Спрос как характеристика потребительского поведения: теория и практика

2.1. Анализ факторов спроса  на потребительском рынке России

Спрос на продовольствие на Российском рынке весьма разнообразен. На это влияют, помимо динамики доходов  и национальных предпочтений, множество  факторов, часть которых мы рассмотрим.

Процесс формирования покупательских предпочтений, во-первых, имеет ярко - выраженный региональный аспект, структура  потребления регионов неоднородна. Ее состав зависит от множества фактов. Качественные услуги розничной региональной торговли способствуют ее рациональному  формированию, в котором главным  приоритетом являются покупательские предпочтения.

Первую теорию о функциях и размещении системы населенных пунктов (центральных мест) в рыночном пространстве выдвинул В. Кристаллер в своем труде «Центральные места в Южной Германии», опубликованном в 1993 году. Центральными местами В. Кристаллер называет экономические центры, которые обслуживают товарами и услугами не только себя, но и население своей округи (зоны сбыта). Согласно В. Кристаллеру, зоны обслуживания и сбыта с течением времени имеют тенденцию оформляться в правильные шестиугольники, а вся заселенная территория покрывается шестиугольниками без просвета. Благодаря этому минимизируется среднее расстояние для сбыта продукции или поездок в центры для покупок и обслуживания. По теории Кристаллера одни товары и услуги должны производиться (предоставляться) в каждом населенном пункте (продукты первой необходимости), другие - в средних поселениях (обычная одежда, основные бытовые услуги и т.п.), третьи - только в крупных городах (предметы роскоши, театры, музеи и т.п.).

Во-вторых, это разница  между природно - климатическими зонами. Климат в России изменяется от морского на крайнем Северо - Западе до резко  континентального в Сибири и муссонного на Дальнем Востоке. Средняя температуры в январе от 0 до минус 50, в июле от 1 до 30. Осадков от 150 до 2000 мм в год. На территории России располагаются зоны: арктическая пустыня, тундровая, лесотундровая, лесная, лесостепная. Все эти данные имеют немалое влияние на продовольственный спрос. Для примера можно взять такой вид потребления, как жаждоутоляющие напитки (минеральная вода, «Pepsi», «Fanta» и т.п.). В данном случае больший спрос имеет место в тех природно-климатических зонах, где климат более жаркий. Географические особенности сильно влияют на структуру спроса. Действительно, трудно предположить, что в Австралии будут пользоваться спросом теплые вещи, тогда как в России спрос на них будет не велик. Географические условия необходимо учитывать не только при прогнозировании спроса, но и при производстве товара (его конструктивные особенности различны для каждой отдельной страны, для каждого региона). Например, практически все автомобилестроительные концерны поставляют в Россию автомобили, приспособленные для российских условий.

В-третьих, очень сильно развиты  национальные предпочтения. Любой рынок  с точки зрения маркетинга состоит  из покупателей, которые отличаются друг от друга по своим вкусам, желаниям и потребностям. Главное же то, что  все они приобретают товары, руководствуясь совершенно разными мотивами, поэтому  необходимо понимать, что при разнообразии спроса, да еще в условиях конкуренции, каждый отдельный человек будет  неодинаково реагировать на предлагаемые товары и услуги. Так, например, ряд  потребителей предпочитают высококачественные товары и готовы заплатить соответствующую  цену, тогда как другие имеют возможность  приобрести товар с приемлемыми  потребительскими характеристиками по невысокой цене. Может оказаться  и так, что среднее количество и набор свойств при средней  цене не удовлетворит ни одну из групп  потребителей. В связи с тем, что  в России живут более 100 национальностей, сказывается и динамика спроса на продовольствие.

В-четвертых, имеет место  и немалая доля потребителей, занимающихся дачными, огородными угодьями, а также  жителей деревень, поселков, имеющих  сельское хозяйство. Не только доходы от личного подсобного хозяйства, огородов, дач представляются от реализации излишков продовольственной продукции, но и  в виде натуральной продукции, которая  потребляется в семье, занимавшейся выращиванием этой продукции. Развитие личных подсобных хозяйств оказывает  влияние не только на бюджет семей, которые ведут эти хозяйства. Они существенно помогают тем  семьям, которые приобретают их продукцию. К примеру, жители поселка черная речка, в Томской области, выращивают овощи, как для продажи, так и  с целью удовлетворения собственных  потребностей. [11. с.431]

В-пятых, реклама. Присутствие  на рынке большой совокупности взаимозаменяемых и сопутствующих товаров делает крайне важным, для успешной реализации, наличие конкурентных преимуществ  продукта, выгодно отличающих его  от аналогов. Как правило, любой товар, попадающий на рынок, несет с собой  определенное информационное поле, представляющее из себя совокупность сведений о свойствах, особенностях, преимуществах и недостатках  данного продукта. Эту информацию используют и сравнивают покупатели, ориентированные на данный тип товаров. Покупатель испытывает сразу несколько  воздействий со стороны рыночных информационных компонент. Наиболее явное - навязчивое и объемное - со стороны  рекламы. Эта компонента является самой  привычной для покупателя. Продукт, который не сопровождает реклама становится исключением. Потоки рекламы, обрушивающиеся на современного потребителя, на столько велики и многочисленны, что он зачастую начинает оценивать их не по информационной, а по эмоциональной составляющей. В этой ситуации начинает выигрывать реклама утонченная, эстетическая, поданная с юмором и высоким профессионализмом. При этом в большинстве своем, потребитель ясно осознает цель рекламы - сформировать хороший образ продукта и допускает, что рекламодатели вполне могли пойти на преувеличение положительных товарных качеств и замалчивание нежелательных проявлений. Это заставляет его относиться к рекламному давлению с определенным сомнением.

В-шестых, демографический  принцип заключается в разбивке рынка на группы на основе таких  демографических переменных, как  пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род  занятий, образование, религиозные  убеждения, раса и национальность. Демографические  переменные - самые популярные факторы, служащие для различения групп потребителей. Одна из причин подобной популярности состоит в том, что потребности  и предпочтения, а также интенсивность  потребления товара часто тесно  связаны как раз с демографическими признаками. Другая причина кроется  в том, что демографические характеристики легче большинства других типов  переменных поддаются замерам. Даже в тех случаях, когда рынок  описывают не с демографической  точки зрения (например, на основе типов  личностей), все равно необходимо провести с демографическими параметрами. Это так же является одной из причин особенностей спроса на продовольствие. Усиление несоответствия между численностью населения России и размером ее природно-ресурсного потенциала является важнейшей стратегической угрозой. Россия всегда была слабо освоенной  страной с очень низкой плотностью населения. Если России недостаточно ее нынешнего населения, то она тем более будет испытывать трудности при сокращении его численности. Европейская часть России по плотности населения сопоставима с США (в Европейской России - 27 человек на 1 кв. км, в США - 29), но по сравнению со странами Западной Европы не слишком населено даже ее историческое ядро. Одна пятая населения страны сосредоточена в Центральном экономическом районе, занимающем менее 3% ее территории. Но и здесь плотность населения (свыше 62 человека на 1 кв. км) почти вдвое ниже, чем в Европейском Союзе (119 человек на 1 кв. км). Что же касается азиатской части страны, то проблема ее заселения так и не была решена. Азиатская Россия занимает 75% всей территории страны, но в ней проживает всего 22% ее населения при плотности 2,5 человека на 1 кв. км.

