Спрос как характеристика потребительского поведения: теория и практика

5. Эффект ожидаемых цен. К примеру, произошло снижение цен. Нетрудно предположить, что покупатель может ожидать дальнейшего их понижения и сократить текущий спрос. Напротив, если покупатель будет ожидать повышения цен, то текущий объем спроса возрастет. Таким образом, может создаться впечатление, что в данном случае существует прямая зависимость между ценой и величиной спроса, а линия спроса имеет не традиционный отрицательный, а положительный наклон.

Но такое умозаключение  неверно. Ведь в данном случае сопоставляются текущие и ожидаемые цены. Так, если ожидается снижение цен, то покупатель воспринимает текущую цену как относительно высокую по отношению к будущей  цене и сокращает спрос, т.е. общий  закон спроса отнюдь не нарушается.

Таким образом, можно сделать  вывод, что существование закона спроса не означает, что он всегда и  при любых условиях проявляет  свою сущность. Следует помнить о  некоторых возможных «исключениях»  из него:

-во-первых, о случаях, когда товары рассчитаны на богатых людей;

-во-вторых, когда покупатели судят о качестве товара по его цене;

-в-третьих, когда мода является главным критерием в выборе товара;

-в-четвертых, о явлениях, которые получили в экономической теории название эффекта Гиффена: рост спроса на товар вызывается повышением его цены. В этом случае товар должен быть предметом первой необходимости, а доход потребителей должен быть таким низким, чтобы изменение цены на товар оказывало сильное влияние на их покупательскую способность.

Вместе с тем известные  исключения из закона спроса – лишь кажущиеся. Фактически закон спроса действует всегда и без всяких исключений.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3. Предпосылки формирования  спроса

Факторы, влияющие на спрос  принято делить условно на ценовые  и неценовые. Ценовой фактор –  это цена на данный товар. Действие ценового фактора приводит к изменению  объёма спроса, передвигая его вдоль  постоянной кривой спроса в разные точки. Среди неценовых факторов наиболее существенное воздействие  на поведение покупателей оказывают:

- Цены взаимосвязанных товаров. Товары являются взаимозаменяемыми (субститутами), если увеличение цены одного из них влечёт за собой рост объёма спроса на другой товар при каждом значении цены. Взаимозаменяемыми они называются потому, что могут быть использованы для одних и тех же целей, т.е. удовлетворять одну потребность. Товары являются взаимодополняемыми (комплектарными), если увеличение цены одного из них снижает объём спроса и на другой. Эти товары сопутствуют друг другу в процессе потребления или использования. Здесь изменения в величине спроса на один товар вызывает такую же реакцию спроса и на другой.

Итак, повышение цены на один товар – субститут сдвигает кривую спроса на товар – заменитель вправо, увеличивая объём его спроса. А  повышение цены на комплектарный  товар сдвигает кривую спроса на товар, дополняющий первый, влево (уменьшая объём и его спроса).

-Доходы потребителей. Как правило, по мере роста дохода потребителя увеличивается спрос на многие товары, особенно на более дорогие и высококачественные. Товары, спрос на которые изменяется в прямой зависимости от изменения дохода, называются нормальными товарами, или товарами высшей категории. Вместе с тем существуют товары, потребление которых с ростом доходов уменьшается. Такие товары называются благами низшей категории. К ним относятся блага, для которых существуют альтернативные товары более высокого качества или более удобные в потреблении. Спрос на них складывается следующим образом: при росте дохода происходит снижении покупок, а при уменьшении дохода их потребление увеличивается. При этом кривая сдвигается влево и вправо. Вследствие прироста доходов потребителей – потенциальных покупателей на рынке возрастает объём спроса при каждом значении цены, что графически изображается как сдвиг кривой спроса на нормальный товар вправо. Повышение доходов населения приводит к сдвигу кривой спроса на низшие блага влево, ибо величина спроса на них ниже при каждом значении цены.

-Вкусы потребителей. Предпочтения или вкусы потребителей являются важнейшим фактором, определяющим объём спроса на любой товар. Формируются они под влиянием общества, обычаев, образования, рекламы и т.д. Обычаи, привычки, национальные особенности меняются довольно медленно, поэтому спрос не изменится или изменятся незначительно, если растёт цена на товар, являющийся предметом повседневного потребления данного населения. Но какой бы ни была причина изменения вкусов и предпочтений потребителей, кривая спроса на тот или иной товар сдвинется соответствующим образом – вправо, если спрос вырос, и влево, если он упал.

