Условия осуществления ценовой дискриминации

Также следует  уточнить, что ценовая дискриминация невозможна в условиях совершенной конкуренции (свободного рынка), так как взаимодействие покупателей и продавцов на рынке чистой конкуренции, так или иначе, приводит к образованию единой рыночной цены для любого однородного товара. Как мы знаем из курса микроэкономики, ценообразование на свободном рынке не поддаётся влиянию со стороны конкурирующих фирм. Ценовая дискриминация возможна лишь при отсутствии совершенной конкуренции, это важнейшее условие. [7,-с.200]

1.3. Типы ценовой  дискриминации

Как я  выяснил ранее, ещё в 1920 году известный  экономист Артур Пигу дал полную характеристику понятию ценовой  дискриминации. Он дал классическое и общепринятое изложение теории ценовой дискриминации.  Он же и отметил, что существуют условные три типа (степени) ценовой дискриминации, проводимой фирмой в условиях чистой монополии или монополистической конкуренции.

Ценовая дискриминация первой степени имеет  место тогда, когда каждая единица товара продается по цене спроса на неё, так что цены, по которым покупается этот товар, для всех покупателей различны. Этот вид дискриминации предполагает как персональное, так и межличностное различение цен спроса, поэтому ее часто называют совершенной ценовой дискриминацией.

Ценовая дискриминация второй степени имеет  место тогда, когда различные единицы выпущенного товара продаются по разным ценам, но каждый потребитель, который покупает одинаковое количество данного товара или блага, уплачивает и одинаковую цену. В таком случае, очевидно, отсутствует межличностное различие цен на спрос.

Наконец, ценовая дискриминация третьей  степени предполагает то, что продукция продается по разным ценам разным лицам, но при этом каждая единица товара оплачивается им по одинаковой, не зависящей от объема покупки, цене. В таком случае, очевидно, имеет место лишь межличностное различие цен спроса, но отсутствует персональное. Такой вид ценовой дискриминации часто называют сегментацией рынка или делением рынка на сегменты.

Рассмотрим подробнее  каждый вид ценовой дискриминации, его механизм, способы осуществления  метода на практике, а также его влияние на общественное благосостояние.

1.3.1. Совершенная ценовая дискриминация,  или ценовая дискриминация первой  степени

Первый  вид - совершенная ценовая дискриминация. Обратимся к определению: совершенной ценовой дискриминацией (дискриминацией первой степени) называется продажа каждой единицы блага по ее цене спроса. Проще говоря, устанавливаются разные цены на каждую продаваемую единицу товара. Каждый покупатель платит за дополнительную единицу товара свою цену, равную индивидуальной цене спроса. Если продавцу удается это сделать, то кривая спроса в отрасли становится для него кривой предельного дохода. В этом случае монополия продаст такой же объем продукции, какой был бы реализован в условиях свободного рынка. При этом весь потребительский излишек достается продавцу в виде добавочной прибыли. Совершенная ценовая дискриминация представлена на графике 1:

График 1. - Совершенная ценовая дискриминация

На графике 1 видно, что оптимальное состояние чистой монополии (точка К на графике 1.)  определяется пересечением кривых МС (предельные издержки) и MR (предельный доход). Объем выпуска составит при этом Q_M, цена – Р_M, рента потребителя – LP_MA, рента изготовителя – Р_MАКМ. Если монополист может осуществлять совершенную ценовую дискриминацию, то он будет реализовывать каждую единицу продукции по той цене, которая будет равна соответствующей цене спроса: первую единицу продукции по цене Р_1, вторую – по цене Р₂ и так далее. Очевидно то, что, проводя такую политику, монополист сможет увеличить объем выпуска до пересечения кривых МС и D, то есть до уровня Q_K, соответствующего ситуации совершенной конкуренции. Однако, в отличие от нее, вместо единой цены Р_K монополист, который осуществляет совершенную ценовую дискриминацию, будет реализовывать продукцию по разным ценам. [2,-c.97]

В результате чего, рента увеличится до LMKN, тогда как рента потребителей сократится до нуля. Иначе говоря, вся рента потребителя будет присвоена монополистом.

В чистом виде совершенная ценовая  дискриминация довольно трудноосуществима. Приближение к ней возможно лишь в условиях индивидуального производства. Индивидуальное производство - это такая ситуация, когда каждая единица продукции выпускается по заказу конкретного потребителя, а цены обговариваются заранее и прописываются в договоре с заказчиками.

Широкое применение ценовой дискриминации  первой степени сопровождалось бы большими транзакционными издержками на выявление финансовой информации о клиенте и на ведение переговоров при продаже каждой единицы товара, что, очевидно, уменьшало бы прибыль монополиста. Именно поэтому, в качестве примера можно представить, прежде всего, сферу предоставления товаров и услуг при наличии небольшого числа покупателей, когда уторговывание ведется с каждым покупателем отдельно. Это сфера услуг адвоката, модельера и т. д., ценовая дискриминация первой степени наилучшим образом применяется на аукционных торгах.

