Разработка внешнеэкономической стратегии сбыта продукции

 

 Продажа Ведение счетов

Продвижение товара

Содержание торговых помещений

Ведение переговоров по ценам  и условиям продажи

Поддержка канала Маркетинговые исследования

Обеспечение информацией  об условиях на местном рынке

Информирование покупателей

Выбор и найм посредников

Обучение торгового персонала  посредника

Физическое перемещение  товаров Содержание запасов

Обработка заказов

Транспортировка товаров

Выписка счетов

Получение денежных средств  от покупателей

Подгонка товара в соответствии с требованиями заказчика

Техническая поддержка и  ремонт

Работа с возвращенным товаром

Работа по снятию товара с  продажи

Принятие риска Финансирование запасов

Предоставление кредита  конечным потребителям

Право собственности на запасы

Несение ответственности  за товар

Инвестиции в складские  помещения

 

 

 

 

    Шаг третий можно  разделить на два этапа: определение  и перечисление обязанностей  участников канала и распределение  этих обязанностей. В таблице  2 перечислены обязанности участников, которые должны быть распределены  между ними. Большинство обязанностей  может быть сохранено за производителем, передано посредникам, конечным  потребителям, специализированным  посредникам (консультант, рекламное  агентство, транспортная компания) или даже поделено между участниками  канала.

 

    С точки зрения  производителя основными критериями  в распределении обязанностей  являются: снижение издержек на  сбыт; максимизация рыночной доли, доходов от продаж и прибыли;  оптимизация отдачи от инвестиционных  рисков при распределении; удовлетворение  требований потребителей в отношении  технической информации о товаре, доступности товара, подгонки товара  в соответствии с требованиями  заказчика и послепродажного  обслуживания; сохранение источников  информации о рынке.

 

    Шаг четвертый:  изучить все возможные структуры  каналов сбыта. Ваша следующая  задача — внимательно изучить  и определить, какие структуры  каналов сбыта из всех возможных  вам доступны. На данном этапе  происходит последовательный перебор  возможных путей сбыта и их  описание. Принимаются решения относительно  следующего:

    1. Протяженность  канала распределения (табл. 3).

    2. Типы посредников,  с которыми возможно сотрудничество (оптовые, мелкооптовые, розничные).

    3. Количество посредников  одного типа на каждом уровне (т.е. характер охвата рынка) (табл. 4).

    4. Особенности  структуры международного канала  сбыта.

 

 

Таблица 3

 

 

 

Достоинства и недостатки каналов сбыта разной протяженности

 

 Тип канала Достоинства Недостатки

1 Прямой сбыт - Высокий контроль за ценами, возможность их дифференциации по регионам

- Доступ к информации  о рынке и потребителе

- Отсутствие наценки посредников 

- Возможность формирования  устойчивой группы клиентов - Высокие затраты на реализацию

- Значительные затраты  на транспортировку 

- Существенные затраты  на организацию складского хозяйства

2 Продажа через посредника - Умеренные затраты на реализацию - Высокие наценки посредника

- Относительно высокие  цены для конечного покупателя 

- Ограниченность контроля  над территориальным охватом

3 Продажа через многоуровневую  систему посредников - Сравнительно низкие затраты

- Отсутствие необходимости  исследования и прогнозирования  рынка 

- Отсутствие необходимости  решать вопросы логистики (склады, транспорт и тп) - Низкий уровень контроля над ценами

- Оторванность от конечного  потребителя и соответственно  недостаток информации о нем 

- Необходимость установления  более тесных контактов с посредниками 

- Организация системы  их информирования и обучения

 

 

 

 

    Особенностью международного  канала сбыта является увеличение  его длины. Во время транспортировки  товары проходят через разные  страны, где разгружаются, перегружаются  и складируются. Подобные сложности  можно объяснить переходом товаров  из рук одного посредника в  руки другого посредника и  наличием таможенных постов между  странами. Высокая сложность осуществления  международных поставок требует  особой тщательности при планировании  структуры канала. Можно выделить  четыре вида структуры международных  каналов сбыта, которые соответствуют  четырем стратегиям выхода на  внешние рынки.

