Жизненный цикл товара

Содержание

 

Введение                                                                                                              3-4

 

1.ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА (ЖЦТ)     5

      1.1Понятие жизненного цикла товара                                                    5-6

     1.2Стадии жизненного цикла товара                                                     6-17

     1.3Кривая жизненного цикла товара. Виды кривых жизненного цикла товара                                                                                                                 17-22

      1.4Отрицательные черты концепции жизненного цикла товара       22-24

 

2.ВЫБОР КОММЕРЧЕСКОЙ СТРАТЕГИИ ФИРМЫ В СООТВЕТСТВИИ СО СТАДИЕЙ ЖЦТ                                                                                        25-30

 

3. ВЫБОР КОММЕРЧЕСКОЙ СТРАТЕГИИ КОМПАНИИ «NOKIA» НА РАЗЛИЧНЫХ ЭТАПАХ ЖЦТ                                                                       31-36

 

Заключение                                                                                                       37-38   

 

Список литературы                                                                                             39

Введение

Преобразования, происходящие в экономике России, пробудили интерес к маркетингу со стороны ученых, предпринимателей, работников государственных органов управления, политиков.

Предметом маркетинговых  операций называют товар (группу или  комплекс), а также услуги. В маркетинге под товаром понимают комплекс осязаемых и неосязаемых свойств, включающих технические параметры, размеры, вес, структуру, цвет, упаковку, цену, престиж изготовителя и продавца и другие свойства, которые необходимы покупателям для удовлетворения их нужд и потребностей.

Каждый товар  имеет свой собственный жизненный цикл обращения, период определенной рыночной устойчивости и рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным товаром.

Темой моей курсовой работы является жизненный цикл товара и  коммерческая стратегия предприятия  на его различных стадиях. Изучение данной темы очень важно и актуально для нашей страны в условиях процветающей рыночной экономики.

Различные товары имеют разную длительность жизненного цикла и каждой его стадии: от нескольких дней до нескольких десятков лет. Продолжительность жизненного цикла в целом и его отдельных фаз зависит от конкретного рынка. С помощью средств маркетинга жизненный цикл товара на целевом рынке может быть, как продлен, так и сокращен. Задачами маркетинга являются: сокращение фазы внедрения товара на рынок, ускорение процесса роста, продление фазы зрелости, замедление фазы старения.

Различные этапы  жизненного цикла товара требуют  использования разных стратегий  маркетинга. ¹

Разработке  стратегий маркетинга посвящено  немало работ как зарубежных, так и отечественных ученых, таких как Ф. Котлера, Ж. Ламбена Г. Ассэля, П. Дихсона, Д. Кревенса, Р.А. Фатхутдинова, А.А. Лаптева, И.П. Конева.

Цель данной работы –  изучить само понятие жизненного цикла товара, проанализировать  его стадии и деятельность предприятия на каждой из них.

 

Объектом для исследования я выбрала фирму «Nokia», производящую мобильные телефоны. Это фирма с большим опытом работы, как на мировом, так и российском рынке. Имеет огромный ассортимент товаров, каждый из которых находится на определенной стадии жизненного цикла.

 

Концепция жизненного цикла  товара является ключевой в деятельности любого предприятия, ориентированного на потребителя. При правильном определении  стадии жизненного цикла можно без  особого труда выбрать именно ту стратегию, которая наиболее подходит предприятию и принесет наибольшую прибыль или, в крайнем случае, наименьшие потери.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА (ЖЦТ)

1.1.Понятие  ЖЦТ

Для организации маркетинговой  деятельности большое значение имеют характер и продолжительность жизненного цикла товара, специфика его стадий, особенности перехода от одной стадии к другой, что оказывает существенное влияние на объемы продаж и уровень прибылей фирмы.

 

Жизненный цикл товара (англ. Life cycle product) - время с момента первоначального появления товара до прекращения его реализации на данном рынке.

Эта концепция  описывает сбыт продукта, прибыль, конкурентов  и стратегию маркетинга с момента  поступления товара на рынок и  до его снятия с рынка. Она была впервые опубликована Теодором Левиттом в 1965г. Концепция исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Могут быть товары-долгожители, но вечного товара нет!