В общем случае, этот тип дискриминации имеет больше теоретическое значение, как труднодостижимая и идеальная для монополиста ситуация.

1.3.2. Ценовая дискриминация второй степени

Ценовая дискриминация второго  типа предусматривает назначение различных цен на единицу товара при покупке разного количества этого товара. Как правило, большие объемы закупок обходятся потребителю дешевле в расчете на единицу товара. Чаще всего, ценовая дискриминация второй степени представляется в виде скидок покупателю. [11,-c.228]

График 2. – Ценовая дискриминация второй степени.

Обратимся к графику 2. Линия D здесь отображает индивидуальный спрос некого потребителя. Монополист, практикующий ценовую дискриминацию второй степени, может установить три разные цены. Первые Q₁ единиц продукции будут продаваться по цене P₁, следующие Q₂ - Q₁ единиц - по более низкой цене P₂, следующие Q₃ - Q₂ единиц - по еще более низкой цене P₃, тогда как недискриминирующий монополист установил бы при прочих равных условиях единую цену P3. Соответственно, общая выручка монополиста от продажи Q₁ единиц продукции будет равна площади прямоугольника OP₁AQ₁, от продажи Q₂ единиц - площади фигуры OP₁AKBQ₂, от продажи Q₃ единиц - площади всей заштрихованной фигуры. Поскольку выручка от продажи Q₃ единиц по единой цене P₃ была бы равна площади прямоугольника OP₃CQ₃, мы можем утверждать, что присвоенный благодаря ценовой дискриминации второй степени монополистом потребительский излишек равен площади фигуры P₃P₁AKBL, тогда как площадь незаштрихованных треугольников под кривой спроса характеризует часть излишка потребителя, не присвоенную монополистом. Чем более будет дифференцирована цена продукции, тем в большей степени ценовая дискриминация второй типа будет приближаться к совершенной. [11,-с.230]

1.3.3. Ценовая  дискриминация третьей степени

Ценовая дискриминация третьей степени  отличается тем, что в её основе лежит не различение цен спроса на отдельные экземпляры (или партии) продукции, а разделение самих покупателей на группы, для каждой из которых устанавливается своя цена реализации (сегментация рынка). Предполагается, что различные сегменты рынка могут быть легко определены (наличие студенческого билета, пенсионного удостоверения и т. п.). На практике такой подход осуществить гораздо легче, и, в целом, он преобладает. В этом случае задачей монополиста является установление таких цен для каждой выделенной группы покупателей, которые максимизируют общую прибыль.

График 3. – Ценовая дискриминация третьей степени (сегментация рынка).

При дискриминации на сегментированном рынке (график 3.) монополия максимизирует прибыль, одновременно выбирая то самое наилучшее сочетание цен и объемов продаж на каждом из сегментов рынка, которые отличаются друг от друга эластичностью спроса. Примерами такого вида дискриминации могут служить разные цены подписки на газеты и журналы для организаций и для частных лиц, разные установленные тарифы на электроэнергию для фирм и, опять же, для частных лиц. Рассмотрим подробнее механизм ценовой дискриминации третьего типа. [3,-c.311]

Пусть спрос фирмы состоит  из двух групп потребителей с разными  ценовыми предпочтениями. Фирма назначает цену Р1 для потребителей первой группы и цену Р2 для потребителей второй группы и продает, соответственно, объемы:

Q₁=Q₁(P₁)     (1)

Q₂=Q₂(P₂)     (2)

Тогда совокупная прибыль  фирмы будет равна:

π=(P₁-AC)Q₁(P₁)+(P₂-AC)Q₂(P₂),       (3)

где АС - средние издержки фирмы.

Предположим, что фирма  является монополистом для каждой группы потребителей в отдельности. Тогда  объем выпуска для каждой группы будет определяться известными условиями максимизации прибыли:

MR₁=MR₂=MC  (4)

Соответственно, раз функции  предельной выручки различны (что  определяется по условию различием  ценовых предпочтений потребителей и, следовательно, различными функциями  совокупного спроса каждого сегмента рынка), то цены будут тоже разными, только в зависимости от ценовой эластичности спроса для каждой группы:

P₁=MC/1+1/Ed₁, P₂=MC/1+1/Ed₂       (5)

Третий тип ценовой  дискриминации на практике применяется  при проведении политики стимулирования спроса путем выпуска купонов на покупку товара со скидкой и, как было выяснено, наиболее распространён.

Выводы  по первой главе

Понятие ценовой  дискриминации известно уже довольно давно. Это явление встречается практически во всех сферах экономики, в том числе и международной.

