Шляхи підвищення конкурентоспроможності підприємства АТ“УПСК”

ё                                             Вступ

Інтерес до маркетингу послуг почав зростати з середини 1970-х  рр. і не згасає дотепер. Послуги  поступово приходять на зміну  товару як основі споживчого попиту. На початку 1990-х рр. послуги приватного та державного секторів становили приблизно дві третини валового національного продукту в промислово розвинених країнах. Завдання маркетологів у сфері послуг полягає в тому, щоб надати пропозицію, яка створить для споживача вигоди та цінність, принесе задоволення та матиме якість, яка його задовольнить.

Сфера послуг охоплює  різні галузі. У більшості країн  численні послуги може надавати держава: юридичні, соціальні, освітні, охорони  здоров'я, транспортні, інформаційні тощо. Приватний сектор послуг складається  з організацій, зорієнтованих на отримання прибутку: авіакомпанії, банки, страхові компанії, юридичні та консультаційні фірми, рекламні агенції тощо.

Частина організацій  сфери послуг зорієнтовані на окремих  споживачів і родини, інші — на задоволення  потреб різних підприємницьких та некомерційних структур. Обидва види послуг швидко розвиваються.

Послуга — це об'єкт продажу, що є корисною дією (послуги перукаря, юриста, працівника банку тощо). Розрізняють чотири особливості послуг: невідчутність, неподільність, мінливість, недовговічність.

Послуги поділяють на три групи: послуги, пов'язані з  товаром; послуги, що ґрунтуються на використанні обладнання; послуги, що ґрунтуються на праці людини.

 Елемент процесу  найбільшою мірою стосується  того, як послуга доставляється до споживача. Існують дві важливі характеристики, на які повинен звернути увагу маркетолог. По-перше, невіддільність послуги має важливе значення для того, як компанія доставляє послугу до клієнта, крім того важливо те, яку участь бере споживач в цьому процесі. По-друге, допоміжний аспект послуги, наприклад додатковий обсяг послуги, який відрізняє компанію від конкурентів і впливає на майбутнє рішення споживача. Таким чином загальна ефективність просування послуги залежить від того, як споживач використовує послугу. Деякі дослідники визначають послуги як “дії скоріше ніж речі”. Таке визначення уточнює значення процесу просування послуг на ринку.

Стрімкий розвиток сфери  послуг, що відбувається внаслідок  вивільнення робочої сили з матеріального  виробництва, доводить перспективність цієї сфери як засобу реалізації численних підприємницьких ініціатив. Упродовж останніх десятиліть саме конкурентоспроможні послуги забезпечили комерційний успіх багатьох відомих корпорацій. Специфіка послуг дає змогу започатковувати свою справу без значних початкових капіталовкладень і розвивати її, залучаючи нових клієнтів і успішно діючи на ринку.

Страхування є одним  із стратегічних факторів ефективного  функціонування та успішного розвитку економічних відносин у країні.Воно дозволяє вирішувати проблеми соціального та пенсійного забезпечення, сприяє зростанню добробуту громадян, а так само підвищує інвестиційний потенціал держави.Одним з ключових моментів при виробленні і прийняття стратегічних рішень є формування і розвиток національної страхової системи, що відповідає світовим стандартам і задовольняє потребам держави і страхувальників.

Метою даної випускної  кваліфікаційної роботи є аналіз маркетингової політики акціонерного товариства Українська пожежна страхова компанія на ринку страхових послуг. У процесі роботи передбачається вирішення таких основних завдань:

- Показати специфіку  маркетингу страхових послуг  як особливого виду маркетингу;

- Проаналізувати основні  напрямки маркетингової політики АТ «УПСК».

- Розробити рекомендації щодо поліпшення маркетингової діяльності підприємства.

Предметом наукової роботи є теореретичні і практичні аспекти  маркетингу послуг та страхування.

Методами дослідження  матеріалів данної роботи аналіз, синтез, науково-дослідницький та математичний.

