Разработка рекламной стратегии на примере туристической фирмы ЗАО «Нижегородский дом путешествий»

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 14 Апреля 2013 в 19:28, курсовая работа

Описание работы

Поэтому цель данной работы - изучить место системы рекламы в системе маркетинга, постаравшись прочертить прочные связи между теорией и практикой рекламы. Для достижения поставленной цели необходимо решить несколько задач. Во-первых, рассмотреть общую теорию рекламы. Необходимо определить место рекламы в системе маркетинга, основные цели и способы передачи рекламного сообщения, а также особенности его восприятия со стороны потребителя. Во-вторых, изучить разнообразие рекламных инструментов, которые сегодня существуют на рынке. Необходимо понять, какие тенденции существуют на рынке рекламы, и как эти тенденции влияют на рекламный инструментарий фирм, показать, какие из современных рекламных технологий являются наиболее эффективными.

Содержание работы

Введение
1. Общая теория рекламы
1.1 Место рекламы в системе маркетинга компании
1.2 Основные функции, цели, элементы и виды рекламы
1.3 Психологическое восприятие рекламы потребителем
2. Современные технологии рекламы
2.1 Основные виды рекламных носителей: сравнительный анализ
2.2 Достоинства и недостатки новых рекламных технологий
3. Разработка рекламной стратегии на примере туристической фирмы ЗАО «Нижегородский дом путешествий»
3.1 Общая характеристика организации
3.2 Анализ маркетинговой стратегии ЗАО «Нижегородский дом путешествий»
3.3 Совершенствование рекламной деятельности ЗАО «Нижегородский дом путешествий»
Заключение
Список использованной литературы

Файлы: 1 файл

Оглавление.docx

— 39.43 Кб (Скачать файл)

Задача продающей рекламы - стимулировать непосредственные продажи. Иными словами, речь идет о такой  последовательности - человек увидел рекламное сообщение и купил  товар. Хорошими примерами продающей  рекламы можно назвать контекстную  рекламу в интернете, объявления в профильных журналах. Как правило, у человека уже сформировалось желание  приобрести товар, теперь он хочет определиться с маркой. Продающая реклама - важный элемент маркетинговой кампании любой фирмы, она, безусловно, должна присутствовать в маркетинг-миксе. Однако следует напомнить, что, как  было сказано выше, непосредственная продажа - это функция даже не столько  рекламы, сколько методом стимулирования сбыта. [3]

Поэтому многие фирмы тратят большое число денежных средств  на размещение имиджевой рекламы. Как  следует из названия, имиджевая реклама  ставит перед собой задачу сформировать имидж товара, сделать так, чтобы  информация о данном товаре отложилась в сознании потребителей. Иными словами, схема воздействия здесь несколько  дольше: потребитель увидел рекламу - запомнил фирму - приобрел товар спустя некоторое время. Таким образом, имиджевая реклама имеет более  долгий период действия. Однако необходимо понимать, что впечатление она  создает более долгосрочное, чем  продающая реклама, поэтому на долгосрочном периоде её эффективность может  быть выше. При продающей рекламе  человек способен один раз совершить  покупку, однако название товара не отразится  у него в памяти и в следующий  раз он приобретет товар другой фирмы. Примерами имиджевой рекламы  считается телевизионная реклама, баннерная реклама в Интернете. [3]

Вообще, сказанное чуть выше следует воспринимать с изрядной долей критики. Измерить, какой из двух предложенных видов рекламы  является более эффективным, на практике достаточно сложно. Имиджевая реклама  является наиболее дорогой, вместе с  тем, эффект от её использования далеко не очевидный. А если продающая реклама  оказалась эффективной, значит, у  человека уже был один контакт  с фирмой, следовательно, данное событие  может отложиться в его памяти сильнее. Кроме того, отметим, что  не бывает в чистом виде продающей  и имиджевой рекламы, как правило, большинство сообщений рекламного характера решает обе из указанных  задач. [3]

Решая поставленные выше задачи, реклама не только достигает основной цели - роста доходов компании-рекламодателя. Реклама - это комплексное явление, которое воздействует на многие объекты  окружающего мира, на самые разные группы людей (контактные аудитории). С  этой точки зрения иногда говорят  о функциях рекламы. Перечислим основные функции, которые есть у рекламы.

