Разработка рекламной стратегии на примере туристической фирмы ЗАО «Нижегородский дом путешествий»

В принципе, обзор элементов  рекламы можно завершить, хотя здесь  перечислены далеко не все из них. Например, интернет-рекламодатели активно  применяют кнопки, используя давно  сформированный у пользователя рефлекс  «если есть кнопка, то на нее надо нажать». Можно привести и другие примеры, однако в рамках данной работы ограничимся тем, что было сказано  выше.

1.3 Восприятие рекламы  потребителем

Выше были рассмотрены  основные цели, задачи, виды и элементы рекламы. Все это, безусловно, важно, так как это та основа, на которой  конструируются рекламные сообщения, а без хорошего фундамента трудно построить устойчивое здание. Вместе с тем, что также очень важно, реклама предназначена для потребителя, и полезно взглянуть на нее его глазами, так как именно ему её читать, смотреть. Как он на нее реагирует? Обращает ли вообще внимание? Если да, то на какие ролики? Иными словами, очень важно изучить психологические особенности восприятия человеком рекламы. Забегая вперед, скажем, что многие рекламные и маркетинговые техники основаны на знании психологии покупателя. Поэтому постараемся осветить данный вопрос более подробно в рамках данной главы.

Выделим основные законы потребительского восприятия, которые характерны для  современного мира.

Во-первых, восприятие и внимание к рекламному ролику напрямую зависит  от того, насколько рекламируемый  товар удовлетворяет ту потребность, которая актуальна в данный момент для потребителя. Это истина, которую, пожалуй, даже не надо доказывать. Если человек в данный момент ищет работу, то реклама рекрутингового интернет - портала получит максимум его  внимания, в то время как реклама  техники для дачи пройдет фоном. [22]

Как производителю использовать данный эффект в своей рекламной  компании? Так как реклама, как  было сказано выше, относится к  безличным коммуникациям, рекламодатель  не может знать, что в данный момент интересует человека. Поэтому он может  лишь надеяться на то, что потребитель  в данный момент заинтересован приобретением  его товара. Единственная действенная  техника, которая может позволить  ему повысить эффективность собственной  рекламы - это таргетирование аудитории. Размещая рекламу фотоаппаратов  на сайте с фототематикой, рекламодатель  может рассчитывать, что доля заинтересованных в покупке его товара здесь  значительно выше, чем, например, среди  смотрящих «мыльный» сериал по телевидению. [22]

Во-вторых, восприятие потребителя  идет по схеме «образ-фон». Иными  словами, в любом рекламном сообщении  он выделяет те составляющие, которые  представляют наибольший интерес у  него, а остальные элементы происходят фоном. Непонимание этого закона восприятия - причина многих ошибок в рекламных компаниях. Фирма  может создать крайне интересный творческий ролик, который, вне всякого  сомнения, заинтересует потребителя, однако потребитель запомнит сам ролик, в то время как информация о  товаре, с которым связан данный ролик, пройдет для него фоном. Такие  исследования проводились многократно, и большинство из них показали, что люди хорошо помнят яркую, интересную рекламу, но забывают, какая марка  товара в ней продвигалась (либо и вовсе называют марку ошибочно). Поэтому при проектировании рекламного сообщения компании следует проанализировать (например, на специально подобранных  группах людей), что в данном случае воспринимается как фон, а что  остается в качестве образа. [22]

