Реклама, как фактор, влияющий на рыночную власть предприятия

По широте распространения - глобальная, общенациональная, региональная, местная.

С незапамятных времен реклама распространяется по географическому принципу, захватывая в свое пространство то гигантские территории, то совсем крошечные участки земной поверхности. В то же время такое явление, как глобальная реклама, возникло и вошло в наш лексикон совсем недавно - каких-нибудь 2-3 года назад. Причина известна - это стремительное развитие процесса глобализации экономики в целом. Ныне к услугам рекламодателей - интерактивные видеосюжеты, трансмировое радио и спутниковое телевидение, Интернет, иные новейшие средства коммуникации.

Три другие упоминаемые здесь разновидности  рекламы почти не претерпели изменений - в том смысле, что, как и ранее, предназначены для "рекламной  обработки" населения в границах отдельно взятого государства, области, штата, города, поселка, наконец, микрорайона  или квартала. Правда, осуществляется эта экспансия на более скромном организационно-техническом уровне.

По способу (средству) передачи - печатная, электронная, внешняя (наружная).

Классическая форма рекламы - печатная - на протяжении веков сохраняла  свои позиции неприкосновенными. Впрочем, времена меняются. Вместе с ними на наших глазах меняется и печатная реклама, давно представленная не только газетами и журналами. Первым электронным средством рекламы более 100 лет назад стало радио. Затем в эту обойму вошли телевидение и компьютерные рекламные технологии.[4]

Что касается средств наружной (внешней) рекламы, то они остаются в почти  первородном состоянии - ничего лучшего  за истекшие столетия человечеством  изобретено так и не было.

По способу исполнения - текстовая, визуальная, текстово-визуальная.

Текст в рекламе, как известно, первичен. Без него реклама не состоится. В  большинстве случаев реклама  бывает все же текстово-визуальной.

В свою очередь, текстовая реклама  подразделяется на простую и сложную, а визуальная - на статическую и  динамическую рекламу. Простая текстовая реклама - обычное объявление ("Продам", "Куплю" и т.п.). Сложная текстовая реклама включает в себя набор обязательных компонентов - заголовок, подзаголовок, основной текстовый модуль, слоган и т.п. Примером статической рекламы может послужить соответствующее фотоизображение или рисунок. Видеоклип или компьютерная анимация - наиболее наглядные примеры динамической рекламы.

По методу воздействия - прямая и косвенная.

Прямая реклама, или реклама  прямого действия - это реклама, ставящая нас перед фактом; вот продукт, приобретайте. Цена такая-то, телефон  такой-то. Реклама косвенного действия - явление иного рода. Она не режет  глаза разноцветными иллюстрациями, не возвещает о "фантастически  выгодном предложении". Она действует  почти что на подсознательном уровне. И мы, не замечая того, поддаемся, впитывая рекламную информацию постепенно.

Кроме того, реклама может быть безличной и персонифицированной. В последнем случае, ее олицетворяют собой либо известные личности (кумиры), либо знатоки рекламируемого предмета (эксперты), либо сами потребители - то есть как раз те, к кому обращена реклама. Убеждает это далеко не всех, но, тем не менее - знаменитости в  рекламе мелькают часто.

Наконец, реклама может быть платной  и бесплатной. Бесплатная реклама  — редкость в отечественной практике. Почти всегда это уже упоминавшаяся нами общественная или социальная реклама, не преследующая коммерческих целей.[12]

В большинстве известных источников выделяется до восьми типов рекламы

- реклама торговой марки;

- торгово-розничная реклама;

- политическая реклама;

- адресно-справочная реклама;

- реклама с обратной связью (директ-маркетинг);

- корпоративная реклама;

- бизнес-реклама;

- общественная реклама.

Реклама торговой марки (другое название - национальная потребительская реклама) - преобладающий тип визуальной и  визуально-текстовой рекламы. Такая  реклама предназначена, прежде всего, для достижения более высокой  степени узнавания потребителем конкретных торговых марок (марок обслуживания). Это определяет необычайную широту ее распространения. Попутно данная реклама также призвана способствовать максимальной позитивизации образа рекламодателя путем предоставления аудитории соответствующей информации о торговой (сервисной) марке, которая его, так сказать, олицетворяет.

Торгово-розничная реклама - пример рекламы иного рода, носящей преимущественно  локальный характер. Реклама подобного  типа сосредоточивается на конкретном объекте производства или реализации продукции: это может быть какое-то сервисное предприятие или торговая точка. Главная задача торгово-розничной  рекламы - стимулирование притока потенциальных покупателей посредством их информирования о месте и основных условиях предоставления тех или иных товаров или услуг.

Политическая реклама - один из самых  заметных и наиболее влиятельных  типов рекламы. Задача политической рекламы заключается в побуждении аудитории - голосовать за определенное решение (как, например, на референдумах и плебисцитах) или за определенного кандидата (как на выборах). По своей сути политическая реклама в большей степени сходна с рекламой торговой марки - с той лишь разницей, что вместо притягательного имиджа последней посредством такой рекламы формируется позитивный образ политика или, скажем, выносимого на референдум законопроекта.[5]

Реклама с обратной связью - еще  одна разновидность торгово-розничной  рекламы, тот ее тип, который предполагает обмен информацией с потенциальным  потребителем. Наиболее известной формой подобной рекламы является директ-маркетинг, то есть прямой маркетинг или, точнее (если иметь в виду прежде всего распространение рекламной информации), прямую почтовую рассылку последней по конкретным адресатам, представляющим собой наибольший интерес для рекламодателей и рекламораспространителей в качестве вероятных покупателей (например, в форме каталогов).