Первая функция - экономическая - самая основная. Собственно, ради её реализации компании и создают рекламу. Данная функция заключается в  росте доходов экономического объекта, в стимулировании сбыта. Иными словами, экономическая функция сродни цели рекламы. И при этом, чем больше людей среагировали на рекламу, чем  больше выросли доходы, тем эффективнее  рекламное сообщение реализовало  свою социальную функцию. [16]

Вторая функция - социальная. Речь идет о том, что так или  иначе, реклама воздействует на общество. Чаще всего это получается автоматически, как побочный продукт, однако существуют виды рекламы, для которых социальная функция превалирует. В первую очередь, речь идет о так называемой социальной рекламе. В качестве примера можно  привести рекламу, направленную на снижение потребления никотина или алкоголя. Если говорить об обычной, несоциальной рекламе, то её социальная функция чаще всего заключается в том, что  она формирует определенные стандарты  потребления в обществе. Например, реклама может указывать, на какой  машине следует ездить успешного  человеку, что должно интересовать типичного представителя молодежи. Иными словами, реклама способна устанавливать социальные стандарты  жизни общества. К примеру, культура шопинга россиянам прививалась  именно во многом с помощью рекламы. Впрочем, далеко не каждый рекламный  ролик способен оказать заметное социальное воздействие на общество. Из того, что какой-то производитель  скажет, что его товар - для успешных людей, ещё не значит, что общество усвоит это правило. Скорее всего, наоборот, чаще всего навязываемые рекламой стандарты  теряются на полках истории. Однако множество  схожих роликов, подкрепленное другими  сигналами воздействия (например, рассказами людей, вернувшихся из других стран, поведением уважаемых персон) вполне может формировать в обществе новые социальные установки и  стандарты. Считается, что сильнее  всего реклама оказывает влияние  на социальное поведение детей и  подростков. Более того, есть даже ряд  научных исследований на тему «Реклама как элемент социализации (то есть становления частью общества) детей  и подростков». [16]

Но социальная функция  не ограничивается формированием лишь социальных стереотипов в обществе. Её, пожалуй, даже более важная социальная функция заключается в том, что  она оплачивает многие вещи и социальные проекты, которые важны для общества, но, однако оплачивать которые за свой счет, люди, как правило, отказываются. В экономической теории есть такое  понятие, как общественные блага. Как  правило, речь идет о товарах, обладающих двумя свойствами - неисключаемостью в потреблении и неконкурентностью. Наличие этих свойств делает невозможность  коммерциализации этих благ. Вместе с  тем, они важны для общества. Часть  из них финансируется за счёт государства, а часть - за счет рекламных поступлений. Например, многие интересные и полезные для людей сайты в некоммерческой части Интернета выживают лишь за счет рекламы. Многие популярные развлекательные  шоу также финансируются за счет рекламы. Люди, как правило, высказывают  недовольство рекламой, не всегда отдавая  себе отчет, что рекламодатели зачастую оплачивают за них те расходы, которые  они самостоятельно, напрямую, нести, не готовы, однако потреблять товары хотят. Также стоит отметить, что важной социальной функцией рекламы является тот факт, что она обеспечивает работой и достойной жизнью множество людей, занятых в её производстве. [16]

Ещё один элемент социальной функции рекламы заключается  в том, что она во многом способствует росту образовательного уровня потребителя, а также убеждает его в необходимости  потребления услуг, которые смогут продлить его жизнь, сделать её уровень  выше. Причем реклама делает это  в простой и доходчивой форме, с множеством образных иллюстраций - чего зачастую не удается сделать  классическим учебникам. Например, рекламодатели  зубной пасты активно объясняют, почему необходимо чистить зубы, производители  лекарств - лечить те или иные болезни, страховые компании - страховать свой дом и жизнь. Сам человек по своей природе не хочет тратить  деньги на «ненужные» на его взгляд продукты, реклама же активно убеждает его сделать это. В результате общий уровень жизни в обществе растет. [16]

