Теории ценообразования, их сравнительный анализ и практическая значимость

Рисунок 3.1

Стратегия премиального ценообразования (стратегия “снятия сливок”) основана на ценности товара и включает в себя установление на запатентованный товар намеренно завышенной цены, для получения «сливок» (крупной выручки) с рынка, которая в короткий срок окупает инвестиции, затраченные на разработку, производство и выведение на рынок товара. При выборе такой методики необходимо в маркетинговой стратегии отразить цену, к которой планируется прийти в долгосрочной перспективе и спланировать этапы и условия постепенного понижения цен.

Использование методики «снятия сливок» имеет смысл при следующих условиях:

• высокие первоначальные расходы

Если на разработку товара были затрачены большие ресурсы – только высокая прибыль позволит гарантировано окупить их в максимально короткий срок. Если же на этапе разработки высоко-затратного товара нет уверенности в возможности установления завышенной цен — такой проект лучше закрыть или отложить до «лучших» времен.

• уникальные свойства товара;

Товар с уникальными преимуществами может продаваться по завышенной стоимости, так как он не имеет прямых аналогов. Именно поэтому стратегию «снятия сливок» часто используют все новые технологические продукты, новые компьютерные технологии, новые лекарственные препараты. На самом деле потребитель может и не быть удовлетворен стоимостью товара, но желание приобретения уникальных выгод заставляет его переплачивать за товар. В таком случае, при появлении достойных товаров-заменителей с более низкой ценой — произойдет моментальное переключение. В такой ситуации важным моментом является долгосрочная защита конкурентного преимущества продукта. Повысить конкурентоспособность товара позволяют патенты, сложный цикл производства, уникальная сложно-повторимая бизнес-модель компании.

• ограниченные мощности

Ограниченные производственные мощности или ажиотажный спрос являются еще одной причиной использования данного вида стратегии ценообразования. С помощью завышенной цены компания снижает покупательскую способность рынка. Если в период первых месяцев продаж прогнозируется, что спрос будет превышать предложение, то завышенная цена – единственный способ получить максимальную прибыль с продаж.

• неэластичный спрос

Неэластичный спрос означает низкую чувствительность покупателя к стоимости продукта. В таком случае при любой стоимости товар будет пользоваться одинаковым уровнем спроса. Несомненно, всегда есть предел цены для неэластичности спроса, но если существует большой коридор стоимости продукта, в котором спрос остается на одинаковом значении — всегда устанавливается максимальная цена «коридора стоимости».

Стратегией «снятия сливок» пользуются в основном известные фирмы, которые при изобретении новых товаров устанавливают самые высокие цены. После того как первая волна сбыта начинает замедляться, фирмы снижают цены, чтобы привлечь следующий поток клиентов, которых устраивает новая цена. Действуя подобным образом, фирма получает возможность снять максимальную финансовую прибыль.

Ценовая стратегия проникновения на рынок заключается в установлении намеренно заниженной цены на новый товар. Цель такой стратегии: сформировать признание рынка, обеспечить необходимый уровень пробных покупок, в краткосрочный период максимизировать уровень продаж и достичь высокой доли рынка. При выборе этой методики также необходимо в маркетинговой стратегии отразить цену, к которой планируется прийти в долгосрочной перспективе и спланировать этапы и условия постепенного повышения цен.

К такой стратегии имеет смысл прибегнуть при следующих условиях:

• Высоко-эластичный спрос

Лучше всего ценовая стратегия проникновения на рынок работает в отрасли, в которой потребители чувствительны к цене товара, а значит готовы в любой момент переключиться на более низко-стоимостные варианты товара.

• Низкий уровень начальных затрат

Низкий уровень затраты на НИОКР и первоначальных маркетинговых расходов позволяет даже при низкой стоимости продукта в короткий срок окупить расходы и выйти на необходимый уровень прибыли.

• Высокая скорость реакции от конкурентов

На рынках, где конкуренты могут быстро отреагировать на действия компании, целесообразно использовать ценовую стратегию проникновения на рынок. Способность конкурентов к быстрой реакции на выпуск продукта возможна при условиях отсутствия уникальности товара, легкости копирования свойств и отсутствия возможности защитить уникальные свойства продукта.