Большинство жизненных циклов обладает следующими свойствами: 
                  1) Товар обладает ограниченной продолжительностью жизни. 
                  2) Сбыт товара имеет вид "S-образной" кривой и, в конечном счете, исчезает. 
                 3) Точки изгиба кривой сбыта определяют положение следующих этапов жизненного цикла: выведение на рынок, рост, зрелость, спад. Иногда встречаются дополнительные этапы конкурентной нестабильности, когда замедляется рост сбыта.  
                  4) Длительность жизни товара можно продлить.  
                  5)Удельная прибыль на единицу продукции растет, а затем падает в течение жизненного цикла.

Понятие «жизненный цикл» применимо как к видам  товаров, так и к их подвидам, модификациям и маркам. Различные товары имеют  разную длительность жизненного цикла и каждой его стадии: от нескольких дней до нескольких десятков лет. Продолжительность жизненного цикла в целом и его отдельных фаз зависит от конкретного рынка. С помощью средств маркетинга жизненный цикл товара на целевом рынке может быть, как продлен, так и сокращен. Жизненный цикл товара может быть представлен как определенная последовательность стадий существования его на рынке, имеющая определенные рамки. Динамика жизни товара показывает объем продаж в каждое определенное время существования спроса на него.

1.2.Стадии ЖЦТ

Модель жизненного цикла  иллюстрирует, что всякий товар как  продукт труда имеет ограничение  по периоду продолжительности жизни, в процессе которого он проходит несколько  стадий. В классическом жизненном  цикле товара  можно выделить четыре стадий:

1.Выведение;

2.Рост;

3.Зрелость;

4.Насыщение и спад.²

 

1. Стадия выведения

Стадия выведения начинается с первого появления товара на рынке. Завоевание  рынка требует времени, поэтому объем продаж при этом растет, как правило, с невысокой скоростью. Такие популярные теперь товары, как растворимый кофе, персональные компьютеры и мобильные телефоны многие годы оставались в тени, прежде чем достигли быстрого роста.

 

Прибыли на этом этапе  отрицательные или невысокие, вследствие незначительных продаж и высоких расходов на распространение и стимулирование сбыта. Много средств необходимо для привлечения дистрибьюторов и создания складских запасов. Расходы на стимулирование относительно высоки, поскольку необходимо информировать покупателей о новом товаре и дать им опробовать его. Поскольку рынок на этом этапе обычно не готов к усовершенствованию товара, компания и немногие из ее конкурентов выпускают базовые модели товара. Эти компании сосредотачивают свои продажи на тех покупателях, которые наиболее готовы к покупке.

 

При выведении на рынок  нового товара компания может принять  одну из нескольких маркетинговых стратегий. Она может установить верхний  или нижний уровень для каждой из маркетинговых переменных - цены, продвижения, распространения и качества товара. Принимая во внимание только цену и стимулирование,  руководство может решить выпустить новый товар с высокой ценой и низкими расходами на стимулирование сбыта (тактика медленного снятия сливок). Высокая цена способствует извлечению из каждой единицы товара максимально возможной валовой прибыли, а низкие расходы на стимулирование сбыта снижают общие расходы на маркетинг. Применять эту тактику имеет смысл в тех случаях, когда размер рынка невелик, большинство потенциальных покупателей осведомлены о товаре и готовы платить за него высокую цену (так называемые «покупатели-новаторы»), а потенциальных конкурентов, готовых немедленно принять бой, немного. Когда же основная масса покупателей небольшого рынка имеет слабое представление о товаре, требуются меры по оповещению и убеждению покупателей. Высокая цена в сочетании интенсивным стимулированием обеспечивают быстрое снятие сливок с состоятельной части рынка.

 

С другой стороны, новому товару можно назначить низку  стартовую цену и интенсивно стимулировать сбыт (тактика быстрого проникновения). Эта тактика обеспечивает наиболее быстрое и полное завоевание рынка и захват самой высокой его доли. Применять ее имеет смысл в тех случаях, когда рынок велик, потенциальные покупатели чувствительны к цене и незнакомы с товаром, есть опасность жестких встречных мер со стороны конкурентов, а производственные издержки в расчете на единицу товара тем ниже, чем больше масштаб производства и богаче опыт компании в производстве данного товара. Слабое стимулирование при низкой цене (тактика медленного проникновения) целесообразно тогда, когда ограниченные финансы не позволяют расходовать большие суммы на выведение.