I РОЗДІЛ. ТЕОРЕТИЧНЕ ОБГРУНТУВАННЯ МАРКЕТИНГОВОГО МЕНЕДЖМЕНТУ     

  1.1  Поняття маркетингового  менеджменту                                                                                                                                                           

В наші дні значення маркетинг-менеджменту  зростає, компанії необхідно грамотно визначити маркетингову стратегію  компанії і оптимізувати роботу всіх секторів організаційної структури, тільки так компанія може утримувати своє становище на ринку і розвиватися. Важливо розуміти, що злагоджена робота

маркетинг-менеджменту  компанії, це гарантія стабільного  розвитку. Але перш ніж дати визначення цього терміну необхідно визначити, що ж таке маркетинг і менеджмент окремо. 
         Маркетинг - це система організації та управління виробничої і збутовою діяльністю підприємств, вивчення ринку з метою формування та задоволення попиту на продукцію і послуги і отримання прибутку . 
          Менеджмент - раціональне управління сучасним виробництвом, тісно пов'язане з поліпшенням організації на основі постійного впровадження нових принципів, форм, структур і методів управління з метою підвищення ефективності виробництва, бізнесу. Основна мета менеджменту - досягнення високої ефективності виробництва, кращого використання ресурсного потенціалу підприємства, фірми, компанії.[1] 
         Тепер дамо визначення управління маркетингом. Якщо розглядати це визначення за Ф. Котлером, то управління маркетингом, це аналіз, планування та проведення заходів у сфері обміну для досягнення певних цілей. Воно засноване на такому формуванні пропозиції товару, при якому враховуються потреби ринку і використовуються ефективна політика цін, а також інформаційні засоби для формування, стимулювання та обслуговування ринку . 
        Тепер перейдемо до російських підручників з маркетингу. Найбільший за обсягом (і особливо цікавий, як, мабуть, єдиний серйозний джерело з маркетингу відносин) вийшов під редакцією професора Г.Л. Багієва, де у глосарії дається термін «маркетинг-менеджмент» і його формальне визначення. 
         Маркетинг-менеджмент (за Багиеву, Тарасевич і Ганну) - це управлінська діяльність, пов'язана зі здійсненням планування, организации, координации, контролю, аудиту, стимулювання всіх підрозділів відділу (управління) маркетингу підприємства . 
        На закінчення огляду термінологічної парадигми маркетинг-менеджменту зупинимося на двох визначеннях. Першим наведемо визначення Джоеля Еванса і Баррі Бермана: «Маркетинг-менеджмент являє собою планування, впровадження та контроль маркетингової програми (стратегії) і індивідуальних маркетингових функцій; оцінку ризиків і виграшів при прийнятті рішень; концентрацію на загальному (тотальному) якості». «Маркетинг-менеджмент являє собою процес планування, організації, впровадження та контролю маркетингової діяльності, службовець для ефектного і ефективного сприяння і прискорення обмінів» .

У цьому визначенні дуже важливо розібратися з такими вимірами як якісна ефективність, або  ефектність (effectiveness), та кількісна ефективність, або просто ефективність (efficiency). Ефектність є тією не кількісної, але чуттєвої мірою, в якій обмін допомагає виконання завдань організації. Якість обмінів по відношенню до завдань організації може змінюватися від «вельми бажаного» до «вельми небажаного». 
         Основне призначення маркетингу-менеджменту полягає в тому, щоб сприяти бажаним обмінам. Ефективність постає в оптимізації застосування і, отже, мінімізації ресурсів, які організація повинна витратити, щоб досягти конкретного рівня бажаних обмінів. Таким чином, можна сформулювати цільову функцію маркетинг-менеджменту як «сприяння вельми бажаним обмінам при декілька більш можливої мінімізації витрат на досягнення цієї мети» .

