Рынок монополистической конкуренции с дифференциацией продукта

3. Реклама

Следующим серьезным фактором дифференциации продукта является реклама. С одной стороны, реклама позволяет  покупателю ориентироваться в огромном спектре качественных отличий товаров. Реклама точно адресует того, кому нравится фруктовый аромат шампуня - к одному продукту, а того, кто  страдает от перхоти, - к другому, а  того, кому необходим, например, пышный объем волос - к третьему. С другой стороны, реклама формирует новые  потребности. Например, шампунь и  кондиционер «в одном флаконе» или  необходимость использования не только шампуня, но и бальзама и целой  серии парфюмерной косметики  для волос.

Наконец, реклама продуктов  обозначает различие там, где очевидной  разницы нет. Только что мы обсуждали  мнимые качественные различия. Часто товары, обладающие мнимыми качественными различиями, имеют реальные рекламные отличия. Например, та же «Пепси-Кола» раскручивается как молодежная марка, а «Кока-Кола», наоборот, -как престижный напиток для среднего класса. Дорогие ароматы рекламируют известные топ-модели, и женщины, приобретая такие духи, идентифицируют себя с ними. А мужчины стремятся приобретать «мужественные» ароматы и т.д.

Преимущества дифференциации для фирмы

Дифференциация продукта не только создает для фирмы конкурентные преимущества (привлечение большего числа клиентов), но и помогает защитить их от конкурентов, которым необходимо выпускать на рынок, товар, не уступающий по качествам или придумать интересный рекламный слоган. Фирмы совершенно сознательно создают и поддерживают дифференциацию, добиваясь для себя дополнительных прибылей и обеспечивая  рынку (отрасли) многообразие товаров. Но при этом производителям постоянно  приходится учитывать конкуренцию  чужих товаров, похожих на собственные.

Считается, что модель монополистической  конкуренции наиболее реалистична  в отношении рынка услуг (розничная  торговля, услуги частнопрактикующих врачей или адвокатов, разного рода косметические услуги, скажем парикмахерские, и т. п.). Дело в том, что продажа (предоставление) услуг неотделима от их «производства», а последнее  действительно происходит в условиях, удовлетворяющих первым трем допущениям монополистической конкуренции.

Можно предложить разные способы измерения  дифференциации продукта на рынке:

- По числу торговых марок.

- По объему расходов фирм на рекламу.

Недостатки этих двух показателей  связаны с тем, что они отражают не столько субъективное отношение  покупателя к товарам разных фирм (что и служит основой дифференциации продукта), сколько стратегическое поведение продавцов.

- На основе показателя перекрестной эластичности спроса. Чем больше на рынке товаров с перекрестной эластичностью спроса, превышающей, предположим 0,5, тем сильнее дифференциация продукта.

Этот показатель является абсолютно  корректным с точки зрения экономической  теории. Его основной недостаток связан с трудоемкостью измерения.

- На основе анализа приверженности марке по опросам потребителей.

Ограниченность использования  этого метода связана с общими особенностями субъективной статистики и проблемами надежности получаемых на основе использования ее методологии  результатов.

- На основе анализа приверженности марке по поведению потребителей.

Этот оригинальный способ измерения дифференциации продукта использует показатель энтропии. Пусть  на рынке n продавцов (торговых марок), s_i, - доля продавца (торговой марки) в общем объеме приобретения товара, служащего для удовлетворения данной потребности исследуемым покупателем. Если показатель энтропии Е=0 - приверженность марке максимальна, покупатель никогда не приобретает продукты торговой марки, отличной от предпочитаемой. Напротив, чем выше показатель энтропии, тем слабее приверженность марке покупателя.

2.2 Реклама как фактор дифференциации товара

 

Дифференциация продуктов  возникает из-за существования между  ними различий в качестве, сервисе и рекламе.

Остановимся подробнее на третьей крупной группе факторов дифференциации продукта, которая связана  с рекламой.

Во-первых, реклама, подобно  фотореактивам, проявляет скрытые  в товаре отличия от аналогичных. Реклама позволяет покупателю ориентироваться в огромном спектре качественных отличий товаров. Редкий потребитель, например, сам правильно выберет сорт пасты из многих сотен присутствующих на рынке. Реклама же точно адресует того, кому нравится обильная пена, - к одному, того, кто страдает от кровоточащих десен, - к другому, а озабоченного желтым налетом от табака на зубах - к третьему сорту; кому нравится фруктовый аромат шампуня - к одному продукту, а того, кто страдает от перхоти, - к другому, а того, кому необходим, например, пышный объем волос - к третьему.

Во-вторых, реклама носит  просто информационную функцию. Она  является способом предоставления информации о наличии того или иного товара на рынке, его стоимости и качестве. Например, продвижение на рынок влагопоглощающих подгузников для младенцев «памперсов», «хаггиз» и др. Именно реклама выявила  их удобство для родителей и пользу для ребенка, мгновенно создав значительный рынок.

В-третьих, она способствует формированию новых потребностей. Вспомним популярный на нашем телеэкране ролик: многие ли ощущали потребность иметь  «салон-шампунь и кондиционер  в одном флаконе», а не, скажем, в двух, пока удобство этого не объяснила  реклама (я просто мою волосы и  иду)?

В-четвертых, реклама создает  дифференциацию продуктов там, где  действительной разницы между ними нет. Как уже отмечалось, на рынке  сигарет многие качественные отличия  носят мнимый характер. Так вот, за мнимыми отличиями качества очень  часто скрываются вполне реальные отличия  в рекламной подаче товара, хотя потребитель об этом может и не подозревать. Вряд ли кто-нибудь скажет: «Я курю «Мальборо» потому, что хочу походить намужественного ковбоя», но, по общему мнению экспертов, миллионам  поклонников этой марки ее вкус кажется  столь пленительным именно из-за подсознательного стремления отождествить себя с образом  ковбоя, удачно найденного в рекламе  марки. Или, например, та же «Пепси-Кола» раскручивается как молодежная марка, а «Кока-Кола», наоборот, - как престижный напиток для среднего класса. Дорогие ароматы рекламируют известные топ-модели, и женщины, приобретая такие духи, идентифицируют себя с ними. А мужчины стремятся приобретать «мужественные» ароматы и т.д.

Роль рекламы на рынках дифференцированного продукта невозможно переоценить. С одной стороны, рекламные  кампании являются каналом предоставления потребителям информации о товаре, а также служат цели повышения  приверженности марке. С другой стороны, расходы на рекламу составляют часть  необратимых издержек входа, дестимулирующих  проникновение новых конкурентов  на рынок.

По мнению зарубежных ученых, продукция от производителя к  потребителю совершает путь, который  можно представить в виде следующей  формулы:

 

Продукт + распределение + научно-исследовательская работа + торговые агенты+перемещение+реклама=сбыт

 

Таким образом, мы видим, что  реклама завершает процесс сбыта  товара.

Когда фирма произвела  новый продукт, реклама помогает фирме в поисках и привлечении  новых потребителей. Одновременно она  пытается повлиять на существующих клиентов, чтобы они продолжали покупать продукты фирмы.

В рекламе применяют несколько  основных средств: телевидение, радио, газеты, журналы, а также наружные средства рекламы: вывески, стенды, витрины, неоновая реклама, особую роль играет реклама в виде упаковки.

Прежде чем заниматься планированием рекламы, следует  выявить запросы потребителя  и его отношение к данному  товару, оценить уровень конкуренции  на рынке, то есть провести маркетинговые  исследования. Современный маркетинг рекомендует комплексно использовать различные виды и средства рекламы. Комплексность должна обеспечить максимально полный охват выбранного сегмента рынка. Каждого потенциального потребителя нужно снабдить необходимыми сведениями о покупаемом товаре. Полученная эффективность от реализации товара указывает на оптимальную насыщенность рекламы.

Насыщенность рекламы - объем  всех рекламных мероприятий в  заданный период времени на выбранном  секторе рынка. Величина этого объема оценивается затратами на рекламные  мероприятия. Эффективность определяется отношением объема реализации продукции (общий объем запросов на продукцию  к насыщенности рекламных мероприятий).

Каждый вид товара на конкретном рынке имеет свою оптимальную  насыщенность, то есть эффективность  рекламы обладает особыми закономерностями. Изменение объема реализации продукции (эффективность рекламы) находится  в прямой зависимости от насыщенности и применяемых рекламных средств. При недостаточной насыщенности рекламы расходы на нее растут быстрее, чем эффективность. Средства, вкладываемые в рекламную деятельность, используются наиболее эффективно, когда  насыщенность рекламы достигает  оптимального уровня.

Все это свидетельствует  о том, что реклама - неотъемлемая часть рыночного процесса.

Таким образом, цель рекламы  фирмы, действующей в условиях монополистической  конкуренции, в том, что фирма  надеется увеличить свою рыночную долю и усилить лояльность потребителей по отношению именно к ее дифференцированному  продукту. В переводе на специальные  термины это означает, что фирма  надеется, что реклама передвинет кривую ее спроса направо и одновременно уменьшит ее ценовую эластичность.

 

 

В заключении второй главы  можно сделать следующие выводы:

Факторами дифференциации могут  служить также дополнительные потребительские  свойства, т. е. те особенности товара, которые влияют на легкость или удобство его использования (например, разные размеры расфасовки, отличия упаковок, наличие ручек для переноса и  т.п.).

Важной качественной характеристикой  продукта является его местоположение.

Дифференциация продукта не только создает для фирмы конкурентные преимущества (привлечение большего числа клиентов), но и помогает защитить их от конкурентов, которым необходимо выпускать на рынок, товар, не уступающий по качествам или придумать интересный рекламный слоган. Фирмы совершенно сознательно создают и поддерживают дифференциацию, добиваясь для себя дополнительных прибылей и обеспечивая  рынку (отрасли) многообразие товаров. Но при этом производителям постоянно  приходится учитывать конкуренцию  чужих товаров, похожих на собственные.

Можно предложить разные способы измерения  дифференциации продукта на рынке:

- По числу торговых марок.

- По объему расходов фирм на рекламу.

Дифференциация продуктов  возникает из-за существования между  ними различий в качестве, сервисе и рекламе.

Роль рекламы на рынках дифференцированного продукта невозможно переоценить. С одной стороны, рекламные  кампании являются каналом предоставления потребителям информации о товаре, а также служат цели повышения  приверженности марке. С другой стороны, расходы на рекламу составляют часть  необратимых издержек входа, дестимулирующих  проникновение новых конкурентов  на рынок.

Глава 3. Рынок нефти как  рынок монополистической конкуренции

 

В третьей главе рассмотрим особенности рынка монополистической  конкуренции на примере нефтяного  рынка.

 

В рамках монопольной структуры  организации нефтяного рынка  доминирующимивидами сделок на нем  были долгосрочные контракты, обеспечивающие минимизациюрисков поставки за счет привязки отдельных поставщиков  и потребителей друг к другу.

Такие контракты соответствовали  интересам покупателей и продавцов в условияхсуществовавших до начала 70-х годов сравнительно стабильных, в текущем измерении,цен на нефть, устойчивого опережающего роста спроса на жидкое топливо иразвивающейся инфраструктуры рынка.

Однако в условиях интенсивных  колебаний (или скачков) цен и появления избытка предложения рынок продавцов превратился в рынок покупателей, которые в рамкахдолгосрочных контрактов вынуждены были брать на себя дополнительные ценовыериски. Уменьшить эти риски смог переход от долго- к краткосрочным контрактам.

Снижение риска поставки обеспечивалось здесь созданием разветвленной инфраструктуры (сетью терминалов, трубопроводов и коммерческих запасов жидкоготоплива по всему миру) при расширении географии добычи углеводородов, чтогарантировало как производителям, так и потребителям возможность выбораконтрагентов, то есть реализацию принципа множественности покупателей ипоставщиков.

 

Рис.6 Закономерности естественной динами рынка нефти и газа

 

Таким образом, наряду с долгосрочными  и среднесрочными контрактами стал активно развиваться рынок контрактов краткосрочных, в том числе наличного товара — снемедленной (спот) и отсроченной (форвард) поставкой. В результате сталовозможным формирование во второй половине 80-х годов фьючерсного рынка, то естьрынка нефтяных контрактов со всеми атрибутами рынка ценных бумаг и свозможностью не только спекулятивной игры на котировках цен на нефть, но ииспользования механизмов хеджирования — страхования ценовых рисков. В рамкахновой — конкурентной — организации нефтяного рынка поставщики и покупателиполучили возможность уравновесить (сбалансировать) свои интересы за счетминимизации рисков поставки (обеспечивает развитая инфраструктура) и ценовыхрисков (обеспечивает фьючерсный рынок нефтяных контрактов).