Шаг шестой: переговоры
и подписание контрактов с
выбранными дистрибьюторами. На
этом шаге надо представить
ваш план построения канала
сбыта вашим потенциальным партнерам.
Чтобы добиться успеха, нужно
иметь четкий стратегический
план, в котором представлены
причины, почему иметь дело
с выбранным партнером будет
выгодно.
2. Стратегии выхода на
внешний рынок
При выборе стратегии
выхода на внешний рынок предприятие
имеет четыре альтернативы. Оно
может выбрать любую из них
или их комбинацию, для того
чтобы достичь своих целей
или приспособиться к действующим
на рынке условиям. К стратегиям
выхода на внешний рынок относятся
экспорт, лицензирование, совместное
предприятие и прямые иностранные
инвестиции. Экспорт является самой
простой стратегией. Остальные три
стратегии отличаются более высокой
сложностью.
Экспорт
Наиболее простой
и распространенной формой выхода
на внешний рынок является
экспорт товаров. Экспорт требует
наименьших затрат ресурсов, потому
что все маркетинговые функции
в основном ложатся на плечи
посредников. Предприятие может
осуществлять экспорт с использованием
специализированных брокеров или
напрямую при помощи иностранных
оптовиков и торговцев.
При экспорте
с использованием брокеров предприятие
минимизирует свои усилия, направленные
на продвижение товаров на
внешние рынки, и поэтому этот
способ особенно полезен фирмам,
которые только начинают осваивать
сферу международной торговли. В
данном случае предприятие ведет
дела с брокером, который находится
на внутреннем рынке. Основным
преимуществом такого вида экспорта является
то, что предприятие может избежать всех
сложностей, связанных с доставкой товаров
за границу, тарифами, иностранными законодательными
актами и другими подобными проблемами.
Все эти обязанности перекладываются
на посредника. К тому же риск для предприятия
при этом минимален и не требуется значительных
инвестиций. Наконец, такой экспорт открывает
для предприятия широкие возможности
ухода с рынка, если прибыли не оправдывают
ожиданий или ситуация на рынке становится
неблагоприятной. Среди недостатков можно
отметить практически полную потерю контроля
над ценами и доставкой товара на внешний
рынок.
Несмотря на
все преимущества экспорта с
использованием специализированных
брокеров, некоторые предприятия
решают экспортировать свои товары
напрямую посредникам, находящимся
на внешнем рынке. Выгодным
отличием этого вида экспорта
является повышение контроля
предприятия над товарами, вывезенными
на внешний рынок. К недостаткам
можно отнести дополнительные
затраты, возникающие в данном
случае.
Франчайзинг
Франчайзинг, как
и экспорт, — это довольно
простой и эффективный способ
выхода на внешние рынки. В
данном случае предприятие (франчайзер)
дает право использовать свою
производственную технологию, торговую
марку и патент другому предприятию
(франчайзи), находящемуся на территории
иностранного государства. Помимо
этого франчайзер обеспечивает
техническую поддержку, помощь
в организации маркетинговой
деятельности и в ряде случаев
обучение персонала. В ответ
франчайзер получает плату. Причиной
использования системы франчайзинга
является возможность выйти на
внешние рынки с минимальным
риском и минимальными затратами.
Можно отметить
ряд преимуществ франчайзинга
перед экспортом. Франчайзинг
предоставляет более широкие
возможности контроля над сбытом
товаров и требует небольших
капитальных затрат. Так же как
и экспорт, франчайзинг менее
рискован, чем прямые иностранные
инвестиции, так как дает больше
гибкости при уходе с рынка
в случае отсутствия прибыли.
Но в сравнении с прямыми
иностранными инвестициями франчайзинг,
конечно, дает меньше контроля.
Если франчайзи не выполняет
условия контракта, то все,
что может сделать франчайзер
— это угрожать расторгнуть
соглашение. Наконец, если франчайзер
решает разорвать контракт, он
не только может потерять контроль,
но и создать сильного конкурента
на внешнем рынке, что затруднит
его самостоятельный сбыт на
этом рынке.
Совместное предприятие
В отличие от
двух предыдущих стратегий решение
создать совместное предприятие
с иностранной компанией напрямую
вовлекает предприятие в процесс
управления деятельностью на
внешнем рынке. Обычно при создании
совместного предприятия обе
компании имеют право контроля
и управления. Совместное предприятие
может быть создано двумя способами.