 

    При использовании  первого типа структуры товары  транспортируются напрямую из  страны выпуска к посредникам  или покупателям на внешнем  рынке (рис. 2). Среди преимуществ  использования такой структуры  можно назвать отсутствие необходимости  создавать складские помещения  на внешнем рынке. Серьезным  недостатком при этом являются  возможное увеличение срока доставки  и вероятности задержек товаров. 

 

 

 

 

 

 

Рис. 2. Структура канала сбыта  первого типа

 

 

 

Таблица 4

 

 

 

Методы реализации с учетом характера охвата рынка [2]

 

 Основные параметры Методы реализации

Исключительное распределение Выборочное распределение Экстенсивное распределение

Образцы товаров Легковой автомобиль Платья и костюмы Жевательная резинка

Степень насыщенности рынка Ограниченная Средняя Высокая

Степень контролирования  сбыта Строгий контроль Значительный контроль Нулевой контроль

Издержки сбыта Низкие Средние Высокие

Поддержка дилера Значительная Ограниченная Очень небольшая

Обучение и подготовка дилера Значительная Ограниченная Отсутствует

Виды товаров Специализированные изделия Потребительские товары не повседневного спроса Товары повседневного спроса

Период использования  товара Товары длительного пользования Товары среднего пользования Товары краткосрочного пользования

Реклама продукции Проводится Проводится Почти не проводится

Распространение купонов Не проводится Не проводится Проводится

 

 

 

 

    Вторая возможная  структура международного канала  сбыта пытается решить некоторые  из этих проблем, предполагая  наличие консолидированного складского  центра в цепочке между местным  складом и покупателем на внешнем  рынке (рис. 3). Создание консолидированного  складского центра позволяет  снизить транспортные издержки  и срок доставки.

 

 

 

 

 

 

Рис. 3. Структура канала сбыта  второго типа

 

 

    Третий тип структуры  предусматривает наличие складского  помещения на внешнем рынке  (рис. 4), что предоставляет покупателям  большие возможности выбора, а  предприятию большую гибкость  при выполнении заказов, но  требует затрат на содержание  склада.

 

 

 

 

 

 

Рис. 4. Структура канала сбыта  третьего типа

 

 

    Четвертый тип  структуры международного канала  сбыта предполагает возможность  продажи товаров на разные  иностранные рынки с одного  стратегически расположенного склада (рис. 5). Основным преимуществом такой  структуры является снижение  затрат на содержание складских  помещений при одновременном  сохранении возможности более  гибкого выполнения заказов клиентов  и небольшого срока доставки. Однако это несет дополнительные  транспортные расходы и затраты,  связанные с тарифами. Чтобы избежать  потерь от существования тарифов,  склады можно располагать в  свободных экономических зонах.

 

 

 

 

 

 

Рис. 5. Структура канала сбыта  четвертого типа

 

 

    Решая, какую  структуру международного канала  сбыта предприятию следует выбрать,  менеджеры должны принять во  внимание ряд факторов, таких,  как характеристики товара (его  ценность, возможность долгого хранения, стадия жизненного цикла, ожидаемая  скорость оборота), характеристики рынка (размер рынка, количество покупателей, объем продаж, ожидаемый уровень услуг, качество иностранных посредников, потенциал роста рынка), факторы, связанные с экспортом (маркетинговая стратегия в отношении экспорта), характеристики внешней среды на иностранном рынке (сбытовая инфраструктура, политическая и экономическая стабильность, степень государственного вмешательства в экономику, таможенное ограничение, наличие надежных иностранных партнеров).

 

    Выбор канала  сбыта — это одно из важнейших  решений предприятия. Выбранный  канал сбыта влияет на все  остальные решения в области  маркетинга. При выборе канала  сбыта необходимо учитывать влияние  следующих факторов: издержки каналов сбыта (инвестиции в развитие каналов и постоянные затраты на их поддержку) (табл. 5);

возможность контроля канала сбыта;

охват рынка;

постоянство посредников;

ширина ассортиментной группы;

затраты и  торговые наценки;

длина канала сбыта;

блокировка  канала (это явление может быть результатом сбыта продукции  конкурентов, закрытия некоторых каналов  торговыми ассоциациями или картелями, маркетинговыми моделями, препятствующими  проникновению новых посредников);

объем запасов;

возможность использования новых маркетинговых  идей.

