Жизненный цикл товара

 

Теория ЖЦТ нередко  подвергается критике. Ее противники утверждают, что модели жизненных циклов имеют слишком большой разброс форм, а рассматриваемые периоды весьма различны по длительности. Кроме того, критики обвиняют поставщиков в том, что те часто сами не знают, на какой стадии развития находится выпускаемый ими товар (продукт может рассматриваться как «состарившийся», хотя в действительности он вышел на промежуточный уровень, предшествующий новому подъему). Наконец, критики утверждают, что схема ЖЦТ является не столько «постоянным курсом», которым должен следовать отдел продаж, сколько результатом реализации маркетинговой стратегии. Таким образом, анализируя свои продукты и рынки, дальновидные специалисты по маркетингу должны с осторожностью использовать концепцию жизненного цикла товара.

 

      Данная  концепция интересна и полезна  для маркетологов; однако хотя  она и  дает  хорошую  базу  для  планирования  продукта,  но  не  доказала  свою полезность  в прогнозировании по следующим  причинам.  Во  -первых,  этапы, общая продолжительность и форма жизненного цикла меняются в зависимости от продукта. Во-вторых,  внешние  факторы,  такие,  как  экономика  в  целом, уровень  инфляции  и  стиль  жизни  потребителей,  могут   оказать   большое воздействие на состояние продукта и сократить или удлинить  жизненный  цикл. В-третьих, компания может быть в состоянии не только  управлять  жизненным циклом, но и  удлинять  его.  Эффективный  маркетинг  может  привлечь  новый сегмент рынка, найти новое  применение  для  продукта  или  создать  большую поддержку  дилеров.  В-четвертых,  некоторые   компании   могут   делать самосбывающиеся предсказания, когда они прогнозируют падение продаж и  затем устраняют маркетинговую поддержку. Если бы они этого  не  сделали,  продукты могли бы не потерпеть поражение.

 

      Исследования  показывают, что:

• трудно предсказать,  когда  начнется  следующая  стадия,  как  долго  она продлиться и каких уровней достигнет сбыт;
• этап продукта в жизненном цикле не может быть точно определен;
• четыре основных фазы цикла не разделяются на четкие этапы. В определенные  моменты может оказаться, что продукт достиг зрелости, когда он фактически  достиг временной стабилизации на этапе роста.
• Форма кривой жизненного цикла остается более или менее одинаковой для большинства продуктов. Однако протяженность по времени и интенсивность перехода из одной стадии в другую имеют большие различия в зависимости от специфики продукта и рынка.
• Нужно выбрать правильный момент для выхода на рынок с новым продуктом. Кроме того, для компании, предлагающей потребителям различные продукты, желательно, чтобы эти продукты находились на разных стадиях жизненного цикла.
• Если Ваш товар цикличен, то надо стараться запускать следующий товар в производство во время фазы роста первого товара, чтобы не оказалось пробелов в реализации.
• Прогнозируя реализацию (и планируя производство) товаров, надо учесть, что почти у всех товаров есть сезонность.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. ВЫБОР КОММЕРЧЕСКОЙ СТРАТЕГИИ ФИРМЫ В СООТВЕТСТВИИ СО СТАДИЕЙ ЖЦТ

Эффективная ассортиментная политика предусматривает выпуск широкой  гаммы изделий, одновременно включающей в оптимальном соотношении изделия, разные по проходимым ими стадиям  жизненного цикла, но одновременно находящиеся  на рынке. Широкая ассортиментная гамма выпускаемой продукции укрепляет позиции предприятия на рынке и расширяет объём продаж. При этом очень важным является сочетание различных товаров с точки зрения их прибыльности, так как товары разных стадий ЖЦ требуют разных инвестиций и приносят разную прибыль. Задача предприятия состоит в том, чтобы сформировать оптимальный товарный ассортимент (портфель), в котором сбалансированы инвестиции и доход фирмы. Для решения этой задачи используют матрицу Бостонской консультационной группы (Boston Consulting Group).