Визначення за Ф. Котлеру: 
        Управління маркетингом (marketing management) - аналіз, планування, реалізація та контроль за виконанням програм, спрямованих на створення, підтримку і розширення вигідних відносин з цільовим покупцем для досягнення цілей організації .[1] 
         Маркетинг-менеджмент (маркетингове управління) - процес планування та реалізації політики ціноутворення, просування і розповсюдження ідей, продуктів і послуг, спрямований на здійснення обмінів, задовольняють як індивідів, так і організації. 
           Це визначення можна вважати (нехай в неявній формі) одним з перших чітких визначень міжнародного охоплює не тільки збут, але і практично всі функціональні сфери діяльності підприємства: постачання, дослідження й розробки, персонал, фінанси та ін. Фактично - це ринково - орієнтоване управління підприємством в закордонних умовах (міжнародний менеджмент властивий транснаціональним корпораціям). 
          Тепер нам слід «інтернаціоналізувати» маркетинг-менеджмент, визначивши, що ж таке міжнародний маркетинг-менеджмент, в першу чергу, як менеджмент в компанії з маркетингової орієнтацією, яка прийняла і освоившей міжнародний маркетинг, тобто філософію і технології міжнародного бізнесу. Таким чином, визначення міжнародного маркетинг-менеджменту може мати наступний вигляд: 
          Міжнародний маркетинг-менеджмент (нове визначення) - процес планування, організації, впровадження та контролю міжнародної маркетингової діяльності (як правило, формализуемой у вигляді маркетингових програм), що здійснюється компанією, яка прийняла і освоившей, відповідно, філософію та інтелектуальні технології міжнародного бізнесу, які забезпечують і зберігають для компанії міжнародне конкурентну перевагу, яке реалізується на що обслуговуються, і розробляються нею ринках не менше двох країн. 
          Міжнародний маркетинг-менеджмент, в тій або іншій формі, має місце в будь-якій компанії, яка залучена у зовнішньоекономічну діяльність, що на сьогодні носить загальний характер. Природно, що завдання міжнародного маркетинг-менеджменту постають більш складними, ніж національного, хоча б тому, що, крім безлічі зарубіжних бізнес-ринків і споживчих ринків, у облік повинні прийматися міжнародні ринки праці і капіталу. Це ставить нові і істотно більш складні теоретичні та практичні завдання, відповідно, перед маркетологами і маркетерами міжнародних компаній .[2]

Управління маркетингом - це процес аналізу, планування, реалізації і контролю заходів, спрямованих  на підтримку вигідних обмінів з  цільовими аудиторіями, з метою  виконання завдань організації. 
          Завданням маркетинг-менеджменту є зведення всіх маркетингових і пов'язаних з ними стратегій в єдину систему, планування і організація заходів, спрямованих на їх реалізацію, для досягнення поставлених цілей. 
         Управління маркетингом передбачає проходження певних етапів, представлених на рис. 1.1, а також наявність у компанії трьох основних компонентів: 
- оціночно-цільового: формування системи цілей, проблем, завдань, критеріальних і оптимізаційних функцій; 
- поведінкового: вироблення системи маркетингових політик і стратегій, формування програм і планів; 
- імплементаційної: розробка механізмів (економічного, організаційно-правового, інформаційно-технологічного) реалізації.

Маркетингові  цілі 
Деякі можливі типові маркетингові цілі комерційного підприємства наведені на рис. 1.1. 
 

 
Рис. 1.1. Основні етапи маркетинг-менеджменту

 
        Маркетингові стратегії 
       Стратегія - це концепція поведінки підприємства, його структурних підрозділів, що передбачає досягнення визначених цілей та реалізацію заздалегідь визначеного плану дій. 
        Для того, щоб досягти запланованого, стратегії компанії повинні задовольняти наступним основним критеріям: 
-прo релевантності поставленим цілям і середовищі підприємства; 
-прo системності, що передбачає узгодженість між стратегій собою, з цілями підприємства в цілому, його структурних підрозділів; 
-прo об'єктивності, що вимагає від стратегій базування на об'єктивних даних досліджень; 
-прo спрямованості, яка визначається вимогою досягнення чітко окреслених цілей; 
-прo плановості, що передбачає наявність певного плану дій, розписаних за часом і виконавців; 
-прo виконання, тобто можливості реалізації, виходячи з наявних ресурсів, знань, мотивації виконавців; 
-прo компетентності, тобто відповідності виконавців їх знань і сфері компетенції. 
 
        Систему розподілених у часі цілей, планів та стратегій будемо називати політикою.