 

Компания, особенно пионер рынка, должна выбирать стратегию выведения  товара на рынок в соответствии с  предполагаемым позиционированием товара. Ей следует осознавать, что начальная стратегия – это всего лишь первый  шаг грандиозного маркетингового плана всего жизненного цикла товара. Если «компания-пионер» выбирает в качестве стратегии выведения на рынок извлечение максимальной прибыли, то долгосрочные доходы будут принесены в жертву кратковременной выгоде. При перемещении такой компании на следующие этапы жизненного цикла, необходимо будет постоянно устанавливать новые цены, меры по стимулированию сбыта и другие маркетинговые стратегии. Если эта компания с самого начала правильно разыграет свои карты, у нее будет лучший шанс захвата и сохранения лидерства на рынке.

 

Цель фирмы – создание рынка для нового товара.

 

Задачи маркетинга на этапе:

• максимальное привлечение внимания покупателей к новому товару;
• усиленная реклама, концентрирующая усилия по продвижению товара;
• использование монополистического преимущества;
• сбор информации об оценке покупателями нового товара.

 

Приоритет элементов  концепции маркетинга на этапе:

• Реклама
• Качество
• Цена
• Сервис

 

 Преимущественные типы потребителей:

Основные потребители  – "новаторы". Как правило, это  молодые люди, которые первыми  пробуют новинку с риском, если не для жизни, то для репутации (оригиналы, пижоны, стиляги). На их долю приходится порядка 2-3% конечных потребителей.

 

2. Стадия роста

Если новый товар  имеет спрос, он переходит к этапу  роста, на котором объем продаж начинает стремительно расти. Первые покупатели продолжают покупать, новые покупатели начинают следовать их примеру, особенно если они слышат хорошие отзывы. Привлеченные возможностью получать прибыль на рынке появляются новые конкуренты. Они придают товару новые свойства, и рынок расширяется. Увеличение числа конкурентов приводит к увеличению числа дистрибьюторов, и продажи стремительно растут, просто за счет пополнения складских запасов торговых посредников. Цены остаются теми же или слегка снижаются. Фирмы удерживают свои расходы на стимулирование на том же или слегка более высоком уровне. Информирование рынка о новом товаре остается актуальным, но теперь фирма должна считаться еще и с конкуренцией.

 

Этап роста дает рост прибылей, так как отношение объема продаж к расходам на стимулирование непрерывно увеличивается, а стоимость  производства единицы продукции снижается. Чтобы долго сохранять высокий уровень продаж, фирма использует несколько стратегий. Она улучшает качество товара, разрабатывает новые свойства и модели товара. Она осваивает новые сегменты рынка и новые каналы распространения. В рекламе акцент от ознакомления с товаром смещается в сторону убеждения совершить покупку, и в нужный момент фирма снижает цены, чтобы привлечь новых покупателей.

 

На этапе роста фирма  сталкивается с необходимостью компромисса  между значительной долей рынка  и высокой текущей прибылью. Расходуя значительные средства на усовершенствование товара, стимулирование сбыта и распространение, фирма может завоевать доминирующее положение. Поступая так, однако, она отказывается от максимальной текущей прибыли, надеясь вернуть ее на следующем этапе.

 

Цель фирмы – освоение рынка, захват лидирующих позиций, максимальный рост объема продаж.

 

Задачи маркетинга на этапе:

• завоевание позиций на рынке,
• отработка базовых решений,
• укрепление приверженности покупателей через рекламу,
• увеличение продолжительности этапа устойчивого роста.

 

Для максимального продления  периода интенсивного роста объема продаж и быстрого роста рынка, как  правило, используются следующие подходы:

• повысить качество новинки, придав ей дополнительные свойства,
• проникнуть в новые сегменты рынка,
• использовать новые каналы распространения,
• переориентировать часть рекламы с распространения осведомленности о товаре на стимулирование его приобретения,
• своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числа потребителей.