Теория потребительского выбора и ее практическое использование

Поведение потребителя зависит от многих факторов. Главным фактором в кардиналистской концепции считают полезность.

Полезность – это удовлетворение, которое человек получает от потребления какого-либо блага.

Различают общую и предельную полезность:

Общая полезность (total utility) – это совокупная полезность всех потребляемых благ.

Предельная полезность (marginal utility) – это прирост общей полезности при увеличении объема потребления данного блага на

1 единицу: .

Можно ли измерить полезность? Кардиналисты исходят из того, что полезность может измеряться в абсолютных единицах, вводится специальная единица полезности – ютиль.

В ординалистской концепции предлагается относительное измерение (товар А лучше товара B – A>B, товар А хуже товара В – A<B, товары А и В равнозначны – А=В), основанное на определении предпочтений потребителя.

Основами кардиналистской концепции являются:

1.      Спрос определяется полезностью

2.      Полезность имеет абсолютное измерение.

Рассмотрим свойства общей и  предельной полезности.

Общая полезность увеличивается при увеличении количества потребительских благ. Графически это выглядит так:

Увеличение количества потребляемого товара увеличивает меру насыщения, поэтому каждая дополнительная единица блага приносит всё меньше полезности по сравнению с предыдущей. Предельная полезность обратно пропорциональная объему потребляемых благ. Закон убывающей предельной полезности: если потребление всех других товаров постоянно (при прочих равных условиях), то предельная полезность данного блага будет уменьшаться по мере роста потребления.

Для большинства товаров данный закон начинает действовать уже со второй единицы блага. Из этого правила есть исключения, но всё равно начиная с некоторой единицы этот закон имеет место. 

Т.к. предельная полезность сокращается, то увеличение покупок приносит всё меньшее и меньшее удовлетворения. Следовательно, он будет наращивать потребление только при условии снижающейся цены за дополнительные единицы товара. Поэтому кривая предельной полезности, подобно кривой спроса, имеет отрицательный наклон и ту же конфигурацию.

Чтобы применить концепцию предельной полезности для исследования спроса, следует сделать следующие предположения (допущения):

1.             Упорядоченность предпочтений потребителя, т.е. предпочтения уже сформировались, для каждых конкретных товаров А и В потребитель может утверждать: A>B, A<B, A=B.

2.            Транзитивность предпочтений. Это допущение касается логики предпочтений: если A>B и B>C, то A>C.

3.             Наличие необходимой информированности о ситуации на рынке.

4.             Ненасыщенность потребностей, т.е. чем больше, тем лучше: A+1>A.

5.             Каждый потребитель исключительно рационален (наибольший эффект при наименьших затратах) и приобретая товары стремится повысить общую полезность потребляемых благ. Это достижимо лишь при соблюдении правила максимизации общей (интегральной) полезности: потребитель достигает максимального удовлетворения, если предельные полезности приобретаемых благ в расчете на одну денежную единицу оказываются одинаковыми.

Рассмотрим конкретный пример.

Пусть бюджет составляет 350 рублей. Цена товара A – 50 руб., цена товара В – 100 руб. Составим таблицу предельной полезности:

Равная полезности на рубль цены для товаров А и В – 0,06, значит оптимальное сочетание – 3 ед. товара А и 2 единицы товара В.

Потребительский выбор – это выбор, максимизирующий предельную полезность на единицу цены в условиях ограниченности данного дохода.

Кардиналистская теория формулирует правило максимизации общей полезности:

Функция полезности максимизируется в том случае, когда отношение полезности блага к его цене одинаково для всех потребляемых благ:

Наряду с общими принципами выбора рационального потребителя существуют особенности, которые образуют 3 типичных случая потребительского поведения: 

1.  Эффект присоединения к большинству (потребитель, стремясь не отстать от других, покупает то, что покупают другие; значит, потребитель зависит от мнения других, и эта зависимость прямая).

2. Эффект сноба (у потребителя есть стремление выделиться из толпы, зависимость от выбора других – обратная).

3. Эффект Веблена (описывается Вебленом в «теории праздного класса») (товары и услуги используются не по прямому назначению, а чтобы произвести на окружающих неизгладимое впечатление). 

2.2. Кривые безразличия и бюджетные ограничения

Ординалистский (порядковый) подход к анализу спроса является более современным, чем кардиналистский (количественный) подход.

Ординалистский подход основан на следующих положениях:

1.        Спрос зависит от предпочтений потребителя. При этом предпочтения формируются не на абсолютной оценке полезности товара, а на относительном их соизмерении. В результате происходит ранжирование предпочтений потребителя.

2.        Спрос зависит от намерений по закупке других товаров и не только с точки зрения дохода, но и с точки зрения полезности.

3.        Инструментальный анализ спроса потребителя.

Инструментами анализа выступают кривые безразличия и бюджетная линия.

Кривая безразличия – это линия постоянного уровня удовлетворенности потребителя. Кривая безразличия показывает различные комбинации двух товаров, имеющих одинаковую полезность для потребителя.

