Пути повышения эффективности влияния брэнда

Следовательно, весь набор информации об образовательном учреждении, именно он позволяет привлечь потребителя образовательных услуг, а также сформировать репутацию учреждения.

Под репутацией учреждения понимают динамическую характеристику его жизнедеятельности, которая, в свою очередь, формируется в обществе в течение достаточно продолжительного периода времени. Формирование репутации учреждения зависит от показателей качества образовательных услуг, ценностных убеждений каждого в отдельности и всех вместе взятых участников общества, мнений, который уже сложились в умах людей на основе полученной достоверной информации о школе, личного опыта взаимодействия и так далее.

Маркетинговые коммуникации, связанные с учреждением образования, позволяют усилить продвижение имиджа, бренда и сформировать позитивную репутацию учреждения.

Следует выделить ряд рекомендаций по организации процессов образовательного брендинга, которые помогут сформировать репутацию и активизировать продвижение учреждения:

1. имидж, бренд и репутация учреждения должны быть признаны одним из его активов, в основе которого лежат эксклюзивные особенности школы, нуждающиеся в изучении, развитии и активном продвижении:

2. необходима единая стратегия продвижения учреждения, основанная на традициях и предполагающая нововведения;

3. рекомендуется создание специальной творческой группы, занимающейся брендингом учреждения;

4. в группы могут входить специалисты, владеющие информационными технологиями, творческие педагоги, социальные педагоги;

5. рекомендуется использовать идеи и творческий потенциал учеников. В этих целях можно организовать прием предложений от всех желающих, провести конкурсы, учредить гранты и так дадее;

6. к процессу продвижения стратегического имиджа учреждения, формирования его репутации желательно при необходимости и возможности подключать СМИ⁵.

 

 

 

Глава 2  Брэнд – как главное условие  привлечение студентов в россии

 

2.1 Особенности  современного рынка услуг в  сфере высшего образования в  России

 

Переход России к рыночной экономике проходит на ряду с очередным кризисом в области занятости, который явился следствием бесконтрольной со стороны государства подготовки специалистов с высшим образованием – перепопроизводства кадров экономических, юридических и управленческих специальностей и дефицита представителей рабочих профессий.

Осознание данного факта потребовало срочного и кардинального реформирования системы образования в стране, что повлекло множество социальных последствий. Целью такого реформирования стало построение системы непрерывного образования, которая соответствует, с одной стороны, потребностям личности на разных этапах духовного, а также  профессионального развития, а с другой – нуждам социальных и экономических структур регионов. На сегодняшний день российская образовательная система переживает глубокие изменения, которые связывают с переходом к проникающей и связующей, а также многоуровневой системе обучения. Она обеспечивает органическую взаимосвязь с общим образованием: как между разными его ступенями по вертикали, так и между различными его формами, звеньями и учебными заведениями по горизонтали.

Такие изменения проходят в сопровождении значительного снижения числа потребителей, которое обусловлено естественными демографическими процессами.

Так, демографический потенциал  абитуриентов в 2009–2010 учебном году сформирован главным образом  за счет молодежи 1992 года рождения, в 2010–2011 учебном году его составили абитуриенты, родившиеся в 1993 г., и т.д. В 1990-е гг. демографическая динамика в целом по стране характеризовалась снижением числа родившихся. Наибольший спад рождаемости, по данным Федеральной службы государственной статистики, в России (на 208 661 человека, или на 13,1%) и в Санкт-Петербур ге (на 5460 человек, или на 14,5%) произошел в 1993 г. Это неизбежно привело к снижению численности поступающих в российские вузы в 2010 г. примерно в такой же пропорции.

Наряду с этим в российских вузах беспощадно сокращается количество бюджетных мест, а при этом в ситуации глобального экономического кризиса наблюдается резкое снижение платежеспособного спроса на высшее образование.

Все эти факторы в совокупности привели к обострению конкурентной борьбы на рынке услуг высшего образования. Большие шансы на успех в такой борьбе имеют вузы с сильным брендом, по отношению к которым у потребителей сформирован набор устойчивых позитивных представлений и ожиданий.

Итак, восприятие, эмоции и чувства, потребности, мотивы, ценности – вот основной, но не полный  список составляющих психологии потребителей. Возможность управлять ими учреждения во всем мире тратят не миллиарды долларов ежегодно.