Эта матрица, позволяет определить место  товара на рынке (рыночную позицию фирмы) в зависимости от принадлежащей  ему относительной доли (отношение  доли товара данной фирмы к соответствующей  доле основного конкурента) и темпов роста рыночного спроса. Это самая популярная схема портфельного анализа бизнеса компании, позволяющая принимать важные решения в области ассортиментной политики фирмы, выбирать ей свои стратегические единицы бизнеса.

Матрица имеет четыре сектора: высокие и  низкие темпы роста рынка при большой или маленькой доле рынка, принадлежащей данным товарам. В каждом секторе находятся товары, прозвище которым дано в соответствии с их нынешним положением и перспективами (рис.12) ⁵

 

 

 

 

Рис. 12

«Звёзды» - пользующиеся быстро растущим спросом товары, лидирующие на рынке, приносящие значительные доходы. Однако большую часть этих доходов нужно тратить на поддержание отличительного преимущества и лидирующего положения. Отсюда эти товары лишь частично перекрывают затраты на производство и продажу, требуют дополнительных инвестиций. Товары этого сектора находятся в стадии роста и укрепления позиций на рынке. Со временем их рост замедляется, и они превращаются в «дойных коров». (Этап роста.)

«Трудные дети» («Дикие кошки», «Знаки вопроса) - товары, находящиеся в начальной фазе жизненного цикла. Они обещают высокие темпы роста, но имеют небольшую долю рынка. Поэтому менеджеры пытаются с помощью наступательных стратегий и больших инвестиций добиться увеличения доли рынка. Поддержка этих продуктов необходима потому, что в будущем нужны продукты, приносящие большую прибыль. Нужно учитывать, что эти направления деятельности требуют чаще всего гораздо больше финансовых затрат, чем приносят прибыли. Они требуют большого количества средств даже для поддержания своей доли рынка, не говоря уже об ее увеличении. (Могут находиться на стадии внедрения или в начале стадии роста)

«Дойные коровы» - товары, активно продающиеся на рынке и дающие большие прибыли. Прибылей значительно больше, чем необходимо для поддержания достигнутой рыночной доли. Этот финансовый избыток направляется на финансовую поддержку "дикой кошки»  и  "звёзд". Положение товаров этого сектора устойчиво и соответствует стадии зрелости. (Этап зрелости.)

«Собаки» - товары, уже не пользующиеся повышенным спросом и не имеющие явных перспектив развития. Они могут приносить достаточный доход для поддержания самих себя, но не обещают стать более серьезными источниками дохода. Подлежат постепенному выводу с рынка, при принятии специальных маркетинговых мер по реабилитации товаров могут перейти в другие, более перспективные товарные группы. В таком слабом положении оказываются товары успешно прошедшие первые три и оказавшиеся уже на стадии спада, или товары, которые рынок не принял на стадии внедрения. (Этап спада или вид жизненного цикла – провал.)

Проведя с помощью  матрицы БКГ анализ портфеля продукции, руководство предприятия может  увидеть, насколько он оптимален, и принять решение о будущей судьбе товаров (начать расширение их производства либо же, наоборот, прекратить производство) и соответственно о капиталовложениях по каждому из продуктов.

При удачном прохождении жизненного цикла товары из «трудных детей» превращаются в «звезды», а впоследствии- в «дойных коров». При неудачном – «трудные дети» превращаются в «собак».

Бостонская консультативная  группа рекомендует следующую стратегию фирмы по отношению к товарам (видам деятельности), находящимся в основных зонах матрицы:

• «звезды» следует оберегать и развивать;
• для «дойных коров» необходим строгий контроль капиталовложений и передача избытка финансовой выручки под контроль высшего руководства;
• «трудные дети» подлежат специальному изучению, чтобы установить их перспективы превращения в «звезд» и требующиеся для этого финансовые, технологические и временные ресурсы;
• от «собак» необходимо по возможности избавляться, если нет веских причин для их сохранения в ассортименте фирмы.

