Реклама, как фактор, влияющий на рыночную власть предприятия

Воздействие рекламы зависит и  от содержащейся в ней оценки рекламируемой  продукции, и от аргументации в её пользу. Если такой оценки и аргументации потребитель не обнаруживает, то и  влияние рекламы значительно  ослабевает. Аргументы можно подразделить на объективные, логически раскрывающие сущность рекламируемой продукции, её отличительные особенности, и на вызывающие определенные эмоции и ассоциации.

Чтобы реклама достигла цели, она  должна на какое-то время запомниться  потребителю. Это целиком и полностью  будет зависеть от её ценности и  информативности.

Все рынки в экономике делятся  на две большие группы. К первой группе относятся рынки однородных продуктов. На таких рынках товары разных производителей являются совершенными заменителями. Конкурентоспособность  товаров зависит главным образом от цены продавца Примерами рынков с однородным продуктом могут служить рынки биржевых товаров - и в особенности рынки ценных бумаг (рынок ГКО, рынок валютных фьючерсных контрактов и т. д.). К другой группе относятся рынки неоднородных или дифференцированных продуктов. Дифференциация продукта тем выше, чем менее совершенными заменителями служат товары разных продавцов на рынке. Основой дифференциации служат субъективные предпочтения потребителей: продукты дифференцированы только потому, что сами покупатели рассматривают различные марки товаров как разные товары. Если потребительские характеристики двух марок сигарет идентичны, но потребители считают, что они различны, то с точки зрения экономического анализа рынок, включающий продавцов этих двух марок сигарет, будет рынком дифференцированного продукта. Если же, напротив, две марки телевизора существенно отличаются друг от друга по своим характеристикам, но потребители рассматривают их в качестве одного и того же товара, то с точки зрения экономиста рынок будет являться рынком однородного товара.

По мере роста дифференциации продукта масштабы и значение ценовой конкуренции  снижаются, напротив, неценовые методы конкуренции - качество товара, обновление продукта, рекламные кампании, торговые марки - все в большей степени  определяют конкурентоспособность  товара фирмы.[11]

1.3 Расходы на рекламу: сравнительный анализ отраслевых рынков России

Во втором полугодии 1996 года Центром  экономической конъюнктуры и  Высшей школой экономики проводилось  изучение рекламных кампаний предприятий  промышленности и оптовой торговли. Было опрошено 1256 промышленных предприятий  России и 324 торговых фирмы г. Москвы. Исследование показало, что реклама гораздо активнее используется торговыми фирмами, нежели промышленными предприятиями. Среди российских производителей в рассматриваемый период более половины вовсе не тратили денег на рекламу, среди московских торговых фирм не осуществляли рекламных расходов всего 8,3%.

Таблица 1.1 – Рекламные расходы  в московских фирмах

Непосредственным стимулом рекламных  кампаний выступает высокий объем  запасов продукции. Торговые фирмы, оценивающие объем запасов продукции  как высокий, осуществляют расходы  на рекламу на уровне 5,7% торгового  оборота по сравнению с 2,6% предприятий, оценивающих объем запасов как  низкий.[11]

Основным результатом рекламы  служит повышение конкурентоспособности  товаров фирм, осуществляющих рекламные  кампании. Этот вывод подкрепляется  зависимостью между объемами расходов на рекламу и динамикой торгового  оборота, установленной для оптовых  фирм. Предприятия, в течение 1996 года увеличивающие торговый оборот или по крайней мере сохраняющие его на неизменном уровне, в среднем расходовали на рекламу на 0,5 процентных пункта выше, чем предприятия, чей торговый оборот снижался. Анализ прогнозов предприятий показал, что будущий рост торгового оборота предприятий оптовой торговли и общее благоприятное состояние конъюнктуры связывается ими именно с высокими расходами на рекламу и их ростом по сравнению с текущей ситуацией. Анализ динамики расходов на рекламу обнаружил, что сами фирмы, осуществляющие рекламные кампании, рассматривают их как часть стратегической, долгосрочной, а не тактической политики на рынке. Предприятия, осуществлявшие до второй половины 1996 года масштабные рекламные кампании, в период проведения исследования снижали их интенсивность. Мы проанализировали основные типы дифференциации продукта горизонтальную и вертикальную дифференциации. Модели горизонтальной дифференциации продукта (Хотеллинга и Салопа, с одной стороны, и Ланкастера, с другой) призваны были подчеркнуть различные аспекты содержания дифференциации и ее влияния на положение фирмы на рынке. Основной вывод состоит в том, что дифференциация в любой форме создает основы рыночной власти, ограничивая возможности ценовой конкуренции. Мы показали проблемы формирования рыночной стратегии фирм на рынке дифференцированного продукта - прежде всего в области рекламы. Реклама служит важным компонентом рыночной стратегии фирм на рынках и с горизонтальной, и с вертикальной дифференциацией продукта.

