Разработка рекламной стратегии на примере туристической фирмы ЗАО «Нижегородский дом путешествий»

Оглавление

Введение

1. Общая теория рекламы

1.1 Место рекламы в системе  маркетинга компании

1.2 Основные функции, цели, элементы и виды рекламы

1.3 Психологическое восприятие  рекламы потребителем

2. Современные технологии  рекламы

2.1 Основные виды рекламных  носителей: сравнительный анализ

2.2 Достоинства и недостатки  новых рекламных технологий

3. Разработка рекламной  стратегии на примере туристической  фирмы ЗАО «Нижегородский дом  путешествий»

3.1 Общая характеристика  организации

3.2 Анализ маркетинговой  стратегии ЗАО «Нижегородский  дом путешествий»

3.3 Совершенствование рекламной  деятельности ЗАО «Нижегородский  дом путешествий»

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Сегодня реклама окружает нас практически повсюду, даже в  самых необычных местах. Очень  трудно представить крупную, среднюю  и даже мелкую фирму, которая осуществляет свою деятельность без использования  рекламных технологий - вряд ли такая  фирма способна долго удержаться на рынке. Рекламные бюджеты компаний растут год от года, как и объем  рекламного рынка в целом.

Однако следует понимать, что далеко не всегда понесенные расходы  оказываются эффективными, к тому же потребитель становится, все более  невосприимчив к рекламным сообщениям. Очень известной в мире рекламы  стала поговорка «Я знаю, что половина рекламного бюджета потрачена впустую, однако не знаю, какая именно». Поэтому  сегодня все более очевидным  становится желание рекламных деятелей тщательно планировать рекламную  компанию, выстраивать её в соответствии с другими маркетинговыми решениями  компании.

Поэтому цель данной работы - изучить место системы рекламы  в системе маркетинга, постаравшись прочертить прочные связи между  теорией и практикой рекламы. Для достижения поставленной цели необходимо решить несколько задач. Во-первых, рассмотреть общую теорию рекламы. Необходимо определить место рекламы  в системе маркетинга, основные цели и способы передачи рекламного сообщения, а также особенности его восприятия со стороны потребителя. Во-вторых, изучить разнообразие рекламных  инструментов, которые сегодня существуют на рынке. Необходимо понять, какие  тенденции существуют на рынке рекламы, и как эти тенденции влияют на рекламный инструментарий фирм, показать, какие из современных рекламных  технологий являются наиболее эффективными. В-третьих, проанализировать особенности  рекламных кампаний российских фирм. В рамках этой задачи надо определить общие тенденции рынка в целом, а также протестировать ряд известных  всем рекламных компаний на предмет  их эффективности и использованного  инструментария, в соответствии с  той теорией, которая будет представлена в первой части работы. Подобный анализ и является практической частью данной работы.

Объектом данного исследования является реклама в системе маркетинга. Предметом же исследования станут книги, научные статьи, мнения экспертов  рекламного рынка, а также сами рекламные  ролики и рекламные компании, которые  можно легко найти для исследования практически в любом медийном пространстве.

Основным методом исследования будет являться анализ с формулировкой  последующего вывода.

1. Общая теория рекламы

1.1 Место рекламы в системе  маркетинга

Реклама - это тот маркетинговый  инструментарий, с которым человек  встречается чаще всего и в  наиболее явном виде. Возможно именно поэтому термины «реклама» и  «маркетинг» многими людьми воспринимаются в качестве синонимов. Однако это  далеко не так. Реклама - это одна из составляющих продвижения, в то время  как последняя - одна из четырех основных составляющих маркетинга. Таким образом, понятие маркетинга гораздо крупнее  и объемнее. [5]

Как известно, маркетинговая  стратегия любой компании может  быть хорошо описана с помощью  концепции четырех маркетинговых P (4P - Price, Product, Place, Promotion). Используя эту  терминологию, можно легко понять, какие четыре решения необходимо принять при разработке комплекса  маркетинговых действий компании. Разберем их более подробно. [19]

Во-первых, цена (price). Компания должна принять решение, по какой  цене она будет продавать свой товар. Необходимо определить, будет  ли это цена выше или ниже, чем  у конкурентов, на какую группу потребителя  данная цена ориентирована. Кроме того, важно понимать, что цена - важный психологический сигнал, поэтому  многие компании задумываются о применении психологических методов в ценообразовании. Самое простое из них - некруглые  цены, зачеркнутые и цветные ценники. Есть и более сложные техники - например, установление ценовых линий  при продаже широкого ассортимента. Идея ценовых линий заключается  в том, что если разница в ценах  между товарами воспринимается покупателем  как незначительная, то он, скорее всего, предпочтет купить более дорогой  товар. Поэтому, как правило, многие фирмы устанавливают несколько  основных уровней цен (соответствующих, например, товарам низкого, среднего и высокого качества), при этом по значению цены можно легко определить, к какому уровню качества относится  данный товар. Покупатель, придя в  магазин, купит товар того качества, который он рассчитывал купить (то есть он не сменит ценовую линию), однако в рамках ценовой линии он, скорее всего, купит более дорогой товар. [20]