-Ожидания потребителей. Потребительские ожидания связаны, во – первых, с изменением цен на товары и услуги и, во – вторых, с изменением доходов населения. Ожидание высоких цен в будущем заставляет больше покупать товаров сегодня, и наоборот, ожидание падения цен может сократить текущие траты. То же можно сказать относительно будущих доходов: если ожидается их рост, то люди не экономят, а больше тратят на текущие потребности, увеличивая те самым спрос, и наоборот.

-Число покупателей. Спрос находится в прямой зависимости от числа покупателей на рынке. Чем их больше, тем больше спрос. С уменьшением количества потребителей сокращается спрос. При этом наблюдается сдвиг кривой вправо и влево.

-Размер рынка (размер предложения). Как правило, чем больше предлагается товара, тем ниже цена (сказывается конкуренция производителей) и, следовательно, тем выше спрос. Кривая спроса сдвигается вправо.

-Реклама. Данный фактор нередко формирует спрос, особенно это касается новых товаров, с которыми потребитель пока плохо знаком. Как показывает опыт, удачно организованная реклама способствует расширению спроса на определённые товары, что сдвигает кривую спроса вправо. [20]

На формировании спроса может  в значительной мере сказаться сочетание  нескольких параметров, поскольку признаки видов формирования спроса не существуют изолированно в реальных условиях.

Чем яснее можно выявить  связь отношений с переменными  параметров различного порядка, тем  эффективнее, очевидно, может оказаться  работа предприятия по формированию спроса. Факторы, влияющие на спрос, вызывающие его изменение, были охарактеризованы (хотя и не в системе их признаков) в работах зарубежных и отечественных  маркетологов, в частности Ф. Котлера, А. Вайсмана. В целях систематизации материала по факторам спроса их целесообразно разделить на три группы. Первая группа факторов связана со свойствами продукции, услуг, их полезностью. Вторая - с возможностями и характеристиками потребителей, и третья связана с производителями, продавцами.

К первой отнесены факторы, напрямую связанные со свойствами товара, его ценностью, - это цена на товар, качество продукции, срок исполнения, адекватность, сверхпривлекательность товара, чувствительность к цене, но косвенно они связаны со свойствами возможностей потребителей, т.е. со второй группой факторов. Например, изменения  цены связаны с чувствительностью  потребителей, с их реагированием  на это изменение; сверхпривлекательность товара тоже связана с индивидуальными  свойствами, особенностями потребителя, т.е. реакция покупателя может быть разной на этот фактор. Третья группа факторов в большей степени определяет формирование спроса производителем, продавцом, т.е. предприятием.

 Есть факторы двусторонние, т.е. формирующие спрос и потребителем, и производителем, - их большинство.  Меньшая часть - это факторы  одностороннего формирования спроса  только со стороны потребителя,  например доход, когда предприятие  только учитывает этот фактор  в своих решениях или ждет, ищет благоприятных условий для  его проявления. При двустороннем  формировании спроса предприятие  само создает эти благоприятные  условия или заставляет этот  фактор работать.

Наконец, есть еще третья сторона факторов, связанная со спецификой полиграфических предприятий: спрос  на их продукцию вторичен. В связи  с этим каждый из факторов может  быть использован предприятием неоднократно.

Ниже подобран перечень факторов, разделенных по признакам, формирующих общий рыночный спрос, в том числе характерных и для спроса на издательскую продукцию и полиграфические услуги.

1) Свойства продукции,  ее ценность.

- Цена на товар (продукцию);

Чем ниже цена, тем выше спрос  при прочих равных условиях; может  быть, равная цена за разные ценности; может быть равная цена при разных уровнях спроса.

- Kачество товара(продукции);

Чем выше качество, тем выше спрос, при прочих равных условиях.

-Срок исполнения услуги, заказа;

Чем меньше срок исполнения, тем выше спрос при прочих равных условиях.