Мы подчеркнули особые проблемы, возникающие на рынке с вертикальной дифференциацией продукта - асимметричную  информацию и связанные с ней  парадоксы морального риска (риска  безответственности) и негативного  отбора, перечислив возможные способы  разрешения этих проблем.[11]

1.4 Правовое регулирование  рекламной деятельности

Развитие рыночных отношений немыслимо  без рекламы. Реклама в нашей  стране стала необходимым условием функционирования предприятий различных  форм собственности. Она затрагивает  интересы миллионов людей и является неотъемлемой частью их жизни.

Из всего набора рыночных инструментов российский бизнес быстро освоил и  широко стал использовать рекламу. Это  связано с тем, что реклама  в системе маркетинговых коммуникаций является наиболее доступным методом  стимулирования продаж.

Реклама не современном этапе криклива, навязчива, а иногда и ложная. Тон и содержание обращений зачастую не соответствуют элементарным этическим нормам. Остается низким профессиональный уровень исполнения значительной части рекламоносителей. Это является прямым следствием того, что рекламой занимаются в большинстве своем неспециалисты.

Как любое явление рыночной экономики, рекламное дело требует высочайшего  профессионализма, который наряду с  глубокими знаниями основ профессии  требует от тех, кто ею занимается, такта, художественного вкуса и конечно же чувства ответственности.

Конституция РФ определяет право граждан  на достоверную информацию. Реализация этого права стала возможна после  принятия Федерального закона от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ "О рекламе". Закон впервые дает определение понятия "реклама" и обосновывает границы его распространения. Федеральный закон регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров, работ и услуг. При этом следует отметить, что Закон о рекламе не распространяется на политическую рекламу и на объявления физических лиц, в том числе в средствах массовой информации, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности.[15]

Кроме того, в Законе дано определение  понятия "ненадлежащая реклама". Понятия "реклама" и "ненадлежащая реклама" позволяют достаточно объективно оценивать рекламные средства, используемые организациями и предприятиями  различных форм собственности, и  принимать верные решения в управлении рекламной работой на предприятии.

Необходимость использования различных  средств рекламы на предприятиях порождает специфические требования, принципы, правила их создания и  распространения.

Принятый Закон "О рекламе" позволяет на современном этапе  управлять рынком различных средств  рекламы, определяет особенности рекламы  отдельных видов товаров и  услуг, устанавливает права и  ответственность рекламодателя, рекламопроизводителя и рекламораспространителя. Кроме того, закон служит исходной нормативной базой для развития законодательства в области рекламы.

Основными целями закона являются защита от недобросовестной конкуренции в  области рекламы, предотвращение и  пресечение ненадлежащей рекламы.

Закон предусматривает необходимость  функционирования системы контроля и саморегулирирования в области рекламной деятельности, учитывающей интересы всех участников рекламных коммуникаций.

Важнейшей составляющей системы контроля рекламной деятельности является государственное  регулирование. Оно достигается  как созданием широкой законодательной  базы, так и формированием системы  исполнительных органов разных уровней, осуществляющих контроль.