Система ринкових стратегій  комерційного підприємства 
        Розглянемо основні складові системи ринкових стратегій комерційного підприємства з урахуванням того, що питання сегментування і позиціонування були розглянуті вище. 
         Базові стратегії розвитку 
        Перший етап на шляху розробки ринкової стратегії компанії полягає у визначенні її базової стратегії. [2]

 
 
Рис. 1.2. Орієнтовний перелік маркетингових нулів компанії

 
 
Рис. 1.3. Складові системи ринкових стратегій компанії

 
       Стратегія лідерства по витратам припускає, що компанія за рахунок факторів внутрішньої і/або зовнішнього середовища може забезпечити більшу, ніж у конкурентів, маржу між собівартістю товару і середньоринковою ціною (або ж ціною провідного в даному цільовому ринку конкурента). Зокрема, дана стратегія припускає, що за рахунок великих можливостей по об'ємах збуту товарів (портфеля укладених контрактів на поставку) і продуктивності підприємство може домогтися менших витрат. Дана стратегія зазвичай тісно пов'язана з можливістю досягнення ефекту масштабу і набуття досвіду. [1] 
       Стратегія диференціації передбачає надання товару важливих з погляду споживача відмінних властивостей, які роблять його відмінним від товарів конкурентів. Така відмінність може базуватися на об'єктивних та суб'єктивних, відчутних і нематеріальних властивості товару (в більш широкому розумінні - комплексі маркетингу), бути реальним або мнимым1. Інструментом реалізації стратегії диференціації є ринкове позиціонування. 
        Диференціація є високоефективним методом ведення конкурентної боротьби в умовах монополістичної конкуренції. Наявність высокодифференцированной марки дозволяє збільшити ринкову силу компанії. У олігополія диференціація може створити додаткове джерело збільшення прибутковості бізнесу. 
        Реалізація цієї стратегії вимагає, як правило, більш високих витрат. Однак успішна диференціація дозволяє компанії домогтися більшої рентабельності за рахунок того, що ринок готовий прийняти більш високу ціну (цінову премію бренду).

1.2  Маркетинговий менеджмент  в сфері послуг                                                 

Загальноприйнятого методу організації маркетингу в сфері  послуг не існує. Виробничі компанії зазвичай організовані за функціональною ознакою - виробничим процесом займається виробничий відділ, персоналом - відділ кадрів, а маркетингом - відділ маркетингу. Перевага даного підходу полягає в тому, що кожна група має можливість розвинути ті професійні вміння та навички і встановити ту внутрішню організацію і культуру, які відповідають поставленим перед нею завданням. Інтеграція окремих організацій, звичайно, створює проблеми, проте, вони вирішуються на більш високому рівні управління. 
Проте основа напівавтономного функціонування виробничого та маркетингового відділів у компаніях виробничого сектора, принаймні, в короткостроковому періоді, - наявність товарних запасів. Виробничий відділ отримує у відділі маркетингу інформацію про потенційний попит на той чи інший продукт, а після узгодження цього питання відділи можуть функціонувати незалежно один від одного. План виробництва складається з урахуванням створення необхідного обсягу товарних запасів, і відділу маркетингу не потрібно якоїсь додаткової інформації про обстановку в основних цехах підприємства. 
Однак у компаніях сфери послуг незалежне буття відділів неможливо. Товарні запаси відсутні, а процеси виробництва і споживання відбуваються одночасно. Виробництво (виробництво послуги) та маркетинг (задоволення клієнта) - єдине ціле. Процес обслуговування повинен бути побудований так, щоб суперечність між необхідністю високої продуктивності і задоволенням клієнта послугами зводилося до мінімуму. Короткостроковими проблемами і знаходженням компромісних рішень зазвичай займається менеджер, який несе відповідальність як за виробничий процес, так і за маркетинг і персонал. Дуже важливо, щоб кожен співробітник компанії сфери послуг був орієнтований на маркетинг. Тому багато фахівців виступають проти створення в компаніях сфери послуг особливих відділів маркетингу, стверджуючи, що в цьому випадку інший персонал знімає з себе відповідальність за маркетинг, що спричинить зниження якості обслуговування. 
        На цей, як і на інші складні організаційні питання, неможливо дати проста відповідь: тут необхідно враховувати вплив непередбачених обставин. Організація маркетингового відділу залежить від кількох факторів, що відносяться до самої компанії і її оточення. Компанії, що працюють у сфері обслуговування, відрізняються один від одного ступенем контакту з клієнтом в процесі обслуговування і рівнем пристосування до послуг вимогам споживачів (клиентеризацией). Чим вище ступінь контакту персоналу з клієнтами, тим важче досягти високої продуктивності праці, так як висока залучення клієнта в процес обслуговування уповільнює функціонування системи і ускладнює стандартизацію послуг. Аналогічно, чим вище рівень клиентеризации, тим важче здійснювати «конвеєрне» обслуговування.