Ценовая дискриминация, как правило, влечет за собой перераспределение  доходов в обществе в пользу того монополиста, который ее проводит. Это означает, что, так или иначе, она наносит ущерб покупателям. Многие люди полагают, что благосостояние общества повысится, если монопольные прибыли, полученные с помощью ценовой дискриминации, перейдут от акционеров к потребителям. Но это лишь субъективное суждение.

Следует отметить, что любой вид ценовой дискриминации  может оказывать как положительное, так и отрицательное влияние  на распределение ресурсов и их использование  в обществе. Как показывает практика, само по себе явление ценовой дискриминации  оказывает влияние на всех участников рынка. Такая дискриминация может улучшить положение дел на отраслевом рынке в том случае, когда он чрезмерно монополизирован. Вместе с тем, ценовая дискриминация также может способствовать трансформации доминирующей фирмы в монополию, а это несомненный плюс для предприятия, которое обладает монополистический властью. Каждый отдельный случай стоит рассматривать индивидуально и более тщательно.

Также, использование ценовой дискриминации делает товары и услуги более доступными для потребителей с разным уровнем доходов, что немаловажно. К позитивному воздействию ценовой дискриминации можно также отнести явление расширения объема выпуска продукции в тех случаях, когда фирмы, обладающие значительной рыночной властью, не стремятся к монопольному положению.

Ценовая дискриминация  представляет собой достаточно противоречивое явление, которое нельзя оценивать  однозначно. Однако многие исследователи  убеждены в том, что целью фирмы, берущей на вооружение методы ценовой дискриминации, является захват максимально возможной доли излишка потребителя.

Как показывает практика, наиболее благоприятные условия  для осуществления ценовой дискриминации  имеются на рынке услуг или  на рынке материальных товаров, при  условии, что разные рынки отделены друг от друга большими расстояниями или высокими тарифными барьерами.

 

Глава 2. Практические аспекты осуществления ценовой  дискриминации

Чтобы осуществить  явление ценовой дискриминации  в практической деятельности фирм и  организаций, необходимы определенные условия, которые я рассматривал ранее. Напомню, что возможность  осуществления ценовой дискриминации  не является легкодоступным методом  для продавцов, так как она  осуществима, только когда реализуются упомянутые ранее три условия: [5,-с.105]

1.     Продавец должен обладать какой-либо монополистической властью, так как власть над ценой определяется обычно под влиянием решений фирм-конкурентов;
2.     В обязанности продавца должна входить способность разделять потенциальных покупателей на различные классы, исходя их всевозможных комбинаций их характеристик;
3.     Начальный покупатель не имеет права перепродавать услугу или товар, иначе это подорвало бы всю политику ценовой дискриминации.

Необходимо  также заметить, что некоторые  выгоды от проведения политики ценовой  дискриминации могут получить продавцы и на конкурентном рынке. Так, например, торговец фруктами и овощами на рынке  или базаре может назначить более  низкую или же, наоборот, высокую  цену, оценивая платёжеспособность покупателей  «на глаз». Однако стоит всегда  помнить о том, что издержки от проведения политики ценовой дискриминации  не должны превышать получаемых выгод.

Наивысшей степенью контроля рынка можно в полной мере считать возможность назначать индивидуальную цену на единицу товара в соответствии с индивидуальной кривой спроса покупателей.

Далее я рассмотрю явление ценовой дискриминации на конкретных примерах.

2.1.  Осуществление ценовой дискриминации на примере программного обеспечения персонально компьютера

Рассмотрим пример покупки самой полной модификации программного обеспечения Windows 7 Ultimate® от компании Microsoft, которая является лидером на рынке компьютерных технологий и программного обеспечения персональных компьютеров. Если вы хотите приобрести именно максимальную версию продукта, то вам нужно будет заплатить $199. Однако если у вас уже установлена предыдущая версия программного обеспечения (Windows 7 Home Basic® или Windows 7 Starter®), то компанией Microsoft предусмотрена скидка на приобретение и дальнейшее обновление их продукта, и данное усовершенствование можно будет приобрести по цене $99. Такой маркетинговый ход можно расценивать как вознаграждение за лояльность пользователей к их продукции. Однако если копнуть глубже, то становится очевидно то, что таким нехитрым способом компания старается увеличить свою прибыль, при этом следуя политике дискриминации цен. То есть, они предлагают различные цены на их продукцию в зависимости от готовности покупателя заплатить за их продукт. Ведь если на вашем персональном компьютере установлена предпоследняя версия программного обеспечения от компании Microsoft, то самая последняя версия вряд ли предложит вам кардинально новые функции и необходимые дополнительные опции. В таком случае логичнее было бы использовать старую версию программного обеспечения. Поэтому, при модификации своей версии программы, пользователь хотел бы получить обновление по меньшей цене, а иначе он может попросту отказаться от покупки продукта. Компания Microsoft знает об этом, и поэтому устанавливает цены в соответствии с данной закономерностью. Это самый очевидный пример осуществления такого распространённого явления, как ценовая дискриминация.