• Экономия на масштабе

Экономия на масштабе и конкурентоспособная структура затрат является одной из главных причин использования стратегии проникновения в отрасль. Но всегда следует помнить, что такая стратегия может привести к ответным мерам снижения цен со стороны конкурентов и к возникновению ценовых войн. Поэтому компания, выбирая данную стратегию, должна быть готова к периодам с низкой прибылью или иметь конкурентное преимущество производства товара по низкой цене.

• Отсутствие ограниченности мощностей

Стратегия проникновения способна обеспечить достижение высокой доли рынка и высоких растущих стабильных продаж. Компания, в случае неспособности в долгосрочной перспективе удовлетворить спрос, будет нести потери в терминах упущенной прибыли.

Стратегия проникновения есть установление очень низкой цены для проникновения и развития деятельности на новом рынке в кратчайшие сроки, чтобы обезопасить преимущества в расходах от объема производства. Такая стратегия мало подходит для небольшой компании, так как она не имеет нужных объемов производства, а розничная торговля конкурентов может отреагировать очень быстро и жестко.

Имеет место стратегия устранения конкуренции. По сути, она схожа со стратегией проникновения, но используется в других целях. Она предназначена для того, чтобы не дать потенциальным конкурентам выйти на рынок, другое ее предназначение - добиться максимального объема продаж прежде, чем на рынок выйдет конкурент. Поэтому устанавливается цена, максимально близкая к расходам, что дает малую прибыль и оправдывается только большим объемом продаж. Небольшая компания могла бы прибегнуть к данной стратегии для концентрирования своей деятельности на небольшом сегменте рынка: быстро выйти на него, быстро получить прибыль и так же быстро покинуть этот сегмент.

Также можно встретить комбинированный вариант ценовой стратегии, который обычно называют стратегией скорейшего возврата средств. Для нее характерно сочетание стратегии ценового прорыва и «снятия сливок». Эта стратегия означает установление первоначальных цен таким образом, чтобы обеспечить прорыв в сектор рынка, где дальнейшая реализация товара происходит по стратегии снятия сливок» – устанавливается наиболее высокий размер прибыли, позволяющий в кратчайшие сроки вернуть средства, вложенные в организацию производства.

Часто на практике можно встретить фирмы, выбравшие нейтральную стратегию ценообразования. Ее сущность состоит не только в отказе от использования цен для увеличения захваченного сектора рынка, но и в недопущении того, чтобы цена каким-либо образом влияла в сторону сокращения этого сектора. Таким образом, при избрании такой стратегии роль цен как инструмента маркетинговой политики фирмы сводится к минимуму. Это может быть обусловлено двумя причинами:

1) менеджеры фирмы считают, что ее целей лучше можно  добиться с помощью иных маркетинговых  инструментов;

2) расчеты доказывают, что  использование иных инструментов  маркетинга потребует меньших  затрат, чем проведение мероприятий, связанных с манипулированием  ценами.

На практике фирмы выбирают нейтральную стратегию ценообразования чаще всего как бы по умолчанию, поскольку не видят возможностей для реализации стратегии премиального ценообразования или ценового прорыва. Например, маркетинговая и ценовая службы фирмы могут считать, что оснований для премиального ценообразования нет из-за того, что ни в одном сегменте рынка нет покупателей, склонных заплатить цену с премией. С другой стороны, если фирма является новичком на рынке, то не всегда для нее возможна и стратегия ценового прорыва. Причиной тому может быть одно из двух обстоятельств:

1) не зная товаров данной  фирмы, покупатели могут воспринять  их низкую цену как свидетельство  низкого качества (эффект оценки  качества через цену), и это  приведет к дискредитации торговой  марки;

2) есть основания полагать, что конкуренты отреагируют очень  резко на любые изменения цены, нарушающие сложившуюся ранее  систему.

Таким образом, нейтральное ценообразование часто становится вынужденной стратегией для фирм, действующих на рынке, где покупатели весьма чувствительны к уровню цены (что не благоприятствует премиальному ценообразованию), а конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж (что делает опасной стратегию ценового прорыва).