Третья функция рекламы - коммуникационная. Реклама - это специфическая  форма общения продавца и покупателя, способ передачи информации. В отличие  от других видов коммуникации, обратная связь может наступить не сразу (а может и вовсе не наступить), тем не менее, определенное взаимодействие между составителем ролика и его  зрителем все равно существует. [16]

Четвертая функция рекламы - творческая. Многие рекламные ролики спроектированы талантливыми людьми, имеют интересный сюжет, поэтому  зритель их способен запомнить надолго. Например, в социальных сетях даже создаются группы любителей новогодней рекламы «Кока-колы». Запоминаются также не очень умные, слишком  надоедливые ролики и сообщения, которые также становятся частью национального фольклора. Сказанное  выше имеет наибольшее значение для  телевизионной рекламы, так как  у нее наивысший показатель охвата аудитории, многие ролики человек видит  большое число раз, однако верно  и для всех остальных видов. Считается, что создать творческий ролик, который  будет замечен аудиторией - это  большой успех рекламодателя. Или, например, многие компании стараются  сами создавать анекдоты про свою же рекламу. Вместе с тем, зачастую потребитель  способен забывать, какой именно товар  рекламировался, а сохранять в  памяти лишь заинтересовавший ему сюжет. Так или иначе, реклама в той  или иной степени обогащает национальную культуру, расширяет фольклорный  запас страны. [16]

Проанализировав основные цели, задачи и виды рекламы, перейдем к  анализу её элементов. Иными словами, постараемся понять, из каких мелких составляющих строиться рекламное  сообщение, какую роль играет каждый из указанных элементов.

Отметим, что в зависимости  от типа рекламы набор её элементов  может значительно меняться. Поэтому  рассмотрим несколько типичных элементов  рекламы и укажем, в каких случаях  их следует ожидать увидеть в  рекламе.

Во-первых, одним из ключевых элементов в рекламе - это слоган. Особенно популярен он в телевизионных  роликах, на радио, очень часто встречается  и в печатной рекламе. Если речь идет о телевизионном или радио  ролике, то слоган привычно слышать  в конце ролика, а в печатных объявлениях он помещается на самом  видном месте. Слоган в рекламе стал настолько привычным явлением, что  необходимость его включения  в месседж многие даже не подвергают сомнению. Однако все - таки, зачем нужен  слоган? Слоган - это краткое отражение  сути рекламируемой марки, то основное сообщение, которое рекламодатель  хочет донести до потребителя. Он в чем-то аналогичен вывод в литературном произведении, так как резюмирует все то, что было сказано в рекламном  ролике. Как правило, слоган важен  в первую очередь с точки зрения позиционирования. Он преподносит товар  перед потребителем, указывает, кто  именно является целевой аудиторией, в какой обстановке и при каких  жизненных обстоятельствах следует  потреблять товар. Предполагается, что  из всей рекламы потребитель запомнит в первую очередь слоган. Поэтому  слоган стараются сделать коротким, легко запоминающимся, креативным, иногда даже в стихотворной форме. [4]

Второй важный элемент  любой рекламы - это блок контактов. В блоке контактов указывается  способ, с помощью которого можно  связаться с фирмой-производителем товара (номер телефона, адрес офиса, сайт в интернете и т.д.). Очевидно, что в отличие от слогана, которые  решает задачу убеждения потребителя, блок контактов решает сугубо информационную задачу. Многие компании указывают  свои контакты на не самом заметном месте, и делают это, скорее всего  зря. Реклама все меньше играет функцию  убеждения, рациональный потребитель  ищет в ней актуальную для него информацию, а контакты являются одним  из важнейших поводов, по которым  потребитель способен обратиться вторично к рекламному сообщению. И не найдя  быстро интересующую информацию, он скорее всего легко переключится на объявление конкурента. [4]

