Сущность и роль цены в гостиничном сервисе

- создавать лучшие условия  для повышения эффективности  производства, ресурсосбережения, качества  продукции.

Цена играет центральную  роль в системе рыночного механизма  и является объективной экономической  категорией, т.е. инструментом, функционирующим  только на основе экономических законов.

Ценовая политика представляет собой важный элемент общей стратегии  предприятия, непосредственно входит в такой крупный ее раздел, как  рыночная стратегия. Она сочетает в  себе как стратегические, так и  тактические аспекты⁵.

Стратегические аспекты  ценовой политики включают договорные мероприятия по установлению и изменению  цен, направленные на регулирование  деятельности всей производственной и  товаропроводящей сети предприятия, и  поддержание конкурентоспособности  производимых товаров и услуг  в соответствии с целями и задачами общей стратегии фирмы.

Тактические аспекты ценовой  политики включают мероприятия краткосрочного и разового характера, направленные на устранение деформации в деятельности производственных подразделений и  товаропроводящей сети, которая возникает  вследствие непредвиденных изменений  цен на рынках и (или) поведения конкурентов, ошибок управленческого персонала, и могут иногда идти вразрез со стратегическими целями стратегии  предприятия.

В зависимости от применяемой  комбинации вариантов рыночной стратегии  избирается конкретная форма осуществления  ценовой политики или соответствующая комбинация таких форм. Вот некоторые формы ценовой политики:

1. Добиться такого уровня  цен, верхний предел которого  обеспечивал бы предприятию максимальную  прибыль.

2. Обеспечить предприятию  "нормальную прибыль" (возмещение  издержек производства плюс средняя  норма прибыли).

3. Вести политику "ценовой"  конкуренции.

4. Осуществлять политику "неценовой" конкуренции.

5. Устанавливать цены  на уровне "лидера" или цен  конкурентов.

6. Обеспечивать "престижные" цены, особо подчеркивая высокое  качество товара.

7. Поддерживать с помощью  цен определенный процент прибыли  на авансированный капитал.

8. Регулировать цены, обеспечивающие  стабильность объемов и номенклатуры  продукции.

9. Добиваться стабильности  цен и прибыли маневрированием  факторами производства.

10. Устанавливать цены  в целях вытеснения конкурентов  с внутреннего или мирового  рынка.

11. Устанавливать низкие  цены, включая демпинговые, для  проникновения на рынок⁶.

Установление и экономическое  обоснование цен - сложный и многоэтапный процесс (рис. 1.1).

Предприятиям необходимо иметь отработанную методику установления исходной цены на свои товары.

Процесс установления цены состоит из шести этапов:

1) постановка целей и  задач ценообразования,

2) определение спроса,

3) оценка издержек,

4) анализ цен и товаров  конкурентов, 

5) выбор метода ценообразования, 

6) установление окончательной  цены.

Постановка задачи ценообразования

 

Определение спроса

 

Оценка издержек

 

Анализ цен и товаров  конкурентов

 

 

Выбор метода ценообразования

 

 

Установление окончательной  цены

 

 

Рис. 1. 1 Последовательность процесса ценообразования

 

Исходным этапом ценовой  политики предприятия является определение  ее целей. Таковыми могут быть обеспечение  выживаемости в условиях конкуренции; максимизация текущей прибыли; завоевание лидерства по показателям доли рынка  или качества товара.

Далее необходимо выявить  спрос на производимый товар, который  определяет, прежде всего, верхний уровень  цены.

Возможны три варианта установления цены: минимальный уровень, определяемый затратами; максимальный уровень, сформированный спросом; оптимально возможный уровень цены⁷.

С учетом данных соображений  в ценовой политике предприятия  наибольшее распространение получили две методики. Первая основывается на принципе «средние издержки плюс прибыль», вторая - на получение «целевой прибыли», исходя из расчета желаемого ее объема. Наиболее простая и распространенная – методика «средние издержки плюс прибыль», которая заключается в  начислении наценки на себестоимость  товара. Величина наценки, добавляемая  фирмой, может быть стандартной для  каждого вида товара и широко дифференцируется в зависимости от его вида, стоимости  единицы изделия, объемов продаж и т.д. Другой метод ценообразования, основанный на издержках, ориентируется  на получение целевой прибыли. В  этом случае цена сразу устанавливается  исходя из желаемого размера прибыли. Используя этот метод ценообразования, фирма должна рассчитывать, при каком  уровне цены будут достигнуты объемы продаж, позволяющие возместить валовые  издержки и получить целевую прибыль.

Заключительный этап ценообразования  – установление окончательной цены.

Достаточно сложно представить  всю совокупность методов ценообразования, классифицированных по определенным признакам.

В зависимости от того, на что в большей степени ориентируется  производитель или продавец при  выборе того или иного метода:

1) на издержки производства  — затратные методы;

2) на конъюнктуру рынка  — рыночные методы;

3) на нормативы затрат  на технико-экономический параметр  продукции — параметрические  методы⁸.

Предприятие может допускать  следующие отклонения от политики ценообразования:

а) запланированные ценовые  скидки за выполнение определенных действий (например, за рекламирование товара);

б) торговые скидки — разница  между розничной ценой и более  низкой ценой оптовых поставок;

в) запланированные скидки с цен как средства стимулирования сбыта;

г) незапланированное резкое снижение цен — "ценовая война".