Во-первых, предприятие может сделать
инвестиции в уже существующее
иностранное предприятие. Во-вторых,
два предприятия могут объединиться
вместе, чтобы создать новое совместное
предприятие.
Существует несколько
причин для организации совместных
предприятий. Самая очевидная
причина — это повышение контроля
над производством и сбытом
товаров на внешнем рынке. Предприятие
может также принять такое
решение, чтобы использовать специальные
знания или доступ к каналам
сбыта, которыми обладает иностранный
партнер. Иногда совместное предприятие
организуется, когда правительство
запрещает самостоятельный вход
иностранных предприятий на местный
рынок.
Тем не менее
этот способ выхода на внешние
рынки имеет ряд недостатков.
Во-первых, в данном случае риск
значительно выше, чем при первых
двух способах. Разногласия с
иностранным партнером или ограничения,
накладываемые иностранным правительством,
могут помешать предприятию получить
соответствующую отдачу от своих
инвестиций. Подобные разногласия
часто заставляют предприятие
идти на компромиссы. Кроме
того, создание совместных предприятий
может помешать крупному предприятию
проводить единую глобальную
маркетинговую и сбытовую политику
на всех рынках сбыта.
Прямые иностранные инвестиции
Прямые иностранные
инвестиции дают самый высокий
уровень контроля, который предприятие
может иметь при выходе на
внешний рынок. Возможны два
метода прямых иностранных инвестиций.
Во-первых, предприятие может создать
новую компанию на внешнем
рынке. Этот метод требует наибольших
затрат, потому что предприятие должно
создать новые контакты и каналы сбыта,
выбрать место для новой компании, нанять
работников, приобрести оборудование.
Во-вторых, предприятие может приобрести
уже существующую иностранную компанию.
В данном случае предприятие только должно
внести изменения в организационную структуру
иностранной компании.
Прямые иностранные
инвестиции обладают рядом преимуществ
по сравнению с другими способами
выхода на внешние рынки. Предприятие
может полностью определять маркетинговую
и сбытовую политику. Это может
быть особенно необходимо для
крупных предприятий, которые
стремятся проводить единую политику
на всех своих рынках. Это также
дает возможность более эффективной
ценовой конкуренции, так как
если товары производятся в
стране сбыта, то не надо
нести транспортных издержек, а
также затрат, связанных с тарифами.
Наконец, предприятие получает
прямой контакт со своими клиентами
на иностранном рынке и, значит,
может полнее удовлетворять их
требования, что повышает его
конкурентоспособность.
Несмотря на
все перечисленные преимущества
прямых иностранных инвестиций,
существуют и недостатки. При
прямых иностранных инвестициях
велик риск, связанный с девальвацией
иностранной валюты, политической
нестабильностью, спадом на рынке
и возможной национализацией
имущества. Из-за крупных финансовых
инвестиций в иностранный рынок
гибкость политики предприятия
в отношении этого рынка снижается.
При решении покинуть иностранный
рынок предприятие может не
только потерять значительные
ресурсы, вложенные в него, но
и нанести урон своей репутации.
К тому же иностранное правительство
может налагать ограничения, препятствующие
проведению политики компании
в отношении своих товаров
или их сбыта.
Таким образом,
управление каналами сбыта на
внешних рынках имеет свою
специфику. Дополнительные трудности
возникают у предприятий, привыкших
ориентироваться только на внутренний
рынок. Следовательно, руководство
предприятий должно уделять разработке
стратегии выхода на внешние
рынки особое внимание.
ЛИТЕРАТУРА
1. Багиев Г.Л., Тарасевич
В.М., Анн Х. Маркетинг. — М.:
Экономика, 1999.
2. Завьялов П.С.
Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах:
Учеб. пособие. — М.: ИНФРА-М, 2000.
3. Котлер Ф. Маркетинг
менеджмент: Анализ, планирование, внедрение,
контроль. — 2-е изд., испр. — СПб;
М.; Харьков; Минск: Питер Ком, 1999.
4. Kotabe Masaaki, Helsen Kristiaan.
Global Marketing Management, John Wiley & Sons, Inc., 2001.
<< Предыдущая статья Содержание Следующая
статья >>
© Компания "Референт",
1996-2007