Корпоративная реклама (другое название - институциональная) - также своего рода разновидность, но не одного из уже  описанных типов рекламы, а, скорее, представляя специфическую форму  связей с общественностью. Такая  реклама почти никогда не содержит рекламной информации (в общепринятом понимании этого слова) и служит для подготовки и последующего склонения  части общественного мнения (определенного  сегмента покупателей) к точке зрения рекламодателя.

Бизнес-реклама, или, точнее (в русскоязычном  варианте), профессионально-ориентированная  реклама - та ее часть, которая предназначена  для распространения среди групп  населения, сформированных по своей  принадлежности к тому или иному  роду занятий. Причем это вовсе не обязательно лишь те, кто имеет непосредственное отношение к производству и реализации рекламируемых товаров и услуг (как то оптовые и розничные торговцы, дистрибьютеры и т.п.) - содержание подобной рекламы представляет большой интерес и для высококвалифицированных специалистов - например, программистов, работников автосервиса, высшего образования, юристов, организаторов бизнеса и т.п., поскольку рассказывает этим людям о вещах, интересующих их именно с профессиональной точки зрения.

Распространяется профессионально-ориентированная  реклама преимущественно через  специализированные издания (как правило, журналы и бюллетени). При этом она чаще всего не носит прямого  характера и преподносится в  виде пресс-релизов, аналитических, обзорных материалов и т.п.

Общественная, или социальная реклама, в отличие от бизнес-рекламы, сориентирована на аудитории, объединенные преимущественно по своему социальному статусу - например, матери-одиночки, бездетные семейные пары и т.д.

Итак, на деле мы встречаемся с очень  разными видами рекламы, каждый из которых служит решению вполне определенных задач.

 

1.6 Оценка эффективности рекламы

 

Смысл коммерческой рекламы заключается  в привлечении как можно большего числа потребителей продукта с целью  увеличения объема продажи предприятием своих товаров или услуг. При  этом важно, сопоставив расходы на рекламу  и полученный от этого результат, определить эффективность рекламы. Практика показывает, что точно, а  порой хотя бы приблизительно определить экономическую эффективность не представляется возможным.

Ожидать 100% эффективности рекламы  не стоит в принципе вообще. Но прогнозировать или оценивать рекламные расходы  и полученный хотя бы приблизительный  результат, безусловно, необходимо. Расходы  на рекламу могут служить просто данью рынку, чтобы не затеряться в тени своих конкурентов.

Различают экономическую эффективность  рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств  рекламы на сознание человека (привлечение  внимания к рекламе, фиксация в памяти и т. п.). Причем психологическое воздействие  наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая  эффективность рекламы зависит  от степени ее психологического воздействия  на человека.

Экономическую эффективность рекламы  чаще всего определяют путем измерения  ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой  эффект дала реклама, можно лишь в  том случае, если увеличение сбыта  товара происходит немедленно после  воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного  спроса.

В то же время покупке потребителем дорогостоящего товара длительного  пользования обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы  может проявиться далеко не сразу. Прежде всего покупатель узнает о выпуске товара, затем он интересуется подробной информацией о его качестве и свойствах. После этого он может отдать предпочтение рекламируемому товару и утвердиться в желании приобрести его, и лишь в итоге приобретает его.

Чтобы выявить, в какой степени  реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские  данные. При этом следует иметь  в виду, что помимо рекламы на реализации товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов. Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле:

 

Т_Д=(Т_с*П*Д)/100 (1.1)

 

где Т_Д — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Т_с — среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб.;

П — прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %;

Д — количество дней учета товарооборота  в рекламном и послерекламном периодах.

Об экономической эффективности  рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который  был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.

Для расчета экономического эффекта  можно использовать следующую формулу:

 

(1.2)

 

где Э — экономический эффект рекламирования, руб.;

Т_Д — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Н_т — торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;

— расходы на рекламу, руб.;

— дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения рекламного мероприятия  с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут  выражаться в трех вариантах:

1. Эффект от рекламного мероприятия  равен затратам на его проведение.

2. Эффект от рекламного мероприятия  больше затрат (прибыльное).

3. Эффект от рекламного мероприятия  меньше затрат (убыточное).

Однако полученных данных еще недостаточно для сопоставления экономической  эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность.

Рентабельность рекламы — это  отношение полученной прибыли к  затратам. Она определяется по формуле

 

Р =П*100/U (1.3)

 

где Р — рентабельность рекламирования товара, %;

П — прибыль, полученная от рекламирования товара,

руб.;

U — затраты на рекламу данного товара, руб.

Эффективность психологического воздействия  рекламных средств характеризуется  числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые  эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.

Эффективность психологического воздействия  рекламы на потребителя можно  определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.

Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдения незаметно для него. Метод наблюдения позволяет оценивать психологическое воздействие рекламы в естественных условиях, в непосредственном общении потребителя с определенным рекламным средством.

Оценивая эффективность отдельных  средств рекламы, в первую очередь  устанавливают, достигает ли это  средство поставленной перед ним  цели. Так, для определения степени  привлечения внимания покупателей  к наружной рекламе (витрине) можно  воспользоваться следующей формулой: