Сбалансированная учетная ведомость

- расширять стратегическую обратную связь и информированность.

Сбалансированная учетная ведомость играет огромную роль при организационных изменениях. Руководство компании должно определять цели таким образом, чтобы через три—пять лет (при условии достижения этих целей) компания трансформировалась. При этом преемственность не сохраняется. Если это была публичная компания, то ее целью должно стать увеличение цены за акцию не менее чем в 2 раза. Организационные финансовые задачи включали бы удвоение доходности инвестиций или 150-процентное увеличение объема продаж в течение следующих пяти лет. Компания по продаже электроники установила цель: темпы финансового роста должны вдвое превышать ожидаемый рост количества покупателей.

Для достижения таких амбициозных финансовых параметров менеджеры должны определить перспективные широкомасштабные долговременные цели клиентов во всем их многообразии, внутренние бизнес-процессы, а также ставить задачи обучения и развития. Средства достижения этого могут быть разные. В идеале потребительские цели определяются условием удовлетворения или предвосхищения ожиданий клиентов. Для определения ожидаемых выдающихся результатов должны быть изучены и настоящие, и потенциальные предпочтения покупателей. Можно провести эталонное тестирование, чтобы использовать лучший опыт и оценить, не являются ли внутренние цели подразделений сдерживающим фактором стратегического развития всей компании.

Как только определены цели клиентов, цели внутреннего бизнес-процесса, а также обучения и карьерного роста, менеджер начинает разрабатывать и приводить в соответствие с ними свои стратегические инициативы, касающиеся качества, сроков исполнения и преобразований. Таким образом, сбалансированная учетная ведомость предоставляет первоначальное обоснование и общую концепцию программ непрерывного совершенствования и преобразования. Усилия менеджера направлены на улучшение и перестройку процессов, особенно значимых для достижения стратегических целей компании, а не на приспособление видоизмененного фундаментального процесса, к какому бы то ни было локальному действию для достижения легкой, но сиюминутной выгоды. При этом, в отличие от традиционных преобразовательных программ, направленных на резкое снижение расходов, нет необходимости оценивать задачи, сформулированные на основе сбалансированной учетной ведомости, только с точки зрения экономии затрат. Цели стратегических инициатив обоснованы такими показателями системы, как резкое сокращение сроков выполнения заказов, ускорение продвижения новых продуктов на рынок, а также расширение возможностей работников. Несомненно, сокращение сроков и расширение возможностей имеют не первостепенное значение. Посредством причинно-следственных связей— принцип, на котором основывается сбалансированная учетная ведомость, — эти параметры в конечном итоге трансформируются в наилучшие финансовые результаты.

Помимо прочего, сбалансированная учетная ведомость позволяет компании объединить процессы стратегического планирования и создания годового бюджета. Одновременно с определением главных целевых стратегических показателей, рассчитанных на три—пять лет, менеджер дает прогноз для каждого параметра на следующий финансовый год, пытаясь ответить на вопрос, как далеко вперед сможет продвинуться компания за 12 месяцев. Эти годовые прогнозы дают возможность оценить прогресс в развитии на ближайший период на фоне долговременной стратегической траектории движения компании.

Планирование и определение  целей в общем процессе управления позволяет предприятию:

- получить количественное выражение результатов, к которым оно стремится;

- определить механизм и обеспечить ресурсами для достижения этих результатов;

- установить краткосрочные вехи-прогнозы по финансовым и нефинансовым показателям в сбалансированной учетной ведомости.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 Сбалансированная учетная  ведомость как система стратегического  менеджмента

 

2.1 Основные критерии сбалансированной  учетной ведомости

 

Объяснив выше основные принципы сбалансированной учетной ведомости, рассмотрим теперь процесс задания  целей и определение показателей  функционирования по каждой из четырех  перспектив использования сбалансированной учетной ведомости (финансовой, потребительской, внутренних бизнес-процессов и обучения и роста). Во всей этой главе используются базовые показатели, предложенные Капланом и Нортоном. На практике компании должны выбрать показатели, в максимальной степени соответствующие их конкретным потребностям и тем обстоятельствам, в которых они действуют.

 

Финансовая перспектива.

На уровне стратегической единицы бизнеса рассматриваются  такие понятия, как операционная прибыль, поступления на инвестиции, остаточный доход и экономическая  добавленная стоимость, эти показатели могут быть использованы для измерения  финансовых целей единицы бизнеса. Среди других показателей можно  выделить рост доходов, снижение расходов т использование активов.

Также некоторые считают, что за счет улучшения нефинансовых показателей, входящих в ведомость  учета, последует и улучшение  финансовых показателей. Поэтому они  утверждают, что финансовым показателям  не следует отдавать предпочтения на том основании, что при значительных усовершенствованиях выполняемых  операций финансовые показатели возрастут  автоматически. Другими словами, финансовый успех будет логическим  следствием хорошего выполнения базовых задач. Однако Каплан и Нортон отвергают  точку зрения, что финансовые показатели являются ненужными, утверждая, что  повышение операционных показателей  не приводит автоматически к росту  финансовых показателей. Например, операционные усовершенствования могут  создать  дополнительную мощность, но эта мощность будет обеспечивать финансовые выгоды только тогда, если она используется для получения дополнительных поступлений. Следовательно, финансовые показатели обеспечивают обратную связь о том, в какой степени улучшенные операционные параметры трансформируются  в  повышенные финансовые результаты. Эти  показатели также обобщают экономические  последствия от реализации стратегии.

Финансовые цели могут  серьезно отличаться друг от друга в зависимости от того или иного этапа бизнес-цикла. Теория бизнес-стратегии предлагает несколько различных видов стратегического развития— от агрессивного роста доли данного бизнеса на рынке до консолидации, ухода с рынка и ликвидации. В целях упрощения мы выделяем три стадии:

- рост;

- устойчивое состояние;

- сбор «урожая».

Для каждой из трех стадий стратегии  — роста, устойчивого состояния, сбора «урожая» — мы выделяем три финансовых стратегических направления (цели), которые ведут к реализации бизнес-стратегии:

- рост дохода и расширение структуры деятельности;

- сокращение издержек и увеличение производительности;

- использование активов и инвестиционная стратегия.

Рост доходов и расширение структуры деятельности достигаются  при условиях увеличения числа предложений продуктов и услуг, завоевания новых клиентов и рынков, развития товаров и услуг в сторону создания более высокой добавленной стоимости, соответствующего пересмотра цен. Сокращение издержек и увеличение производительности достигаются снижением прямых и косвенных издержек и совместным использованием ресурсов с другими бизнес-единицами. Третье направление характеризуется стремлением сократить оборотный капитал, необходимый для поддержания объема и расширения направлений бизнеса, а также оптимального использования основных средств за счет активизации ранее незадействованных ресурсов для развития новых сфер деятельности и ликвидации тех активов, которые не оправдывают свою рыночную стоимость. Все эти мероприятия способствуют увеличению доходов, получаемых за счет более эффективного использования финансовых и материальных активов.(приложение Г)

 

Потребительская перспектива.

С точки зрения потребительской  перспективы сбалансированной учетной  ведомости, менеджеры должны выявлять потребительские и рыночные сегменты, на которых единица бизнеса будет  конкурировать с другими структурами. Целевые сегменты могут включать как уже имеющихся, так и потенциальных  потребителей. После этого менеджерам следует разработать показатели функционирования, показывающие способность  единицы бизнеса обеспечивать удовлетворение потребителей в целевых сегментах и их лояльность.[5]

Группа ключевых показателей потребительской перспективы:

эта группа является универсальной для всех типов организаций. Сюда входят:

- доля рынка;

- сохранение клиентской базы;

- расширение клиентской базы;

- удовлетворение потребностей клиента;

- прибыльность клиента.

Эти ключевые показатели можно  сгруппировать в цепочку причинно-следственных связей. (Приложение Д)

Потребительская перспектива  обычно включает несколько базовых  показателей, относящихся к лояльности потребителей и результатам применения выбранной стратегии в целевых  сегментах. Сюда входят рыночная доля, показатель удержания потребителей, показатель привлечения новых потребителей, степень удовлетворения потребителей и рентабельность взаимодействия с  потребителями. Основные из возможных параметров обсуждаются ниже.

 

Рыночная доля.

Рыночная доля отражает долю реализации на конкретном рынке, где  действует единицы бизнеса. Этот показатель  может изменяться в  единицах поступлений от реализации, единицах реализованной продукции  или числе потребителей. Этот показатель измеряет степень охвата рынка. Оценки общего размера рынка могут быть иногда получены из общественных источников, таких, как специализированные ассоциации или отраслевые группировки. Основная польза от использования этого показателя заключается в том, что он позволяет  понять в какой степени применяемая  стратегия позволяет достичь  ожидаемых результатов в целевом  рыночном сегменте.

 

Удержание потребителей и  их лояльность.

Одним из методов поддержания  и увеличения рыночной доли в целевых  потребительских сегментах является удержание уже существующих потребителей из этих сегментов. Потребительское  удержание может изменяться в  единицах средней продолжительности  взаимодействия организации с потребителем. Помимо этого, чтобы определить, где  потребители, переставшие взаимодействовать  с организацией, теперь получают такие  же товары и услуги и почему они  отказались от прежних товаров и  услуг, можно провести анализ причин прежних потребителей продолжать взаимодействовать  с организацией. С точки зрения эффективности стратегии компании, это может обеспечить ценную обратную связь. Потребительская лояльность может быть изменена числом новых  потребителей, появившихся в результате общения с уже существующими  потребителями, поскольку на основе этого можно сделать предположение., что существующие потребители должны получать высокое удовлетворение и поэтому рекомендовать продукты или услуги компании другим людям.[6]

 

Привлечение новых потребителей.

Привлечение новых потребителей можно измерять либо числом новых  потребителей, либо объемом реализации продукции новым потребителям на требуемом рыночном сегменте. Другие показатели этой категории включают число новых потребителей, выраженное в виде процентной доли от запросов потенциальных потребителей, или  число появившихся новых потребителей относительно числа поступивших запросов об условиях реализации продукции.

 

Степень удовлетворения потребителей.

Измерение степени удовлетворения потребителей, как правило, включает использование обзоров с контрольными вопросами, а также карточек привлечения  потребителей. Степень потребительского удовлетворения может быть измерена на основании изучения писем с  жалобами, информации от продавцов  и использования так называемых «мнимых покупателей». Для последнего приема часто привлекаются внешние  агентства, сотрудники которых под  видом  потребителей проверяют предоставление услуг и сообщают компании о своих  выводах специальном отчете, имеющем  установленную форму. Основным ограничением показателей степени удовлетворения потребителей является то , что они измеряют отношение к продукции, а не фактическое покупательское поведение.

 

Рентабельность взаимодействия с потребителями.

Компания может добиться успеха по показателям рыночной доли, удержания и привлечения потребителей и степени удовлетворения потребителей, однако эти высокие результаты могут  быть достигнуты за счет низкой рентабельности взаимодействия с потребителями. Но цель компании не просто иметь удовлетворенных  потребителей, а получать  в результате взаимодействия с ними прибыль. Первые четыре показателя, описанных выше, относятся к средствам, позволяющим  обеспечить рентабельность взаимодействия с потребителями, однако сами по себе они эту рентабельность не изменяют. Это можно сделать при помощи специальных показателей. Рентабельность должна анализироваться по различным  потребительским сегментам, в ходе чего будут выявлены неприбыльные сегменты. Недавно привлеченные потребители  могут на первых порах также быть неприбыльными,  и чтобы определить, следует ли делать основную ставку на их удержание или позволить  им покинуть компанию, необходимо воспользоваться  анализом рентабельности. По отношению  к имеющимся неприбыльным потребителям следует предпринять меры, при  помощи которых можно попытаться перевести их в категорию прибыльных. Такие меры включают действия по изменению  их покупательского поведения, после  чего потребители потребляют меньше продукции при той же цене или  соглашаются на повышение цены. Если ни один из этих подходов не срабатывает, то такие потребители удерживаться не должны.[7]

 

Изменение предполагаемой ценности.

Помимо описания основных, или родовых, показателей, относящихся  к потребительской перспективе, Каплан и Нортон большое внимание уделяют предлагаемым ценностям. Под  ними они понимают атрибуты, которые  поставляющие компании предлагают через свои продукты и услуги, для обеспечения лояльности и удовлетворения потребителей в целевых потребительских сегментах. Предлагаемые ценности – это ключевая концепция для понимания факторов, влияющих на степень потребительского удовлетворения, привлечение, удержание и размер рыночной доли. Хотя предлагаемые ценности варьируются в зависимости от особенностей разных отраслей и различных рыночных сегментов внутри одной отрасли, существует общий набор атрибутов, входящий в предлагаемые ценности в большинстве случаев. Эти атрибуты подразделяются на три категории: