Стратегическое планирование коммерческой деятельности торговых предприятий

Тесная связь коммерции с маркетингом определяется сущностью современной концепции маркетинга, преобладающей на большинстве рынков и воплощенной в лозунге «Продавать нужно только то, что можно продать». До середины текущего столетия действовала концепция маркетинга, делавшая основной упор на активизацию коммерческих усилий.  Значение этой концепции до настоящего времени еще не утрачено в России. С помощью маркетинга коммерческие работники, руководители предприятий получают необходимую информацию о том, какие изделия и почему хотят покупать потребители, о ценах, которые потребители готовы платить, о том, в каких регионах спрос на данные изделия наиболее высок, где сбыт продукции предприятия может принести наибольшую прибыль. С помощью маркетинга определяют, в какие виды производства, какую область наиболее выгодно вложить капитал, где основать новое предприятие.

Маркетинг позволяет понять, каким образом производитель, предприятие должно организовать процесс сбыта, упор на активизацию коммерческих а своей продукции, как надо проводить кампанию по продвижению на рынке новых изделий, строить стратегию рекламы и т. д.

Маркетинг позволяет рассчитать различные варианты эффективности затрат на производство и реализацию изделий и услуг, определить, какие виды продукции, проданные конкретному потребителю в определенном регионе, принесут наибольшую отдачу на каждый рубль, вложенный в производство, транспортирование, хранение, рекламу, сбыт.

Сегодня многие отечественные предприятия выходят на внешний рынок, начинают действовать в непривычной хозяйственной среде, где рыночные отношения достигли высокого уровня развития. Однако, не овладев передовыми методами маркетинга, такие предприятия обречены на неудачи в конкурентной борьбе. Знания маркетинга позволяют необходимым образом организовать работу с потребителем, объективно оценить своих конкурентов, их силу и слабость, определить сравнительные преимущества в конкурентной борьбе, правильно выбрать сегмент или «нишу» рынка, сферу хозяйственной деятельности

Гибкость коммерции должна проявляться прежде всего в своевременном учете требований рынка, для чего необходимо изучать и прогнозировать товарные рынки, развивать и совершенствовать сбытовую рекламу, а также внедрять в коммерческую деятельность инновации, при необходимости – изменять профиль деятельности, вносить изменения в организационные структуры коммерции.

Умение предвидеть коммерческие риски является очень важным принципом для предпринимателя в сфере торговли. Риск – это степень неопределенности результата. Коммерческий риск – это возможные убытки в коммерческой работе. Он может быть определен как сумма ущерба, понесенного вследствие неверного решения и расходов до его реализации. Коммерческий риск может возникнуть вследствие инфляции, с ухудшением финансового положения фирмы, а также в результате заключения рискованной сделки, невыполнения договорных обязательств контрагентами, связанных с действиями конкурентов, из-за уничтожения или порчи груза при транспортировке, от стихийных бедствий, от возможной нечестности работников фирмы. Кроме того, коммерческий риск может возникнуть по причине нестабильности социально-политической ситуации.

Выявляются вероятные, маловероятные и случайные группы факторов риска. К вероятным относятся хорошо известные и ожидаемые предпринимателем обстоятельства; к маловероятным – известные факторы, степень проявления которых крайне мала. В группу случайных включаются факторы, которые не учитывались экспертами. В ходе анализа эксперты  могут давать оценки о вероятности возникновения различных величин потерь, о вероятности допустимого и критического риска. По степени риска выделяют допустимый риск – вероятность потери прибыли; критический – вероятность потери прибыли и недополучения части дохода; катастрофический – возможность банкротства.

Для того чтобы уменьшить степень вероятного риска и одновременно обеспечить достижение заданных уровней рентабельности необходимо:

• провести поиск партнеров с достаточными финансовыми средствами и располагающими информацией о рынке. В случае успеха с ними придется разделить часть прибыли;
• обратиться к услугам внешних консультантов-экспертов, например, для проведения научно обоснованных прогнозов изменения цен, спроса, действия конкурентов;
• образовать специальный резервный фонд для самострахования за счет части прибыли;
• передать часть риска другим лицам и организациям путем страхования торгового бизнеса.

Коммерческая деятельность без рисков невозможна, но при ее планировании важно предусмотреть влияние коммерческого риска. Для того чтобы риск был «взвешенный», необходимо использовать максимально возможный объем информации. Всесторонний анализ коммерческой деятельности, финансовых результатов, эффективности партнерских связей, всестороннее исследование рынка, тщательный подбор персонала. 
1.2 Характеристика основных объектов коммерческой деятельности

В качестве основных объектов коммерческой деятельности в торговле выступают товары и услуги. Эффективность коммерческой деятельности организаций торговли во многом зависит от того, насколько набор товаров и услуг, предлагаемых покупателям, соответствует их потребностям. В условиях конкуренции на рынке правильный выбор объектов коммерческой деятельности играет особую роль.

Товары как объект коммерческой деятельности. Товар — это произведенный для продажи продукт труда. Им может быть любая вещь, не ограниченная в обороте, свободно отчуждаемая и переходящая от продавца к покупателю по договору купли-продажи.

В зависимости от целей, с которыми приобретаются товары, они могут быть разделены на две группы:

• товары народного потребления;
• товары производственного назначения.

Товары народного потребления предназначены для продажи населению с целью личного, семейного, домашнего использования, то есть не связанного с предпринимательской деятельностью.

Товары производственного назначения предназначены для реализации различным организациям или индивидуальным предпринимателям с целью их использования в хозяйственной деятельности. Такими товарами являются, например, технологическое оборудование, строительно-дорожная техника, транспортные машины общего пользования, топливно-сырьевые товары и т.п.

Все товары обладают потребительскими свойствами, т. е. способностью удовлетворять те или иные потребности потребителя. Совокупностью потребительских свойств товара определяется его качество.

Поскольку качество товара является мерой его полезности, то одна из основных задач торговли - обеспечение потребителей именно такими товарами. С этой целью коммерческие службы торговых организаций должны постоянно взаимодействовать с изготовителями закупаемых товаров, воздействовать на них с тем, чтобы они совершенствовали и обновляли ассортимент своей продукции.

Кроме того, для сохранения качества товаров большое значение имеет правильная организация таких технологических операций, как транспортирование, приемка, хранение и др. Способствует этому и применение современного оборудования для перемещения, хранения, подготовки товаров к продаже.

Содержание коммерческой работы с тем или иным товаром во многом зависит от того, как давно он появился на рынке, насколько известен покупателю, т. е речь идет о необходимости учитывать жизненный цикл товара.

Концепция жизненного цикла товара исходит из того, что любое изделие, какими бы потребительскими свойствами оно ни обладало, рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным товаром. При этом прибыль от реализации прежнего товара настолько уменьшается из-за падения спроса, что дальнейшая торговля им становится экономически невыгодной.

Жизненный цикл товара состоит из следующих стадий:

• внедрение;
• рост;
• зрелость;
• насыщение;
• спад.

На стадии внедрения товара торговля им убыточна, поскольку объем продаж низок, а расходы на продвижение велики.

В стадии роста происходит признание покупателями товара, спрос на него быстро увеличивается. Соответственно растут объем продаж и прибыль, а расходы на рекламу уменьшаются.

Зрелость товара наступает, когда большинство покупателей, уже приобрело его. Поэтому темпы роста продаж падают, прибыль начинает снижаться из-за увеличения расходов на рекламу и другие маркетинговые мероприятия.

При насыщении рынка товаром рост его продаж не наступает, даже если предпринимаются усилия, по их стимулированию. Тем не менее, прибыль торговли на этой стадии жизненного цикла товара может увеличиться из-за уменьшения расходов на производство (полное освоение технологии, снижение брака и т. п.).

Стадия спада - это период резкого снижения сначала продаж товара, а затем и прибыли.

Предприятие торговли на основе изменений темпов продажи и прибыли определяет, на какой стадии жизненного цикла находится в настоящее время товар, и принимает различные меры, способствующие поддержанию спроса на него (проводит рекламные акции, снижает цены и др.).

Услуги торговли. Услуга является результатом непосредственного взаимодействия исполнителя и потребителя, а также собственной деятельности исполнителя по удовлетворению потребности потребителя. Услуги, оказываемые населению, по функциональному назначению подразделяются на материальные и социально-культурные.

Материальные услуги удовлетворяют материально-бытовые потребности потребителя. Они обеспечивают восстановление, изменение или сохранение потребительских свойств изделий либо изготовление новых изделий, а также перемещение грузов и людей, создание условий для потребления. Поэтому к материальным услугам, в частности, относят бытовые услуги, связанные с ремонтом и изготовлением изделий, услуги общественного питания, услуги транспорта.

Социально-культурные услуги удовлетворяют духовные, интеллектуальные потребности и поддерживают нормальную жизнедеятельность потребителя. С их помощью обеспечивается духовное и физическое развитие, повышение профессионального мастерства, поддержание и восстановление здоровья личности. К социально-культурным могут быть отнесены медицинские услуги, услуги культуры, туризма, образования и т. д.

Услуга торговли - это результат взаимодействия продавца и покупателя, а также собственной деятельности продавца по удовлетворению потребностей покупателя при купле-продаже товаров.

Услуги торговли можно разделить на две группы:

• услуги оптовой торговли (оказываемые предприятиями оптовой торговли);
• услуги розничной торговли (оказываемые в магазинах и других предприятиях розничной торговли).

Основная услуга торговли - это реализация товара. Однако для того, чтобы выгодно продать товар, необходимо осуществить целый комплекс мероприятий, связанных с закупкой товаров, их хранением, доставкой оптовым покупателям, предпродажной подготовкой в розничной торговле и др. Иными словами, именно оказание различных услуг, предшествующих реализации товаров и связанных с ней, составляют основу коммерческой деятельности любого предприятия торговли.

Услуги как оптовой, так и розничной торговли по своей сути являются посредническими. Причем, учитывая многообразие таких услуг, часть из них относятся к материальным (например, перевозка товаров, их хранение, подготовка к продаже и пр.), а часть - к социально-культурным (например, предоставление консультаций покупателям, информационные услуги и др.).

ГЛАВА 2. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ  
СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНИРОВАНИЯ

2.1. Понятие, сущность  и функции стратегического планирования

Опыт многих процветающих зарубежных и отечественных предприятий показывает, что в условиях хозяйствования планирование производственно-хозяйственной деятельности является главнейшим условием их функционирования, экономического роста и развития.

Планирование одна из ключевых функций менеджмента и представляет собой заблаговременное принятие решений о том, что следует делать (цели и технология), какие ресурсы для этого необходимы и кто должен отвечать за полученный результат.

Под планированием подразумевается процесс научного обоснования целей, приоритетов, определения путей и средств их достижения.

Целью планирования является обеспечить оптимальные возможности для эффективности хозяйственной деятельности, прибыльности, конкурентоспособности, а также эффективное управление финансовыми ресурсами. Планирование представляет собой динамичный процесс выработки и принятия решений, позволяющий организации в будущем обеспечить эффективное функционирование, а также функция менеджмента, включающая комплекс деятельности организации: анализ ситуаций и факторов внешней среды, оценку и оптимизацию альтернативных вариантов достижения целей, сформированных на стадии стратегического маркетинга, разработку бизнес-плана, реализацию плана.

Планирование дает возможность, во-первых, реализовать представляющиеся организации возможности и, во-вторых, свести к минимуму будущий риск, приняв превентивные управленческие решения.

Таким образом, целью планирования является упрощение достижения целей организации посредством реализации функций: уменьшения неопределенности во внешней и внутренней среде, сосредоточение внимания руководства на приоритетных целях, оптимального достижения целей за счет продуманного управления ресурсами, четкой организации мотивации и контроля деятельности персонала.