Мартин Линдстром в своей монографии «Чувство бренда. Роль пяти органов чувств для создания выдающихся брендов» вводит понятие «сенсорный брендинг», целью которого является дополнение целостного образа бренда несколькими важными составляющими. В их числе:

• эмоциональный контакт с потребителем;
• оптимизация соответствия между воспринимаемыми и фактическими характеристиками продукта;
• возможность расширения ассортимента товаров на базе существующего бренда;
• регистрация торговых знаков.

Отдельные исследователи  заявляют о необходимости скорого перехода от классического брендинга к брендбилдингу, который будет базироваться на многоструктурной системе продвижения отдельных марок, которые охватят все сферы корпоративной деятельности, а также различные целевые группы.

Следовательно, специалисты стараются оперативно реагировать на изменения рыночной конъюнктуры, ведут разговоры о создании мастер-бренда, который будет состоять из центрального набора связанных значений и выводов, чей масштаб простирается от стратегической сердцевины компании через людей и партнеров, «обволакивая» ее клиентов и находящихся за пределами периметра ее влияния.

 

 

2.2 Методы выявления  психологических особенностей потребителей  и технология применения этих  знаний в практике бренд-менеджмента

 

Политическая и социальная психология сегодня достигли небывалых высот, это особенно отражается на эмоционально-чувственной, потребностно-мотивационной, ценностной сферах, а также на законах восприятия потребителей различных возрастных и социальных групп известно практически все.

Способы исследования таких психологических характеристик различны, варьируют от простого анкетирования до лабораторных психофизиологических исследований на самом высоком уровне сложности, которые проходят с условием обязательной последующей обработки полученных данных с помощью методов математической статистики.

Данным инструментарием  в совершенстве владеют психологи, и в рамках данного исследования не ставится цель подробно его описать. Дело в том, что в брендинге крайне редко возникает необходимость изучения строго психологических характеристик потребителей: в данной области действительно уже открыто множество законов и закономерностей, что позволяет полностью удовлетворить потребности современных бренд-менеджеров в знаниях подобного рода.

Процесс формирования комплексной  ценности бренда представлен в виде трехуровневой структуры (рисунок 1).

Рисунок 1 - Процесс формирования комплексной  ценности бренда

 

 Первый уровень формирования  комплексной ценности бренда  обусловлен социальной значимостью  его основных параметров, в том  числе пониманием социальной  ценности бренда абитуриентом  при выборе вуза; учетом этой  ценности работодателем при приеме  выпускника вуза на работу; приоритетом  социальных характеристик выпускника-специалиста  над его «денежной» оценкой.

В соответствии с трактовкой социальная ценность бренда вуза заключается в  обеспечении добавленной потребительской  ценности и повышении социальной ответственности всех участников процесса предоставления, получения и использования  образовательных услуг (вуз –  студент - работодатель), включая формирование доверия всех участников создания цепочки  потребительской ценности и придания бренду уникальных характеристик, которые позиционируют его в многообразии рыночных предложений. Второй уровень формирования комплексной ценности бренда обусловлен необходимостью анализа его восприятия абитуриентами по следующим показателям: осведомленность о вузе, отношение к вузу, восприятие качественных параметров деятельности вуза, лояльность к вузу. На третьем уровне обеспечивается формирование и поддержание долгосрочной ценности бренда, как симбиоз его рыночных и социальных параметров, через маркетинговые исследования, мониторинг динамики общественного мнения о вузе.

По этой причине ключевой задачей для бренд-менеджмента  при выявлении психологических  особенностей потребителей является всего  лишь точное и полное определение  целевых групп бренда. После выяснения  их характеристик (пола, возраста, уровня образования, социального статуса, рекламных предпочтений) необходимо просто действовать в соответствии с имеющейся информацией о  специфике психических свойств, состояний и функций для данных групп.

Показатели, обеспечивающие долгосрочную ценность бренда вуза, представлены на рисунке 2.

Рисунок 2 - Показатели, обеспечивающие долгосрочную ценность бренда вуза

 

Важной задачей российских высших образовательных учреждений является выбор и последовательная реализация долгосрочной социально-этической  и инновационной маркетинговой  стратегии, способствующей реализации интеллектуального потенциала вуза.

