Условия осуществления ценовой дискриминации

2.2. Практическое применение ценовой дискриминации в различных сферах деятельности хозяйствующих субъектов

В действительности, практика установления цен, в зависимости от личной возможности покупателя заплатить, существовала и раньше. До того, как во второй половине восемнадцатого произошла промышленная революция в Великобритании, цены устанавливались через аукционы и различные торги. Однако все изменилось с появлением механических элементов в перевозках грузов. Продукты сельскохозяйственной деятельности и продукты массового производства распределялись и перевозились в отдалённые точки от мест производства. Цены устанавливались не в самой точке продаж, а централизованно в местах производства. Заранее установленные цены сменили сложившийся стихийный подход к установлению цен на большинство товаров потребления; исключением остались произведения искусства и недвижимость. Тем самым, можно сделать вывод, что технологический прогресс вынудил нас вернуться к прошлому. Однако развитие компьютерных возможностей и появление интернета заставили по-новому взглянуть на известную пословицу: «Ценность вещи определяется ее будущей ценой». В настоящее время же цена на товар не должна обязательно определяться только продавцом.

Цена может изменяться со временем и в зависимости от выделенных заранее групп людей. Помимо этого, как это было в случае с продукцией компании Microsoft, информационные продукты могут легко подвергаться модифицированию и улучшению, различные новые версии могут предлагаться различным покупателям. Но те, кто в настоящее время устанавливают цены, не унаследовали ту интуицию и проницательность своих предшественников. Доказательством этого может служить рассмотренное ранее возвращение к старым традициям. Появившаяся возможность производителя свободно устанавливать цену и регулировать предложения цен различным покупателям поднимает новые вопросы: Окажется ли этот подход прибыльным? Какова будет реакция покупателей на это явление?

Экономисты выделили три  подхода к дискриминации цен:

1. Индивидуализация цен таким образом, что покупатель платит максимум от того, сколько он готов заплатить за продукт.
2. Определение групп различных продуктов и услуг таким образом, чтобы существовали различные виды предложений по разным ценам; предоставление покупателям возможности самостоятельно выбрать желаемый продукт по желаемой цене.
3. Деление покупателей на категории, в соответствии с определенными характеристиками и установление цен для каждого сегмента на основе информации об их готовности платить.

Очевидно, что довольно трудно придать какой-то масштабный характер покупке по цене, которая определяется индивидуально для каждого покупателя из расчёта его готовности заплатить  максимальную цену за продукт. Считалось, что это возможно лишь в случае с предметами роскоши и очень  дорогими и уникальными предметами. Рассмотрим это на примере аукционов.

Аукционы на веб-сайтах, такие, например, как eBay, изменили этот стереотип, тем самым позволив покупателям и продавцам взаимодействовать с гораздо меньшими расходами на проведение торгов. Совершенно очевидно, что такие аукционы в интернете имеют очень широкое применение, но не без трудностей.

Такой сложностью аукциона является то, что часто участники  могут скрывать свою личность. Такая  анонимность не позволяет продавцу определить покупателя к той или  иной группе, в зависимости от готовности покупателя заплатить за данный товар. В этом случае остаток торгов (разница между ценой, которую продавец может принять, и ценой, которую покупатель готов заплатить) переходит к покупателю. Продавцы активно используют информацию о покупателях, чтобы увеличить их долю в этом остатке торгов.

Некоторые компании довольно давно используют получение информации о покупателях для дифференциации цен и самого продукта или услуги. Допустимо сказать, что самое интересное использование информационной базы данных в определении цены происходит в супермаркетах во всём мире. Небезызвестная международная компания Catalina Marketing Corporation, проводящая исследования в различных сферах хозяйственной деятельности субъектов экономики, отслеживает покупки более 100 миллионов семей, которые участвуют в различных программах супермаркетов, и ежегодно предлагают поощрения покупателям. Супермаркеты предоставляют своим покупателям всевозможные купоны и скидки на продукты, аналогичные тем, что они только что приобрели. Или же, например, если они покупают определённую марку виноградного сока, а в недавнее время приобретали другую, возможно боле дешевую марку, то они могут получить скидку или купон на покупку их старой марки. Использование конкретных  купонов предлагает уникальные цены для каждого покупателя в зависимости от их модели поведения.

Продавцы довольно часто используют личные данные покупателя для установления цены. Возраст, место нахождения, профессия и так далее - вся эта информация может раскрыть готовность покупателя заплатить, и продавец устанавливает цену исходя из этих параметров. Однако, даже с безупречно налаженной практикой установления цен на основе характеристик покупателя, современная технология значительно помогла продавцу извлечь еще больше прибыли. Например, компания Л’Этуаль (розничный магазин парфюмерии, косметики и аксессуаров) рассылает каталоги с различными ценами, в зависимости от почтовых индексов, находящихся в базе данных их покупателей. Покупатели в более зажиточных районах города, согласно базе данных, получали каталоги, в которых были указаны более высокие цены. Еще вызывающе ведет себя известнейшая американская компания Staples, поставщик офисного оборудования. Рассылая многочисленные каталоги с различными ценами одним и тем же покупателям, эта компания, можно сказать, наказывает тех покупателей, которые ограничивают поиск информации (или вознаграждает тех, кто не ограничивает). Те, кто покупают наугад, рискуют заплатить более высокую цену. Те, кто более детально продумывают покупку - вознаграждаются.