В-третьих, восприятие целостно. Иными словами, человек склонен  воспринимать предлагаемый ролик цельно. То есть даже если некоторые его  элементы отсутствуют, человек их, скорее всего, додумает, опираясь на свой жизненный опыт, и скорее всего даже не заметит, что он их додумал. Классическим примером данного эффекта является картина Дега, на которой изображены мужчина и женщина, сидящие за столиком в кафе. При этом у столика отсутствуют ножки, он как бы парит в воздухе. Как показали проведенные исследования, далеко не все люди обратили внимание на отсутствие ножек, многие из них после просмотра утверждали, что ножки у стола присутствовали. В последнее время рекламисты активно используют этот эффект. Они показывают только часть сообщения, а остальную часть заставляют потребителя додумывать самому. За счет этого достигается эффект большей вовлеченности человека в рекламу, так как человеку необходимо предпринять некоторое усилие, чтобы «восстановить картинку». Примером использования подобного способа является реклама компании «Kellogg's». Эта фирма в своей рекламе пропускала некоторые буквы из своего названия, заставляя потребителя самому их вспоминать. По отчетам фирмы, рекламная компания была вполне успешной, потребитель без проблем понимал, о чем идет речь. Впрочем, как замечают некоторые аналитики, данный эффект можно использовать, когда речь идет о несложной ассоциации, которую человеку на основе своего прошлого опыта восстановить не так трудно. Более сложные ассоциации, заставляющие человека более активно думать над рекламой, как правило, неэффективны - потребитель не узнает рекламу, либо товар, не желая предпринять дополнительные усилия. [22]

В-четвертых, восприятие напрямую зависит от степени оригинальности сюжета, от того, насколько сюжет  рекламы отличается от ожиданий аудитории, от того, что она уже привыкла видеть. Данную идею иногда называют законом  Вебера - реклама, значительно отличающаяся от уровня адаптации аудитории (её ожиданий), в значительной степени привлекает внимание. На понимании этого эффекта  основаны многие рекламные кампании, стремящиеся выделиться, удивить  потребителя. Например, реклама пива «Патра» фокусировалась на «прыгающей пробке», в то время как рекламы  остальных сортов пива в той или  иной мере развивали тему «Пиво - основа дружного коллектива». [22]

В-пятых, восприятие обладает свойство избирательности. Речь идет о  том, что легче воспринимается то, что знакомо. Наличие этого эффекта  привело к появлению своеобразной «мимикрии» в рекламе, когда одни рекламные ролики копируют стиль  и цветозвкуковые решения других. О рекламной мимикрии позднее  поговорим отдельно. Кроме того, избирательность заключается ещё  и в том, что потребитель может  выделить в рекламе для себя один элемент, важный для него с психологической  точки зрения, а на все остальное  не обратить внимание. Такой элемент  иногда называют «вампиром», отвлекающим  внимание. Например, известным является пример, когда государственные медицинские  учреждения рекомендовали людям  делать рентгеновские снимки у них, рассказывая случай о девушке, которая  получила ожог, делая снимок в частной  клинике. В результате люди сконцентрировались именно на этом случае, у них сформировалось ощущение, что делать рентгеновские  снимки опасно в целом, а на гарантии качества в государственных клиниках никто даже не обратил внимания. [22]

Ещё одним интересующим рекламодателя  вопросом, связанным с психологией  восприятия рекламы, является зависимость  уровня восприятия от числа показов  рекламных роликов. Это вопрос является важным не только для телевизионной  и радийной рекламы, но и для наружной (в скольких местах в городе разместить рекламу), и для газетной (в скольких номерах подряд повторять рекламное  сообщение). Очевидно, что понимание  ответа на этот вопрос крайне важно  при планировании рекламных компаний, так как необходимо определить наиболее эффективное число размещений. [22]

Прежде всего, покажем, чем  отличается внимание от восприятия. Восприятие - более комплексный процесс, под  ним понимается отражение некоторого раздражителя в сознании человека. Внимание - это же просто переключения с одного объекта на другой. По существу, внимание - это прием информации, в то время как восприятие это  не только прием, но и в большой  степени её переработка. Можно также  сказать, что внимание является частью процесса восприятия.

Принято считать, что внимание рекламного сообщения зависит от числа показов следующим образом:

Рис.1.3.1 Зависимость уровня внимания от числа повторов рекламного сообщения

Таким образом, при первом появлении рекламного ролика к нему приковано наибольшее число внимания, так как это нечто новое, необычное. Затем, по мере встречаемости этого  ролика, степень внимания спадает. [7]

Степень же восприятия зависит  от числа появлений ролика следующим  образом:

Рис.1.3.2 Зависимость уровня восприятия от числа повторов рекламного сообщения

Таким образом, из графика  видно, что после некоторого числа  повторов уровень восприятия уже  достиг максимума. Ролик уже запомнился, отразился в сознании человека. Добиться дальнейшего роста числа восприятия уже невозможно. Поэтому практической задачи компании является определение  оптимального уровня числа повторов. Именно столько повторов и следует  приобрести, больше - не имеет смысла, так как это будут деньги, потраченные  впустую. [7]

Помимо восприятия и внимания, рекламиста также интересуют особенности  памяти человека. Насколько глубоко  он запоминает рекламные сообщения? Каким образом они хранятся в  его памяти? Постараемся проанализировать данный вопрос ниже.