Государство регулирует деятельность в сфере рекламы путем создания соответствующей нормативной базы и системы органов, призванных контролировать выполнение субъектами рекламной деятельности требований, предъявляемых законодательством о рекламе. Однако до 1995 г. в России не была создана нормативная база, которая позволяла бы комплексно регулировать рынок рекламы. Между тем в это время происходит бурный рост рекламного рынка со всеми его негативными сторонами. Недобросовестные предприниматели активно использовали все средства рекламы для достижения своих целей. Это обусловило появление 10 июня 1994 г. Указа Президента РФ № 1183 "О защите потребителей от недобросовестной рекламы", который устанавливал требования к рекламе финансовых, страховых и инвестиционных услуг, а 17 февраля 1995 г. был издан Указ Президента РФ № 161 "О гарантиях права граждан на охрану здоровья при распространении рекламы", который позволял пресекать рекламу отдельных товаров и медицинских услуг.[15]

Издание указов было направлено на приостановку рекламы, которая вводила в заблуждение  людей через все средства массовой информации. Однако государственная  цель не была достигнута изданием указов в области рекламы. С целью  осуществления целостного и эффективного контроля за рекламой был издан Закон РФ "О рекламе".

Федеральный закон устанавливает  общие и специальные требования к рекламе. В частности, ст. 5 содержит общие требования к рекламе. К  числу основных общих требований относятся следующие:

• реклама должна быть распознаваема без специальных знаний или без применения технических средств;
• реклама на территории Российской Федерации распространяется на русском языке и, по усмотрению рекламодателей, дополнительно на государственных языках республик и родных языках народов Российской Федерации;
• не допускается реклама товаров, реклама самого рекламодателя, если осуществляемая им деятельность требует лицензии, но она не получена, а также реклама товаров, запрещенных к производству и реализации;
• реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации, должна сопровождаться пометкой подлежит обязательной сертификации;
• использование в рекламе объектов исключительных прав допускается в порядке, предусмотренном законодательством Российской Федерации;
• реклама не должна побуждать граждан к насилию, агрессии, возбуждать панику, а также побуждать к опасным действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц или угрожающим их безопасности;
• реклама не должна побуждать к действиям, нарушающим природоохранное законодательство.

Статья 6 Закона о рекламе признает противозаконной недобросовестную рекламу. Закон устанавливает следующие признаки недобросовестной рекламы:

• дискредитация физических и юридических лиц, не пользующихся рекламируемыми товарами;
• употребление некоторых сравнений или высказываний, порочащих конкурента, а также производимые или рекламируемые им товары.

Это дает основание привлекать к  ответственности предпринимателей, использующих для продвижения на рынке своих товаров (услуг) некорректную рекламу. [15]

1.5 Классификация рекламы

Поскольку реклама представляет собой  достаточно сложную продукцию, предназначенную  для самых разных групп потребителей, и служит для реализации широкого диапазона функций, то и классифицировать ее весьма непросто.

Можно разделить рекламу на восемь основных категорий. Различия, присущие каждой из категорий, позволяют, в свою очередь, сформировать на их основе следующую  схему классификации. По составу  целевой аудитории - сильно-, средне- и слабосегментированная.

Сегментация - это разделение потребительской  аудитории на сегменты по характерным  социальным, профессиональным и прочим признакам. Подчеркнем при этом, что  степень сегментации во многом предопределяется назначением рекламируемого продукта. Чем специфичнее товар или  услуга, тем уже сегмент аудитории, среди которой они могут быть прорекламированы. Необходимо принимать  во внимание и ценовой фактор.

Сегодня большую часть распространяемой рекламы составляют средне- и сильносегментированная реклама. Таким образом, она обретает все большую конкретику и адресность, что, в свою очередь, повышает ее эффективность.

По целевому воздействию - коммерческая (товарно-сервисная) и некоммерческая (политическая и социальная).

Коммерческая реклама, как следует  из названия, служит для создания, поддержания  и наращивания спроса на определенные наименования продукции, создания наилучших  условий для их реализации потребителям.[8]

Некоммерческая реклама служит совсем иным целям. Такая реклама, к  примеру, может распространяться для  привлечения внимания и создания на этой основе позитивного образа предпринимателя, предприятия, группы предприятий и даже целой отрасли (так называемая корпоративная реклама). Другими типичными примерами  некоммерческой рекламы служат политическая реклама, реклама благотворительной деятельности, проводимой общественными, религиозными организациями и т.п.