Выводы по второй главе

Рассмотрев  различные варианты проявления ценовой  дискриминации, можно сделать вывод, что данное явление чрезвычайно часто находит своё проявление в повседневной жизни людей и практически во всех сферах деятельности хозяйствующих субъектов.

Практика  ценовой дискриминации имеет свои уточнения. В ряде стран отдельные ее виды запрещены законодательно. Например, в США закон не допускает фирмам продавать товары крупным магазинам по ценам, уровень которых ниже цен, установившихся в розничной торговле (чтобы не допустить разорения мелких магазинов). В Канаде запрещена ценовая дискриминация в тех случаях, когда товары одного качества и количества продаются по разным ценам.

Ценовую дискриминацию часто считают  несправедливостью. Многие люди испытывают раздражение, узнав, например, что человек, сидящий впереди них в самолете, заплатил за билет меньше, чем они.

Законы, запрещающие некоторые виды ценовой  дискриминации, были приняты на самых  разных законодательных уровнях - от федеральных до местных. Есть много примеров, которые показывают, что ценовая дискриминация имеет и положительные стороны, что нередко, и она способствует достижению большей справедливости. В силу этих причин экономисты относятся к ценовой дискриминации более терпимо, нежели остальная публика, для которой упомянутая дискриминация всегда будет объектом критики.

Заключение

В заключение работы хотелось бы подвести итоги, сделать  некоторые общие выводы и дать рекомендации к развитию и совершенствованию  ценовой политики в российских экономических  условиях.

В целом, дискриминация цен является положительной для экономики. Без нее была бы невозможна некоторая экономическая деятельность, не совершались бы многие сделки. Однако не следует считать, что предложение разным людям платить разные цены является несправедливым.

В ходе работы было определено понятие ценовой  дискриминации как установление продавцом разных цен на различные  единицы одного и того же товара, продаваемые одному или разным покупателям. Но необходимо отметить, что не всякое различие цен является дискриминационным, а единая цена не всегда свидетельствует  об отсутствии ценовой дискриминации.

Из изученных  видов (степеней) ценовой дискриминации, можно выделить основные:

1) совершенную дискриминацию – трудноосуществимую идеальную для монополиста ситуацию, когда цена каждой единицы продукции устанавливается на уровне цены рыночного спроса именно этой единицы;

2) ценовую дискриминацию в зависимости от объемов покупок, характеризующуюся самоотбором, что в практике зачастую принимает форму ценового дисконта, скидок;

3)  ценовую дискриминацию в зависимости от групп потребителей.

Как показало исследование, ценовая дискриминация  может возникнуть при нарушении  конкурентных отношений, но для этого  фирме необходимо обладать определенной силой власти на рынке, уметь выделять группы потребителей и первоначальные покупатели не должны иметь возможность  перепродажи продукции.

В рыночной экономике ценовая дискриминация  нередко используется фирмами. В  ряде случаев она носит систематический  характер, когда фирма-монополист классифицирует потребителей по вкусам, доходам, возрасту, месту жительства, характеру работы и реализует свои товары согласно этой градации. Однако чаще всего к ценовой дискриминации фирмы прибегают по мере необходимости в ходе конкурентной борьбы с целью привлечения дополнительных покупателей: устанавливают скидки на крупные оптовые партии, дают предпочтение первым покупателям товара и т.п.

В условиях рыночных отношений регулирование  воспроизводства осуществляется наряду с другими экономическими законами законом стоимости, который действует  через механизм цен и ценообразования. Здесь нет места для административного, принудительного установления цен, часто допускающего волевые решения, искажающие реальное положение дел  в экономике. Но государство может  и должно экономически воздействовать на рыночную конъюнктуру и динамику цен, проводя соответствующую налоговую  политику. Государственные органы могут  устанавливать предельный уровень  цен. Органы управления – принимать  меры, направленные на развитие конкуренции  и др. Большую роль в этом должна отводиться местным органам управления. Все мероприятия в данной области  должны быть закреплены законодательными актами.

Список использованной литературы

1. Авдашева С.Б., Розанова Н.М. Теория организации отраслевых рынков. М., Магистр, 2011.
2. Голощапов Н.А. Организация ценообразования на предприятии. М., ГЕЛАН, 2007.
3. Дюпюи Ж. О мере полезности гражданских сооружений. Теория потребительского поведения и спроса. СПб., 2010.
4. Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. М., НПЖ “Финансы, учет, аудит”, 2007.
5. Есипов В.Е. Цены и ценообразование. СПб., 2009.
6. Кэмпбелл Р. Маконелл, Стэнли Л.Брю. Экономикс: Принципы, проблемы и политика. СПб., Республика, 2011.
7. Просветов Г.И. Цены и ценообразование. М., «Альфа-Пресс», 2007.
8. Робинсон Дж., Экономическая теория несовершенной конкуренции. М., Прогресс, 2008.
9. Рой Л.В., Третьяк В.П. Анализ отраслевых рынков. М., ИНФРА-М, 2008.
10. Шерер Ф., Росс Д. Структура отраслевых рынков. М., ИНФРА-М, 2008.
11. Шуляк П.Н. Ценообразование. М., Издательский дом Дашков и К, 2009.