного процесса и многое другое.

Имидж учреждения — представляет собой набор уникальных и неповторимых ассоциаций, мнений и чувств, которые испытывают нынешние и потенциальные потребители образовательных услуг, представители педагогического сообщества в отношении к данному учреждению.

Имидж учреждения — разноплановый, эмоционально-окрашенный, порой искусственно создаваемый, а часто и поверхностный образ, который составляется в сознании людей.

Ярко выраженный позитивный имидж школы формируется на основе, бренд, который определяется уникальными возможностями удовлетворения тех или иных образовательных запросов потребителей.

Состоятельность брэнда определяется, как готовностью учиться только в данном учреждении, даже по очень высокой цене при наличии на рынке многих аналогичных образовательных предложений. Наиболее яркими примерами всемирно известных брэндов выступают – Оксфорд, Итон, Гарвард и т.д.; кроме того начинают оформляться первые образовательные брэнды и в России: адаптивная школа Ямбурга, школа Тубельского, Ломоносовская школа в Москве, Университет Наяновой в Самаре, физико-математический лицей в Челябинске, Белорецкая компьютерная школа и др.

В ходе создании бренда как правило разрабатывается определенная коммуникационная основа, которая включает в себя:

• будущие цели и задачи — то есть, какой именно результат мы хотим получить в ходе проведения продуманной маркетинговой стратегии по продвижению образовательного учреждения;
• сам продукт — в контексте образовательного брендинга продуктом выступает модель выпускника образовательного учреждения, и также оказываемые образовательные услуги;
• позиционирование — представление, кем мы хотим быть в сознании потребителя образовательных услуг, а именно, каким мы видим и хотим позиционировать свое образовательное учреждение, например: «школа будущего», «школа для ученика», «школа развития личности» и так далее;
• миссия, безусловно миссия, то есть общественное значение, учреждения.

Создание яркого, запоминающегося  образа — переходное звено между  стратегией и креативной составляющей, включающей в себя разработку бренд-нейма - имени бренда, стилевого решения бренда, создание его атрибутов.

Образ образовательного учреждения -  бренд, строят на определенных атрибутах, которые представляют собой совокупности характеристик, которые связаны в умах потребителей с восприятием школы, ее особенностей, с которыми сталкивается потребитель. Атрибуты бренда - это все ассоциации, которые возникают по отношению к школе: логотипы, слоганы, рекламные продукты.