Любая точка, лежащая выше и правее кривой (например, К) будет предпочтительнее, чем любая точка кривой. Точка, лежащая ниже кривой, принесет меньше удовлетворения (например, N).

Рассмотри свойства кривых безразличия:

1.                 Кривая имеет отрицательный наклон, т.к. при постоянной полезности набора из двух товаров, чтобы увеличить количество одного товара в наборе, нужно отказаться от другого товара.

2.                 Через любую точку в графическом пространстве можно провести соответствующую кривую безразличия. Так мы получим карту кривых безразличия:

3.                 Любая кривая безразличия, лежащая выше и правее другой представляет собой высокий уровень полезности.

4.                 Две кривые безразличия не могут пересекаться и касаться друг друга.

5.                 Форма кривой – она вогнута по отношению к началу координат. Это объясняется сокращением предельной нормы замещения (MRS):

.

MRS – это количество одного товара, от которого мы готовы отказаться ради увеличения потребления другого товара.  Знак «–» перед дробью необходим, чтобы значение MRS было положительно, т.к. ΔY отрицательно. 

Есть два особых случая конфигурации кривых безразличия:

1. Товары А и В – абсолютные субституты. Тогда кривые безразличия имеют вид:

Здесь MRS = const.

2. Жесткая взаимодополняемость товаров (например, левый и правый ботинок):

Здесь MRS = 0.

Возможности потребления связаны с бюджетной линией. Спрос ограничивается ценой. Бюджетная линия потребителя – это прямая, точки которой показывают допустимые наборы благ при условии полного использования дохода.

Уравнение бюджетной линии: PхQх + PуQу = I.

Бюджетная линия пересекает оси координат в точках (А) и (В):

Наклон бюджетной линии равен отношению цен соответствующих товаров: Pх/Pу.

Изменение соотношения цен на товары изменяет угол наклона бюджетной линии.

При изменении дохода потребителя бюджетная линия смещается в соответствующую сторону и занимает положение параллельное первоначальному.

2.3. Оптимум потребителя. Внутренние и угловые решения

Потребитель, опираясь на свои предпочтения при заданном бюджете и ценах, пытается определить какое количество каждого благ следует купить. Для рационального потребителя это означает, что необходимо максимизировать общую полезность при условии бюджетного ограничения, т.е. в математической форме:

Данный выбор можно изобразить графически. Используя кривые безразличия и бюджетную линию (R):

U1 < U2 < U3.

Точка касания бюджетной линии (Е) с самой высокой кривой безразличия определяет равновесие потребителя. В этой точке он максимизирует удовлетворение потребностей.

В точке Е наклон бюджетной линии и кривой безразличия  равны:

Данное уравнение и есть основное условие равновесия потребителя в ординалистской концепции.

Аналитически оно объясняется так. MRS характеризует субъективную оценку эквивалентности двух товаров для конкретного потребителя. Соотношение Px/Py характеризует объективную рыночную оценку набора из двух благ. Когда эти оценки совпадают, потребитель достигает максимального удовлетворения при своем бюджете – т.е. оказывается в состоянии равновесия. В точке Е он не имеет стимула менять набор данных двух благ на другой.

Рассмотренный случай, когда равновесие достигается при покупке 2-х благ, называется внутренним равновесием.

Данную схему можно применить и для крайних случаев:

1. Товары х и у – абсолютные субституты (MRS = const.) Графически угловое равновесие потребителя выглядит так:

В данном случае равновесие достигается в той ситуации, при которой один из товаров не потребляется вообще (точка Е). Эта точка называется точкой углового равновесия. Оно имеет место на одной из осей в вершине угла, образуемого бюджетной линией и осью.

В данном случае оптимальный выбор – это не набор из двух благ. В каком же случае потребитель предпочтет товар Х, а в каком – товар Y? Это видно из графического анализа. Если наклон линии безразличия больше наклона бюджетной линии, т.е. если MRS>Px/Py, то потребитель предпочтет товар Х. В противоположной ситуации (MRS<Px/Py) выбор в пользу товара Y.

2. Для случая жесткой взаимодополняемости товаров MRS=0. При этом товары покупаются всегда в одной пропорции, что видно из графика.

Равновесие потребителя всегда имеет место в вершине прямого угла (точка Е).

2.4. Эффект дохода и эффект замещения

Данная модель поведения потребителя объясняет влияние цены товара на выбор потребителя.

Снижение цены товара имеет двоякое воздействие на спрос:

1.   При снижении цены товара Х потребитель может за те же деньги купить больше товара Х. В результате изменяется структура потребления. Эта эффект замещения.

2.   При снижении цены товара Х потребители получают возможность воспользоваться увеличением реального дохода – прежнее количество товара они могут купить за меньшие деньги. Это эффект дохода.

Эти два процесса происходят одновременно, но в экономическом анализе их целесообразно разделить.

Эффект замещения