Теория потребительского выбора и ее практическое использование

Эффект замещения – это изменение структуры потребления в результате изменения цены одного из товаров, входящих в потребительский набор.

Графически зависимость между спросом на данный товар и на другие товары можно выразить так (ç). Если рассмотреть спрос на отдельный товар, то данный эффект выражается классической кривой спроса.

Нужно учитывать, что степень влияния  эффекта замещения определяется наличием товаров-субститутов.

Эффект дохода

Эффект дохода – это изменение реального дохода потребителя в результате изменения  цены одного из товаров, входящих в потребительский набор.

Эффект дохода графически выражается сдвигом кривой индивидуального спроса вправо, но это характерно только для нормальных или качественных товаров.

Для нормальных товаров общий эффект воздействия на спрос складывается из эффекта замещения и эффекта дохода, которые действуют в одном направлении.

Как определить, в какой мере увеличение спроса вызвано эффектом дохода, а в какой – эффектом замещения?

Для этого используем графическую модель Дж.Хикса.

R1 – бюджетная линия, точка С1 – точка равновесие потребителя. Если снижается Рх, то R1 поворачивается против часовой стрелки к R2; при  этом R2  встречается с новой кривой безразличия U2, и С2 – точка нового потребительского равновесия. Проекция точек C1 и С2 на ось Ох означает движение спроса на товар Х при снижении цены.

Для того, чтобы разделить эффект дохода и эффект замещения проведем прямую R3 параллельно R2 так, чтобы R3 касалась U1. Проекция точки C3 на ось Ох разделит эффект замещения и эффект дохода.

В зависимости от реакции покупателя на рост реального дохода все товары делятся на три группы:

1.      нормальные товары

2.      товары низкого качества

3.      товары Гиффена

Предположим, что Х – некачественный товар. Эффект дохода и эффект замещения действуют в противоположном направлении. Эффект дохода снижает эффект замещения. В результате общий эффект воздействия на спрос есть разность между эффектом замещения и эффектом дохода:

В этом случае общий эффект не так значителен, что означает достаточно низкую эластичность спроса по цене:

Если низкокачественный товар занимает большое место в бюджете потребителя, то снижение Рх приводит к тому, что отрицательный эффект дохода перекроет положительный эффект замещения и общий эффект выразится в снижении спроса на товар Х:

Это характерно для товаров Гиффена. Таким образом, товар Гиффена – это товар, спрос на который при прочих равных условиях изменяется в том же направлении, что и цена:

Глава 3. Рациональный выбор потребителя

3.1. Рациональный выбор потребителя

Поведение потребителя на рынке, особенно при покупке дорогих товаров (например, недвижимость) связано с ситуацией, которую можно назвать неопределенность. Потребитель в какой-то степени рискует, когда отправляется в турпоездку в другую страну или отдает в ремонт свой «Мерседес», так как в этих случаях результат абсолютно не может быть не известен на 100%. Так стоит ли рисковать и какое принять решение, чтобы оказаться в выигрыше или хотя бы не проиграть? На сколько то или иное действие потребителя в сторону удовлетворения определенной потребности, может быть им оценено, а значит и полезно?

Тут то и приходит на помощь рациональное решение человека в условиях неопределенности и риска, такое разумное решение, которое способно максимизировать полезность от того или иного потребления товара или услуги. Так, американские ученые Дж. Нейман и О. Моргенштерн показали, что при принятии решения, человек будет стремиться к максимизации ожидаемой полезности. Функция полезности Неймана-Моргенштерна – это полезность, которую человек, принимающий решение, приписывает каждому возможному исходу. У каждого человека своя функция полезности, которая показывает его предпочтение тем или иных исходам в зависимости его отношения к риску.

Графическая функция полезности Неймана-Моргенштерна выглядит следующим образом:

Рис.1    U – полезность, которую человек намерен получить; ОДО – ожидаемая денежная оценка (выигрыш).

Наряду с количественным подходом  (К. Менгер, Л. Вальрас) к определению полезности, существует и порядковая (ординалистская) теория полезности. Она предполагает, что потребитель выбирает наиболее предпочтительный для себя набор товаров из множества ему доступных.

Порядковый подход опирается на следующие принципы. Потребитель с учетом предпочтительности или безразличия может сориентировать, что для любой пары наборов (например, А и В): 1) один (А) предпочтительнее, чем другой (В), А > В; 2) второй (В) предпочтительнее, чем первый (А), В > А;     3) они равноценны (А ~ В). Если А > В > С или А ~ В > С,  или А > В ~ С,         то А > С – это принцип транзитивности. Это означает, что увеличение потребления любого товара при фиксированных объемах потребления других товаров улучшает положение потребителя. Опять-таки, удовлетворение потребителя зависит от количества потребляемых им благ и не зависит от количества благ, потребляемых другими, т.е. он независим.

В ординалистской порядковой теории понятие «полезность» означает порядок предпочтения. Анализ потребительского предпочтения одного набора товаров другим проводится с помощью кривых безразличия.

В начале ХХ в. ординалистская теория стала общепризнанной и в настоящее время остается самой распространенной, не смотря на ряд появившихся позднее так называемых новых теорий.

В основе данного метода лежит геометрическое совмещение двух типов кривых – так называемой бюджетной линии и кривых безразличия.

3.2. Кривые и карта безразличия. Предельная нома замещения.