Обратим также внимание, что во многих рекламных сообщениях блок контактов отсутствует как  таковой. Например, он очень редко  приводится в телевизионной рекламе, и гораздо чаще в деловых журналах определенной тематики. Дело в том, что на телевидении рекламируются  в первую очередь товары группы FMCG (это связано с тем, что телевизионная  реклама характеризуется низкой степенью таргетирования, она не интересна  для профильных компаний, поэтому  на телевидении рекламируют товары, у которых целевая аудитория - все население России). Для таких  товаров блок контактов не имеет  смысла, так как потребитель и  так знает, где их можно купить (и, очевидно, для разных покупателей  точки продаж будут различаться, поэтому предоставить единый адрес  или телефон проблематично). [4]

Третий элемент рекламы - это непосредственно её контент, содержание. Данный элемент не зря  помещен на третье место, зачастую, он имеет не столь важное значение, чем слоган или контакты. Особенно это касается тех товаров, про  характеристики которых потребитель  и так хорошо знает. В качестве контента может рассматриваться  как сюжет рекламного ролика, так  и то, что пишет компания о своем  товаре. Контент воздействует на человека во многом на эмоциональном, а не на рациональном уровне. Например, если говорить о телевидении, в рекламе дорогого шоколада может быть показана сцена роскошной жизни. Человек, конечно, понимает, что сугубо прагматической функции данное сообщение ему не несет, но эмоционально в какой-то степени оно на него воздействует. Возможно, в конечном счете, это приведет к акту продажи. Или, если говорить, о газетной рекламе, фирма может написать, что она является очень хорошим производителем строительного материала сайдинга, что для его производства использует новейшие технологии и т.д. Человек может хорошо знать, для каких целей используется сайдинг, а на сообщение о современности используемых технологий не отреагировать вовсе - такие сообщения он встречает практически в каждом рекламном объявлении от разных фирм. Таким образом, контент важен, он является составляющей практически любой рекламы, однако степень его воздействия на потребителя зачастую не так высока. [4]

Четвертый элемент рекламы - различные визуальные эффекты. Как  известно, человек воспринимает картинку лучше текста, а видео лучше  картинки. Рекламодатели активно  это учитывают, поэтому многие рекламные  сообщения сопровождаются с помощью  средств визуализации. Считается, что  человек больше доверяет визуальным признакам. Если открыть рекламу  производителей готовых домов, то практически  каждый из них не только помещает краткую  информацию о товаре, слоган и контакты, но и приводит примерные фотографии будущего дома. Аналогично фирма, занимающаяся созданием сайтов, приводит свои готовые  проекты. Строительные компании, занимающиеся продажей недвижимости, сегодня активно  развивают на своих интернет-сайтах трехмерные модели будущих квартир, а иногда предлагают потребителю  онлайн выбрать цвет будущих обоев  и расположение мебели. Таким образом, важность визуализации в рекламе  трудно переоценить, порой она важнее даже самого контента. Возможно, наибольшей возможностью задействовать этот эффект и объясняется дороговизна телевизионной  рекламы. По телевидению фирма, работающая в ресторане быстрого питания, может  со всех ракурсов показать хрустящую  картошку, да так, что у потребителя  уже сейчас появится желание заказать данный продукт. Очевидно, что возможность  визуализации напрямую зависит от применяемых  технологий. Можно ожидать, что в  будущем, когда телевизоры и запахи смогут не только передавать звук и  изображение, но и запах (такие устройства уже созданы, но пока их стоимость  и эффективность таковы, что нет  смысла говорить о массовом использовании), то возможности достижения успеха у  маркетологов станут ещё выше. [4]

Информация о работе Разработка рекламной стратегии на примере туристической фирмы ЗАО «Нижегородский дом путешествий»