-Адекватность товара (продукции);

Означает соответствие технологий нуждам покупателей; не продукция (ценность) создается под старую технологию, а технология меняется с созданием  новой ценности. Производители осознают нужды потребителей, покупателей и используют адекватный способ для удовлетворения их до того, как они сами поймут, чего хотят; адекватность всегда способствует повышению спроса.

- Сверхпривлекательность товара (продукции);

Это приманка для покупателей  или дополнительная ценность за деньги. Означает, что есть шансы на то, что продукция будет иметь успех, т. е. высокий спрос.

2) Характерные черты, особенности  потребителей и их возможности.

- Чувствительность к цене: прямая и перекрестная;

Показывает — существует ли возможность дальнейшего увеличения цен без потери большего объема продаж. Выражается через ценовую эластичность: прямая чувствительность к цене тем выше, чем больше существует альтернатив и заменителей.

- Доход и чувствительность  спроса к доходу;

Покупательная способность  или возможность удовлетворить  свои потребности. Чем выше доход потребителя, тем выше спрос при прочих равных условиях; объем продаж продукции, спрос на которую высокочувствителен к доходу, будет быстрее расти, чем продукции, спрос на которую не чувствителен к повышению дохода.

- Демография;

Спрос людей на товары и  услуги изменяется в зависимости  от их возраста, дохода, образования  и т. д.

- Эффект «ажиотажа»;

Когда покупают, приобретают  не из внутренних потребностей, а потому, что это делают другие. Используется для повышения спроса; приобретение — это общественное действие, в котором влияние других людей, организаций очень сильно.

- Мода;

Этот инструмент позволяет  изменить спрос в долгосрочном периоде, мода связана с инновациями (созданием  новых видов продукции). Порождает колебания спроса циклического характера. По мере насыщения рынка новыми (модными) товарами спрос постепенно угасает.

- Привычка к товару (услуге);

Потребители продолжают делать то, что они делали в прошлом, выбирать то, что выбирали. Привычка повышает чувствительность спроса к ценам с нарастанием во времени, делает продажи большими, чем они могли бы быть, при более высоких текущих ценах.

- Приверженность покупателей  (потребителей) торговой марке, фирме;

Верность продукции данного  предприятия. Товары, имеющие признанную торговую марку продают по цене с надбавкой. Возможен новый подход к приверженности: закрепление потребителя на несколько лет через контракты.

- Деньги и намерения;

Деньги — ресурсы, которыми распоряжаются главные участники  рынка, намерения, управляют этими  ресурсами. Успех на любом рынке требует обладания знаниями, информацией или мастерством, которых нет у других.

Какие из факторов считать наиболее важными для себя, может определить только само предприятие. Существуют и другие факторы, влияющие на спрос не так активно, явно, сильно и широко, как названные. Однако эффект от их применения может оказаться сильнее. При формировании спроса или оказания влияния на спрос задача предприятия состоит в том, чтобы определить, выбрать те факторы, которые типичны для него, т.е. учесть свою индивидуальность через познание самого себя и потребителей продукции (услуг). Например, для рынков готовой продукции цена и качество продукции, услуг имеют наибольшее применение, а для рынка ценных бумаг, валютного рынка такими факторами могут быть стремление к богатству, эффект «ажиотажа». [16. с.178-181]

Таким образом, можно сделать  вывод, что факторов, формирующих  спрос, множество. Опираясь на работы известных маркетологов Ф. Котлера и А. Вайсмана, их можно разделить на три группы:

-первая группа факторов  связана со свойствами продукции,  услуг, их полезностью;

-вторая - с возможностями  и характеристиками потребителей;

-третья связана с производителями,  продавцами. При выборе факторов, предприятие учитывает свою индивидуальность, специфику производства, отличительные  свойства продукции и т.д.

Специфика отдельных факторов спроса может быть определена только в стабильных условиях внешней и  внутренней среды предприятия и  потребителей, что представляется идеальным  случаем и не соответствует действительности. Степень варьируемости состава, количества и силы проявления факторов зависит от тех изменений, которые  происходят в экономической и социальной среде окружения.

ГЛАВА 2.ОСОБЕННОСТИ СПРОСА В РОССИИ НА ПРОДОВОЛЬСТВЕННЫЕ ТОВАРЫ