Вторая группа решений, которые  принимают компании в рамках собственной  стратегии маркетинга - это решения  о продукте (product). Какой уровень  качества продукта планирует фирма? Что будет поставляться вместе с  продуктом? Какой набор услуг  по гарантийному обслуживанию он предложит? В какой упаковке товар будет  продавать? Наконец, на какую целевую  аудиторию товар будет ориентирован? [20]

Третья группа решений  в рамках стратегии маркетинга - это выбор места продажи (place). Причем здесь речь идет не просто о  выборе места, где будут продаваться  товары на карте города, а о выборе канала распространения товара. Будет  ли компания реализовывать товар  сама или будет продавать его  через посредников? Будет ли товар  продаваться в собственных точках продаж или в торговых сетях? Наконец, насколько близко компания планирует  быть к потребителю - следует ли размещать свои точки продаж буквально «на каждом углу», в шаговой доступности или стоит ограничиться несколькими точками в наиболее людных местах города? [20]

И, наконец, последняя группа решений в рамках маркетинга - это  решения о продвижении. Под продвижением следует понимать всю совокупность мер, которая предпринимается для  повышения спроса на товар. Обычно выделяют три основных способа продвижения - стимулирование сбыта, связи с общественностью, личные продажи и реклама. Стимулирование сбыта - это кратковременные побудительные  меры поощрения покупки или продажи  товара или услуги. Обычно к стимулированию сбыта относят различные скидки, конкурсы, акции «купи две бутылки - третья в подарок». Отличие стимулирования сбыта от рекламы заключается  в том, что реклама чаще работает с потенциальным потребителем, в  то время как стимулирование - с  уже сформировавшимся, является последним  способом привлечь к себе человека. Эффект от стимулирования сбыта обычно более кратковременный, но он более  сильный (в гораздо большем числе  случаев приводит к реальной покупке). Второй элемент продвижения - это  связи с общественностью, под  которыми подразумевается комплекс взаимодействия со всеми агентами, которые окружают фирму. Одним из важнейших элементов работы с  общественностью для компании может  быть работа с прессой (например, компания может консультировать издание  по профильному вопросу). Очевидным  достоинством связей с общественностью  является тот факт, что они зачастую бесплатны и пользователь больше способен им верить. Следующий элемент  продвижения - это способ личной продажи. Компании понимают, что покупатель склонен покупать товар у человека, которого он лично знает, которому он доверяет. Этот человек может проконсультировать по товару, учесть личные потребности  клиента. Поэтому очень многие компании стараются использовать систему  личных продаж в своих стратегиях продвижения. По существу, это возврат  к средневековой модели, когда  продавец и покупатель хорошо знали  друг друга, однако уже на качественно  ином уровне. Такое явление получило название сетевого маркетинга, особенно преуспели в этой сфере косметические  компании. Однако сетевой маркетинг, при всех его теоретических преимуществах, имеет один существенный недостаток - его идея серьезно скомпрометирована  действиями большого числа компаний, стремившихся реализовать через  своих торговых агентов неликвидные, не пользующиеся спросом товары, в  результате чего сами торговые агенты оказывались обманутыми. Поэтому  сетевой маркетинг ограничивается во многих странах законодательно. И, наконец, четвертый, и основной элемент  системы продвижения - это реклама. Под рекламой понимаются неличные формы  коммуникации, осуществляемые через  платные источники, с четко указанным  источником финансирования. Обратим  внимание на некоторые особенности  в данном определении. Во-первых, реклама - это неличная форма коммуникации, то есть в результате рекламы не происходит прямого взаимодействия продавца и покупателя. Если кто-то рассказывает о достоинствах товара, это не реклама, это личные продажи. Во-вторых, реклама осуществляется через некоторые источники, которые  могут быть чрезвычайно разнообразны (газеты, телевидение, интернет, биллборды  и т.д.). В-третьих, законодательство большинства стран, заботясь о потребителях, требует напрямую указать, какое сообщение является рекламой, а какое нет. [20]

Таким образом, реклама - одно из многих составляющих маркетингового микса. Вместе с тем, это неотъемлемая и одна из ключевых составляющих маркетинговой  стратегии компании. Основное требование к рекламе - она должна быть синхронизирована со всеми остальными составляющими  микса. Иными словами, решение продавать  товар с премиальной наценкой должно быть соответствующим образом  поддержано в рекламе, оправдывая необходимость  данной наценки. Или, к примеру, выбор  целевой аудитории продукта компании также означает серьезное ограничение  на набор персонажей в рекламе, на набор мест, где следует рекламировать  товар. [14]

1.2 Основные цели, функции,  элементы и виды рекламы

Выше было обозначено место  рекламы в системе маркетинга, подчеркнута важность целостности  маркетинговой программы компании. В данной главе постараемся обозначить теоретические основы рекламы.