Общий уровень узнаваемости их брендов достаточно низкий, но имеет  тенденцию к увеличению. Бренд  вуза в России в большей степени, чем на Западе, воспринимается как  символ «аутентичности» - уникальности, свидетельствующий об отсутствии подозрений в незаконной подделке бренда. Поэтому  необходимо учитывать национальные традиции и особенности восприятия маркетинговых коммуникаций российскими  потребителями, стремление к нивелированию  неопределённости, высокое доверие  экспертам и другие.

Воздействие параметров, обеспечивающих долгосрочную ценность бренда, на интеллектуальный потенциал вуза представлено на рисунке 3.

Исходя из того, что в  задачи брендинга вуза входит целенаправленное формирование взаимоотношений с партнёрами (вуз-студент-работодатель) и профилирование вуза среди ключевых внешних и внутренних целевых групп, типология брендов расширена. Выделен такой классификационный признак как социально-этический потенциал бренда.

 

 

 

 

 

Рисунок 3 - Параметры, обеспечивающие долгосрочную ценность бренда и повышение интеллектуального потенциала вуза

Исходя из необходимости  оценки не только рыночных, но и социальных характеристик бренда, разработана  методика, позволяющая ранжировать  параметры, обеспечивающие поддержание  долгосрочной ценности бренда вуза. Содержательную основу данной методики составляют качественные и количественные характеристики оценки привлекательности российских вузов: осведомленность о бренде - мнение о вузе академиков, студентов и  выпускников, абитуриентов и их родителей, работодателей; цитируемость публикаций профессорско-преподавательского состава  вуза; участие вуза в инновационных  проектах, грантах, научно-исследовательской  работе;  отношение к бренду целевой  аудитории - стоимость обучения в  вузе, средний и минимальный балл ЕГЭ, количество студентов, зачисленных  на бюджетные места; лояльность бренду - спрос на выпускников среди работодателей  и карьерный рост выпускников. Отличительной  особенностью данной оценки является социально-этический подход к формированию и продвижению бренда вуза, включая  развитие таких его составляющих, как социальная ответственность, этика  управления и инновационность (табл. 1).

 

Таблица 2.1 - Определение значимости показателей «коэффициента ценности бренда»

Показатели	Сумма рангов, Si	Коэффициент Ценности бренда, μ	Округленный коэффициент  ценности
Осведомленность о бренде	186	0,401	0,40
Отношение к бренду	364	0,148	0,15
Социально-этический потенциал  бренда	279	0,269	0,27
Лояльность бренду	341	0,181	0,18
Итого:	1170	1,000	1,000

 

Ранжирование вышеприведённых  параметров позволяет выявить основные тенденции изменения компонентов, составляющих каркас бренда, обосновать необходимость активизации его  качественных параметров, сформулировать предложения, обеспечивающие реализацию его социально-этического потенциала и спрогнозировать возможность  достижения поставленных целей по повышению  интеллектуального потенциала вуза.

Решение задачи по определению  и описанию целевой аудитории  бренда лежит на стыке экономики, социологии и психологии. Однако если говорить о методологическом арсенале, позволяющем выполнить данную задачу, то он практически полностью состоит  из социологических методов: это  и фокус-группы, и контент-анализ письменных и устных высказываний, и анкетные опросы, и интервью, и  кейсы, и многие другие методы.

 

Глава 3 пути повышения эффективности  влияния брэнда

 

В процессе позиционирования образовательного учреждения, его бренда большая роль отводится различным  презентационным материалам, рекламным  продуктам.

Важнейшим инструментом позиционирования учреждения является публичный  отчет, как  важное средство обеспечения  информационной открытости и прозрачности,   форма информирования родительской и широкой общественности, социальных партнеров   об основных результатах  ОУ, образовательной деятельности, проблемах его функционирования и развития. Он призван привлечь внимание потенциальных партнеров  к проектам, реализуемым в  ОУ, заинтересовать родителей   новыми дополнительными образовательными услугами, представляемыми  учреждением.

Одним из видов рекламных  продуктов, презентационным материалом, оказывающим влияние на формирование имиджа учреждения, является буклет. Это  вид печатной публикации, которая  может содержать информацию о  различных сторонах жизнедеятельности  образовательного учреждения.