 

 

 

 

 

Таблица 5

 

 

 

Сравнение расходов каналов  сбыта двух типов [2]

 

 Функции Непрямой длинный канал сбыта  Непрямой короткий канал сбыта

Издержки Издержки

Транспорт Изготовитель => оптовик:

=> если за это отвечает  изготовитель - дороже Изготовитель => склады:

=> если за это отвечает  изготовитель - дешевле 

=> если за это отвечает  оптовик - дороже

Ассортимент Оптовик => розничный торговец:

=> если за это отвечает  оптовик и розничный торговец - ассортимент более полный Риск неполноты ассортимента

Хранение Склады, запасы, клиенты: отвечает оптовик 

Контакты Отвечает оптовик => риск инерции => большая динамичность

=> стратегия вталкивания

Информация Стратегия вталкивания по отношению к оптовику и розничному торговцу Стратегия втягивания

Управление продажами В основном отвечает оптовик

=> персонал ограничен В основном отвечает изготовитель, многочисленный персонал

Полные издержки Издержки пропорциональны продажам Высокая доля постоянных расходов

 

 

 

 

    Шаг пятый: принятие  решения по поводу партнеров  по каналу сбыта. На этом  шаге вы должны принять окончательное  решение по поводу партнеров  по каналу сбыта и последовательности  их привлечения.

 

    Процесс выбора  партнеров по каналу сбыта  можно разделить на три этапа:  определение доступности участников  канала, проведение первоначальной  оценки участников, подробный анализ  участников.

 

    Определение доступности  участников канала. Для того чтобы  узнать о потенциальных оптовиках  и розничных торговцах, можно  обратиться к рекламным объявлениям  в специализированных торговых  изданиях. Также эту информацию  можно получить на торговых  ярмарках и выставках. 

 

    Но даже если  вы узнаете о наличии какого-либо  посредника, это не означает, что  он вам доступен. Некоторые из  посредников предъявляют особые  требования к поставщикам, другие  не имеют возможности брать  на себя распространение новых  товаров. Например, некоторые розничные  торговцы не хотят реализовывать  товары, конкурирующие с теми, которые  они уже продают.

 

 

Проведение первоначальной оценки и подробный анализ участников

 

 

 

    Для проведения  первоначальной оценки можно  использовать анкету. Эта анкета  предоставляется потенциальным  посредникам, заполняется ими  и отсылается по факсу обратно  к производителю. Подобный метод  помогает быстро получить наиболее  важную информацию о каждом  посреднике. Анкета должна включать  следующие вопросы: техническое  соответствие, размер компании-посредника, список продаваемых на данный  момент товаров, размер технического  персонала и кредитный рейтинг  компании.

 

    Для дальнейшей  проверки пригодности посредника  проводят интервью. Предыдущая стадия  первоначальной оценки может  служить базой для проведения  интервью, на котором производитель  может получить дополнительную  информацию о продаваемых посредником  товарах, обслуживаемых рынках  и его техническом персонале.  Основными вопросами будут: размер  посредника, перспективы его роста,  территория, продаваемые товары (услуги), техническая оснащенность, политика  компании-посредника, ее клиенты,  руководители, возможности в области  маркетинга и продвижения, возможности  предоставления специализированных  услуг.

 

    Подробный анализ  потенциальных участников канала  сбыта. В отличие от предыдущих  этапов при подробном анализе  уделяется внимание нескольким  важнейшим критериям. Наиболее  детально должны быть рассмотрены  следующие области: издержки посредника  при различных уровнях продаж  и способность посредника влиять  на продажи. Производитель должен  оценить уровень издержек при  использовании того или иного  посредника и сравнить этот  уровень с издержками на других  посредников. При оценке влияния  на объем продаж должны быть  рассмотрены охват определенной территории, продажа дополнительных (комплементарных) товаров и общий уровень продаж на определенных целевых рынках.