Следует отметить, что проведение стратегии нейтрального ценообразования иногда бывает связано также с желанием фирмы поддерживать определенный ценовой ряд, обеспечивая тем самым предпочтительное позиционирование того или иного из своих товаров.

Следование стратегии нейтрального ценообразования вовсе не означает, что фирма должна просто копировать цены своих конкурентов или придерживаться среднего уровня, сложившегося на рынке. Если вернуться к рисунку 3.1, то можно заметить, что этой стратегии будет равно соответствовать и очень высокая (в ощущениях покупателей), и очень низкая цена. Важно лишь то, что в обоих случаях такая цена будет соответствовать восприятию основной массой покупателей экономической ценности товара.

3.2 Опыт эффективной ценовой политики

В качестве примера, подтверждающего роль ценовой политики как фактора развития предприятия, может выступить компания, уже доказавшая, что грамотная стратегия ценообразования может послужить залогом ее успеха – это общество с ограниченной ответственностью «ИРИС», которое было образовано в 2010 году. На первых этапах становления основным видом деятельности предприятия было оказание услуг по обслуживанию оргтехники.

Численность персонала на тот момент была невелика - всего 12 человек. Но наличие офиса, оптового склада, грамотная работа менеджеров по привлечению клиентов и слаженная работа техников позволили добиться ощутимых результатов и достичь объемов оборота в несколько миллионов рублей в первый же год работы.

В 2011 году компания приобрела оборудование для фасовки тонера, с чем получила возможность перейти от розничных закупок к оптовым и снизить затраты на расходные материалы в несколько раз. Это в свою очередь позволило снизить цены на услуги компании без потери прибыли.

Проводимая политика постоянного повышения качества в сочетании с гибкой ценовой политикой, которой продолжало придерживаться предприятие, принесла свои плоды. За 2011-2012 годы объемы оказываемых услуг ежегодно увеличивались на 30% и более.

Рост объемов реализации позволил фирме в 2012 году приобрести и запустить в эксплуатацию оборудование для восстановления лакокрасочного покрытия фотобарабана. При этом затраты на восстановление картриджа снизились в десятки раз.

В 2013 году компания приобрела программатор - устройство для восстановления систем защиты картриджей. Теперь, получив полную независимость от розничных поставщиков расходных материалов, позволила значительно снизить цены на услуги предприятия, что в свою очередь привело к еще большим темпам роста объемов реализации. Кроме того, компания заняла нишу розничного поставщика расходных материалов в городе, постоянно развивая и это направление.

Фирма придерживается стратегии устранения конкуренции, используя модели ценообразования, основанные на собственных издержках и ориентируясь на среднюю цену конкурентов. Высокая конкуренция в данной сфере услуг обуславливает жесткие условия деятельности компаний, заставляя их платить слишком большую цену за право внедрения на рынок, что по карману далеко не каждому предприятию. Наличие собственных производственных мощностей, высокое качество оказываемых услуг и эффективная ценовая политика дали ООО «ИРИС» возможность участвовать и побеждать в тендерах на поставки расходных материалов для оргтехники для крупных городских компаний.

В настоящее время фирмой заключены долгосрочные контракты с деловыми партнерами. Постоянные заказы позволяют планировать рост производства продукции, сохраняя низкий уровень непроизводственных затрат.

ООО «ИРИС» не останавливается на достигнутом. Расширение географического рынка поставок продукции и повышение уровня обслуживания клиентов – это всё то, с чем успешно продолжает справляться данное предприятие.

 

Заключение

На основе материалов данной курсовой работы, можно сделать некоторые выводы. В работе были рассмотрены  вопросы, касающиеся понимания сущности цен, способов ценообразования и теорий и подходов к изучению этого процесса, а также различные ценовые стратегии.

Важно понимать, что данный вопрос может быть не только интересным с точки зрения получения прибыли и положения данного предприятия на рынке, но и важным при определении направлений развития в технической политике. Ведь при том, что все технические решения определяются инженерным персоналом компании, эффективность всех нововведений проверяется только рынком через цену реализации продукции.

 Установление цены  – один из самых важных этапов в процессе работы предприятия, поскольку уровень и соотношение цен на отдельные виды продукции, особенно на конкурирующие изделия, оказывают определяющее влияние на объемы совершаемых клиентами закупок.