Хотя потребители с  более высокими уровнями дохода на питание тратят больше денег, доля продовольствия в общих домашних расходах низкая для богатых потребителей. Которые  обычно тратят большую долю своих  доходов на более дорогие товары, такие как здравоохранение и  отдых. В течение прошлого десятилетия  потребители в странах с высоким  доходом потратили в среднем 13% их общих домашних расходов на продовольствие, в то время как потребители  в странах с низким доходом - 43%. Питание является одной из важнейших  статей расходов семейного бюджета. В США на его долю приходится 15% доходов, в Германии, Франции, Швеции - 23%, в России - более 50%. Из года в  год происходит лишь увеличение этой расходной части доходов. [15]

Так же одной из особенностей спроса на продовольствие на российском рынке является потребление значительной части как отечественных товаров, так и импортных товаров.

Классификация спроса по покупательским намерениям открывает широкие возможности  направленного воздействия продавца на покупателя как способами рекламы, так и методами непосредственного  влияния продавца на выбор покупки. Определенная часть покупателей (по некоторым расчетам около четверти) поддается психологическому нажиму, активно реагирует на магазинную демонстрацию товаров. Из этого вытекает необходимость оптимального размещения товара в магазине, обеспечения доступности  товара для осмотра и испытания, оригинальности и красочности экспозиции, и ее информативности (мерчендайзинг). [5. с. 33-57]

Таким образом, можно сделать  вывод, что на разнообразие спроса на продовольственные товары в РФ влияют множество факторов, такие как:

-региональный аспект;

Структура потребления регионов неоднородна, следовательно, покупательские предпочтения различные.

-природно-климатические  условия;

-национальные предпочтения;

-введение сельского хозяйства;

Немалая доля потребителей имеет сельское хозяйство, они сами выращивают продукцию, а не закупают на рынке.

-реклама;

-демографические переменные - факторы, служащие для различия  групп потребителей (пол, возраст,  размер семьи, уровень доходов,  национальность, образование и т.д). Потребности и предпочтения, интенсивность  потребления товара тесно связаны  с демографическими признаками.

2.2. Потребление основных продуктов питания населением РФ в период 2009-2010г.г.

Фонд личного потребления  населения формируется в натуральном  выражении по мясу, молоку, яйцам, зерну, продуктам переработки зерна, картофелю, овощам и продовольственным бахчевым культурам, фруктам, маслу растительному, сахару, рыбе. Все продукты переработки  сельскохозяйственной продукции, вошедшие составной частью в фонд потребления, пересчитываются с помощью системы  коэффициентов в исходный продукт.

В общем объеме потребления  населением основных продуктов питания  учитываются соответственно:

-мясо различных видов животных, субпродукты I и  II  категорий в натуре, мясопродукты (колбаса, мясокопчености, мясные и мясорастительные консервы, котлеты, пельмени и т.п.) в пересчете на мясо, жиры животные в пересчете на жир сырец;

-молоко и молочные продукты (масло животное, сыр, брынза, сливки, сметана, творог, мороженое, молочные консервы, сухое молоко и т.п.) в пересчете на молоко;

-яйца всякой домашней птицы, яичный порошок, меланж в пересчете на яйца;

-рыба и рыбопродукты;

-сахар;

-растительное масло;

-мука, крупа, зерно в натуре, хлеб печеный и макаронные изделия в пересчете на муку;

-картофель, овощи и продовольственные бахчевые культуры, фрукты и ягоды (свежие, сушеные, соленые, переработанные на консервы, маринованные и др. в пересчете на свежие).

На базе балансов продовольственных  ресурсов определяется показатель, характеризующий  продовольственную безопасность страны: уровень самообеспечения основными  видами сельскохозяйственной продукции.

Уровень самообеспечения  страны по отдельным видам сельхозпродукции определяется как отношение производства продукции на территории страны к  внутреннему ее потреблению. Внутреннее потребление включает: производственное потребление, личное потребление (фонд потребления), потери продукции, переработка  на непищевые цели. [21]

В таблице 2.2.1 отражены показатели потребления основных продуктов  питания по РФ за 2009-2010 г.г.

Таблица 2.2.1.