Руководству предприятия  и финансовому менеджеру следует  уделять постоянное внимание взаимодействию финансовых и маркетинговых служб. Маркетологи обычно начинают процесс  формирования с цен для конечных потребителей и затем двигаются  назад, чтобы определить цены для  участников каналов товародвижения, приемлемые издержки производства и  прибыль. Финансисты же начинают определение  цены с издержек, добавляют к ним  желаемую прибыль и получают продажную  цену. Поэтому руководители предприятия  должны добиваться принятия согласованных  со всеми заинтересованными службами и, прежде всего экономическими решений  по ценам, что позволяет установить более или менее оптимальные  по уровню цены на свою продукцию.

Итак, цена — это главный инструмент приведения спроса и предложения в состояние равновесия, баланса.

При установлении цены определяющими  факторами выступают: себестоимость  товара; удовлетворяющие фирму размеры  прибыли; цены конкурентов и цены заменителей, аналогов данного товара; состояние платежеспособного спроса; требования органов управления.

Решать различные проблемы в комплексе помогает разработка ценовой политики в системе маркетинга, которая предусматривает не только установление уровня цен, но и формирование стратегической линии ценового поведения  на рынке и в комплексе по всей товарной номенклатуре и отдельно по каждому виду товара на всем протяжении жизненного цикла.

 

2.Особенности ценообразования в сфере гостиничного бизнеса

2.1. Специфика  гостиничного бизнеса

 

Особенностью гостиниц является то, что процесс производства в  гостинице реализуется в виде предоставления определенной гостиничной  услуги. Естественно, чтобы осуществить  такую услугу организация должна иметь основные и оборотные средства.

При этом производство и  реализация услуги не зависит от времени  -должна быть постоянная готовность оказать услугу, кроме того, нельзя забывать и о сезонности, оказывающей значительное влияние на гостиничное хозяйство. В связи с неравномерностью спроса на гостиничные услуги, в гостинице должны быть предусмотрены резервы основных и оборотных средств.

Особенностью гостиничных  услуг является и то, что они  не нуждаются в посредниках при  реализации и в создании или в  помощи специальных сбытовых структур.

Кроме того, важной особенностью производства гостиничных услуг  является отсутствие незавершенного производства. Все вышеперечисленные особенности  производства и реализации гостиничных  услуг оказывают определенное влияние  на формирование цены гостиничной услуги.

2.2. Ценообразование  в сфере гостиничного бизнеса

 

Как показывает практика, на уровень цен оказывают влияние  следующие факторы⁹:

- себестоимость услуги;

- уровень цен на аналогичные  услуги у конкурентов;

- соотношение спроса и  предложения;

- уровень заработной платы  персонала.

Одной из составляющей цены гостиничной услуги является, например, стоимость гостиничного номера.

Гостиницы оказывают свои услуги в соответствии с Постановлением Правительства Российской Федерации  от 25 апреля 1997 года №490 «Об утверждении  Правил предоставления гостиничных  услуг в Российской Федерации»¹⁰. Указанным документом закреплено положение, что цена номера (места в номере), а также форма его оплаты устанавливается исполнителем, то есть администрацией гостиницы. Гостиницы разных категорий включают в стоимость проживания различный набор услуг. Данный набор определяется требованиями, установленными стандартами для соответствующей категории гостиниц. Одни и те же услуги для гостиниц одной категории являются дополнительными, а для другой - обязательными, которые включаются в стоимость проживания. Таким образом, исходя из звездности гостиницы, исполнитель самостоятельно определяет перечень услуг, которые входят в цену номера.

Пунктом 15 Правил установлен перечень услуг, которые исполнитель  обязан предоставить потребителю бесплатно, независимо от категории гостиницы:

- вызов скорой помощи;

- пользование медицинской  аптечкой;

- доставка в номер корреспонденции  по ее получении;

- побудка к определенному  времени;

- предоставление кипятка,  иголок, ниток, одного комплекта  посуды и столовых приборов.

Правилами установлено, что  исполнитель имеет право установить либо почасовую, либо посуточную оплату проживания.

Так же установлено, что плата  за проживание в гостинице взимается  в соответствии с единым расчетным  часом - с 12 часов текущих суток  по местному времени. При размещении до расчетного часа плата за проживание с клиента не взимается. Фактически это означает, что если клиент вселился в номер, предположим в 3 часа ночи, то плата за проживание с него начнет взиматься только с 12 часов текущих  суток.

При выезде клиент обязан освободить номер гостиницы в 12 часов в  день отъезда. Если клиент задерживается  с выездом, то плата за проживание взимается в зависимости от просрочки  в следующем порядке:

- не более 6 часов после  расчетного часа - почасовая оплата;

- от 6 до 12 часов после  расчетного часа - плата за половину  суток;

- от 12 до 24 часов после  расчетного часа - плата за полные  сутки (если нет почасовой оплаты).

В том случае, если клиент намерен остановиться в гостинице  на срок не более суток (24 часа), то плата  за проживание с него взимается за полные сутки (независимо от расчетного часа).

Нужно отметить еще один важный момент. Цена гостиничных услуг  зависит еще и от комфортности условий проживания, предоставляемых  потребителю. Как правило, за определенные условия размещения (одноместное, двухместное, трехместное) в определенной категории  номеров администрация гостиницы  устанавливает так называемые базовые  цены, рассчитанные за сутки проживания (без скидок).

Кроме того, во всех гостиницах предусмотрены специальные цены, которые предусматривают скидки по сравнению с базовыми ценами. Специальные цены фиксируются в  отдельных прейскурантах. Эти цены, как правило, применяются для  следующих категорий:

- группы иностранных граждан  более десяти человек;

- туристические фирмы;

- постоянные гости;

- размещение на неполный  день.

Оказание гостиничной  услуги оформляется договором, квитанцией или иным документом, в котором  должны быть указаны все виды услуг, полученных клиентом, стоимость каждой услуги или общая стоимость услуги или комплекса услуг.