Зачем фирмы обращаются к  рекламе? Каких целей они собираются достичь? Из чего состоит классическое рекламное сообщение? Как следует  классифицировать рекламу - не по средству размещения, а именно по тем целям, которые ставит перед собой компания? Понимание этих основ - это своего рода фундамент рекламной компании, без которого трудно построить эффективную  рекламу. Важно понимать, что успешной является не та реклама, на которую  потрачено больше всего денег, а  которая принесла наибольший результат  при максимально низком вложении средств.

Основная цель рекламы - это  повышение продаж компании, рост её доходов и прибыли. Это собственно, главная идея, ради чего большинство  компаний и прибегают к услугам  рекламных сообщений. Однако, очевидно, трудно выстроить следующую логическую цепочку - «прорекламировал товар -> выросли  доходы». Поэтому в данном случае, пожалуй, важнее говорить о задачах  рекламы, то есть о тех промежуточных  ориентирах, достижение которых, в конечном счете, приведет и к росту доходов. [6]

Многие авторы по-разному  формулируют задачи рекламы, в данной работе остановимся на той классификации, которую предложил Филип Котлер в своем легендарном учебнике «Основы маркетинга».

Во-первых, одна из ключевых задач рекламы - информативная. Иными  словами, потребитель должен узнать о существовании такого товара. Особенно важно это для тех товаров, которые маркетологи относят  к так называемой «группе товаров  пассивного спроса». Иными словами, это те товары, о существовании  которых потребитель не догадывался  и по этой причине даже не задумывался  об их покупке. Это относится ко многим новинкам, в том числе техническим. Например, потребитель может не знать  о том, что существует специальная  установка, позволяющая уничтожать комаров, привлекая их специальным  инфракрасным излучением, но не оказывает  никакого отрицательно воздействия  на окружающую флору и фауну. Возможно, он бы заинтересовался этим устройством. Поэтому основная идея рекламной компании такого препарата должна нести в себе именно информационную функцию, рассказывая об особенностях данного товара и об особенностях его дальнейшего обслуживания в домашних условиях. Информационная задача рекламы - одна из основных, а возможно, даже ключевая. По крайней мере, эффективность её решения с помощью рекламных технологий - наиболее высокая. Информационную рекламу обычно применяют в период старта проекта, на начальной фазе его жизненного цикла. [13]

Вторая важная задача рекламы - увещевательная. Её задача - убедить  потребителя в том, что товар  действительно обладает интересующими  их свойствами, что он выгодно отличается от изделий аналогов. Очевидно, что  в современных условиях убедить  потребителя становится все сложнее, так как он невосприимчив к  рекламе. Поэтому компании привлекают в свои рекламные ролики знаменитостей, авторитетов в своих областях знаний, используют другие способы, позволяющие  убедить покупателя. Очевидно, что  увещевательная задача рекламы - также  важная, однако степень её решения  в последние годы заметно снижается, и именно здесь чаще всего компании не получают отдачи от вложенных в  рекламу средств. Увещевательная реклама  применяется в период фазы активного  роста товара, в первой половине его жизненного цикла. [13]

Наконец, третья задача рекламы - напоминающая. Как следует из названия, основная цель подобной рекламы - напомнить  о хорошо известном потребителе  товаре, напомнить, что ранее он им нравился и что им желательно снова  его купить. Казалось бы, такие товары, как «Кока-кола» итак хорошо известны потребителю, зачем им тратить большие  средства на дорогую рекламу? Информационная задача уже достигнута, увещевательная также сомнительна, так как потребитель  уже многое знает о товаре, он много раз его пробовал. Поэтому  цель такой рекламы - не давать возможности  потребителю забывать о товаре, переходить на новые, более рекламируемые в  данный момент марки, а также повысить спрос на товар не в сезон. Логично, что напоминающую рекламу следует  применять на стадии потребительской  зрелости товара. [13]

Иногда ещё говорят  о четвертой задаче рекламе - о  подкрепительной. Ее задача - убедить  потребителя в правильности сделанного выбора. Поэтому в такой рекламе  часто демонстрируются кадры  с довольными покупателями. [13]

Естественно, далеко не обязательно  реклама ставит задачу достигнуть какой-то одной задачи. Бывают ситуации, когда  задач несколько. Например, компания стремится не только проинформировать покупателя о товаре, но и убедить  его в безупречном качестве. Или  новый вид «Кока-колы», выводимый  на рынок - это не только информационная реклама для данной разновидности, но и напоминающая реклама для  всей продукции компании. [18]

Очевидно, что принимая решение  о рекламе, маркетолог должен знать, на какой фазе находится товар  на рынке, достижение какой задачи является наиболее важным и соответствующим  образом строить рекламный ролик.

К формулировке задач рекламного сообщения можно подойти немного  по-другому, тогда и классификация  видов рекламы также будет  немного разниться. Например, некоторые  исследователи выделяют «продающую»  и «имиджевую» рекламу. Поясним, какие задачи ставятся перед каждым видом рекламы, в чем заключаются  различия между ними.