Бюджетная линия

Склонность потребителя приобретать тот или иной товар еще не означает, что он этот товар купит. Если он предпочитает апельсины яблокам, но цена на апельсины высока, потребитель купит, скорее всего, яблоки. Его потребление ограничиваются двумя весьма неприятными обстоятельствами: доходом потребителя и ценой товара.

Поскольку одним из основных инструментов анализа в порядковой теории полезности является кривая безразличия. Графически система предпочтений потребителя изображается с помощью кривых безразличия.

Кривая безразличия - это геометрическое место точек, каждая из которых представляет собой такой набор из двух товаров, что потребителю безразлично, какой из этих наборов выбрать. Кривая безразличия показывает альтернативные наборы товаров, обеспечивающие потребителю одинаковый уровень полезности (рис. 2).

Рис. 2 Кривая безразличия

На представленной, на рис. 2 кривой безразличия выделены четыре точки, соответствующие четырем равно полезным для потребителя комбинациям двух благ (Х и Y). Эти комбинации товаров дают потребителю одинаковое общее удовлетворение. Комбинации товаров, представляющие для потребителя большую или меньшую полезность, будут находиться выше или ниже представленной на (рис. 2) кривой безразличия.

Набор кривых безразличия для одного потребителя одной пары товаров образует карту безразличия (рис. 3). Карта кривых безразличия однозначно выражает предпочтения потребителя и позволяет предсказать его отношение к любым двум сочетаниям различных благ.

Рис.3 Карта безразличия

Карта безразличия представляет собой графическое изображение системы предпочтений потребителя. Потребитель стремится приобрести товарный набор, принадлежащий наиболее удаленной от начала координат кривой безразличия. Однако выбор потребителя зависит не только от предпочтений, но и от экономических факторов. Потребитель старается максимизировать полезность, но он ограничен бюджетом.

Бюджетное ограничение указывает, что общий расход должен быть не больше дохода. Не всякий товарный набор доступен потребителю. Если весь свой фиксированный доход (М) потребитель тратит на покупку товаров Х и Y в количествах QX и QY по ценам PX и PY , то бюджетное ограничение может быть записано следующим образом: M = PX ×QX + PY ×QY .

Решив это уравнение относительно QY , получим уравнение бюджетной линии:

Бюджетная линия - это геометрическое место точек, представляющих доступные потребителю при данном бюджете комбинации двух благ (товарные наборы). Бюджетная линия изображена на рис. 4.

Рис. 4 График бюджетной линии.

Точки пересечения бюджетной линии с осями координат можно получить следующим образом: если потребитель весь свой доход (М) израсходует на покупку товара Х, то он сможет приобрести М/PX единиц этого товара; аналогично, для товара Y - М/ PY единиц.

Из уравнения бюджетной линии видно, что она имеет отрицательный наклон. Соотношение цен товаров PX /PY определяет угол наклона бюджетной линии, а отдаленность от начала координат - величина бюджета.

Все товарные наборы, соответствующие точкам на бюджетной линии, являются доступными для потребителя. Товарные наборы, расположенные выше и правее бюджетной линии, недоступны для потребителя. Бюджетная линия ограничивает сверху множество доступных для потребителя товарных наборов.

Товарные наборы, расположенные ниже бюджетной линии, также доступны потребителю, но их приобретение не позволяет полностью потратить бюджет потребителя.

Если при фиксированных ценах на товары и неизменных предпочтениях потребителя его бюджет увеличивается (уменьшается), то бюджетная линия отодвигается от начала координат параллельно самой себе вверх (вниз).

Если при фиксированном бюджете и неизменной цене товара Х цена товара Y снижается (повышается), то наклон бюджетной линии уменьшается (увеличивается), т.е. бюджетная линия повернется относительно какой-либо точки ее соприкосновения с осями координат.

Для определения товарного набора, обеспечивающего потребителю максимальное удовлетворение при заданном бюджете, необходимо совместить карту безразличия потребителя с его бюджетной линией. Из всех доступных для потребителя товарных наборов он выберет тот, который принадлежит наиболее удаленной от начала координат кривой безразличия. Именно этот набор обеспечит ему максимум удовлетворения. Такой набор определит точка касания бюджетной линии с наиболее отдаленной кривой безразличия (рис. 5).

Рис. 5 Совмещение кривых безразличия с бюджетной линией.

Условие оптимума потребителя можно интерпретировать следующим образом. Соотношение, в котором потребитель при данных ценах способен замещать один товар другим, равно соотношению, в котором потребитель согласен замещать один товар другим без изменения уровня своего удовлетворения. Предельная норма замещения двух благ характеризует субъективную оценку эквивалентности этих благ для конкретного потребителя, а соотношение их цен - объективную (рыночную) оценку их эквивалентности. Когда обе оценки совпадают, потребитель достигает максимальной удовлетворенности при своем бюджете, т.е. оказывается в состоянии равновесия.

Очевидно, что бюджетные линии показывают, что может приобрести потребитель, имея определенный денежный доход, с учетом сложившихся цен на товары.  Кривые безразличия информируют о предпочтениях потребителя блага Y, которое должно быть сокращено при увеличении блага Х на одну единицу так, чтобы уровень удовлетворения потребителя остался неизменным.

Предельная норма замещения (MRSXY - marginal rate of substitution)  количество двух благ всегда отрицательна. Знак минус означает, что изменения количества двух благ происходят в противоположных направлениях, т.е. положительному изменению одного блага соответствует отрицательное изменение другого. Это служит дополнительным доказательством отрицательного угла наклона касательной, проведенной к любой точке кривой безразличия.