Классификаций видов памяти сегодня в психологии существует достаточно много, чаще всего говорят  о долгосрочной и краткосрочной  памяти. Но в данной работе будем  придерживаться деления памяти на эксплицитную и имплицитную. Эксплицитная память - это память, связанная с сознательным запоминанием каких-то понятий, картин и т.д. Эксплицитная память строится в первую очередь на восприятии информации, иными словами, информация преобразовывается в нужном виде, интегрируется в систему уже накопленной информации (иногда данный процесс принято называть нисходящей обработкой информации). Напротив, имплицитная память характеризуется несознательным запоминанием вещей и явлений, в ней хранятся в большей степени последние по времени события, при этом, обращаясь к данной памяти, человек может не осознавать, что он что-то вспоминает. Имплицитная информация запоминается в том виде, в котором она представлена, никак не трансформируется. Очевидно, что большинство рекламной информации человек хранит в имплицитной памяти. Исключение может составлять реклама тех товаров, покупка которых осуществляется с наибольшей степенью вовлечения человека (то есть его активного участия в данной покупке, совершения её немеханическим образом) - автомобили, квартиры. [7]

Развивая тему имплицитной  памяти, следует привести в пример опыт, который организовал Зайонк (Zajonc). Людям предлагалось посмотреть фотографии других людей, причем делалось это достаточно быстро, таким образом, что показываемые лица нельзя было запомнить. Затем, спустя некоторое  время, показывалась вторая группа фотографии, в которой присутствовали, в том  числе и те люди, которых респонденты  уже видели. Участникам опроса предлагалось сказать, какие люди им наиболее симпатичны. Как показал опыт, в большинстве  случаев люди выбирали те фотографии, которые они уже видели. При  этом эффект запоминания можно было исключить (так как фотографии показывались очень быстро и в большом количестве), поэтому гарантированно вся информация о фотографиях хранилась в  имплицитной памяти. Данный эффект получил название эффекта простого нахождения в поле зрения и является крайне полезным для рекламодателя. Польза эффекта заключается в  том, что он обосновывает с психологической  точки зрения эффективность инвестирования средств в рекламу. Даже если человек  не запомнил рекламу и товар (не отразил  информацию о нем в своей эксплицитной памяти), он все равно что-то запомнил, а в момент покупки наверняка  эти воспоминания всплывут в его  сознании (возможно, в форме названия фирмы, а возможно, просто в форме  знакомого цветового пятна), в  результате он сделает тот выбор, на который и рассчитывал рекламодатель. [7]

Как уже было сказано, данное деление по видам памяти не единственное. Например, принято выделять процедурную  и декларативную память. В декларативной  памяти хранится вся осознанная информация, в том числе и о увиденной  рекламе, и об опыте взаимодействия с брендом. Процедурная же память нужна для освоения моторных навыков, для выполнения тех действий, которые  обычно осуществляются на автомате. Считается  также, что информация о процедурной  и декларативной памяти хранится в разных участках головного мозга. При этом наука сомневается, способна ли реклама оказывать воздействие  на процедурную память. С этих позиций, рекламе следует сосредоточиться  на формировании декларативной памяти. [7]

Но даже если информация о товаре сохранена в памяти человека, и эта информация ещё была осмысленна, не означает, что человек совершит тот выбор, на который рассчитывает рекламодатель. Науке известно несколько недостатков, или дефектов, памяти, которые способны приводить к искажению хранящейся информации, тем самым заставляя потребителя совершать «неправильные» с точки зрения рекламодателя действия. Рассмотрим данные эффекты более подробно. [7]

Во-первых, это проблема блокирования. Человек может иметь некоторые  ассоциации с