При проведении исследований, направленных на повышение эффективности  жизненного цикла товара, необходимо выяснить следующие вопросы:

1. На этапе  внедрения:

- насколько покупатели  информированы о товаре?

- каковы группы показателей  "за" и "против" приобретения  данного товара с точки зрения  покупателей?

- от чего зависит  дальнейшее распространение данного  товара?

- как стимулировать потребителей к совершению повторной покупки?

2. На этапе  роста:

- где предел насыщения  рынка?

- каковы характеристики  потребления товара (сезонность, стоимость)?

- какие факторы способствуют, а какие препятствуют расширению?

- какие группы потребителей можно дополнительно привлечь?

3. На этапе  зрелости:

- какова доля покупателей,  совершающих повторные покупки?

- каким образом можно  расширить ассортимент товара?

- какую систему стимулирования  следует использовать (методы стимулирования сбыта)?

- какова конкурентоспособность товара?

- какие факторы способствуют, а какие препятствуют покупке  товара?

- какие модификации  товара являются наиболее перспективными  и могут привлечь покупателя?

4. На этапе  спада:

- какие типы потребителей  и когда отказываются от потребления товара?

- где возможный уровень  стабилизации спроса на товар?

- каковы стимулы к  дополнительным покупкам?

- есть ли возможности  усовершенствования товара?

Представим преимущества и недостатки данной модели в виде таблицы.

 

 

Преимущества этой модели:	Недостатки:
возможность мысленного структурирования и наглядного представления стратегических проблем предприятия; пригодность для генерирования стратегий, причем занятый в основном текущими делами менеджмент вынужден обратить внимание на будущее предприятия; простота использования; доля рынка и темпы его роста определяются, как правило, с небольшими затратами.	значимость элементов определяется только по двум критериям. Другие факторы, например качество, расходы на маркетинг и интенсивность инвестиций, остаются без внимания; применяя матрицу из четырех полей, невозможно точно оценить продукты, находящиеся в средней позиции, а на практике как раз это требуется наиболее часто.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. ВЫБОР КОММЕРЧЕСКОЙ СТРАТЕГИИ КОМПАНИИ «NOKIA» НА РАЗЛИЧНЫХ ЭТАПАХ ЖЦТ

 

Выбор коммерческой стратегии  предприятия на различных этапах жизненного цикла товара проанализируем на деятельности компании «Nokia».

Nokia (официальное название Nokia Oyj) - финская транснациональная компания, один из мировых лидеров в области мобильных коммуникационных технологий, ведущий поставщик оборудования для мобильных, фиксированных, широкополосных и IP-сетей. Обширная линейка продуктов, покрывающая все сегменты рынка и протоколы сотовой связи, позволяет Nokia занимать ведущую позицию в развитии индустрии.⁶

Компания Nokia имеет целый ряд  концептуальных моделей мобильных  телефонов, которые по задумке должны в будущем попасть в производство. Телефоны пятого поколения(5G) будут использовать жидкие элементы питания, а также не будет традиционной клавиатуры. У этих телефонах будут усовершенствованные системы распознавания речи и полностью сенсорный экран. Коммуникаторы можно сгибать как угодно и даже носить на руке в виде браслета. При этом телефоны будет оснащены всеми функциями, присущим нынешним средствам связи, а также будут поддерживать сервисы, которые ожидают нас в грядущих 3G-сетях. Финляндская компания намерена сделать мобильный телефон неотъемлемой частью жизни пользователей. Телефоны Nokia следующего поколения дадут возможность более активного пользоваться Интернетом. Начать выпуск таких телефонов Nokia планирует к 2015 году.(рис.13)

 

Рис 13. «Телефон будущего»  от Nokia .

У компании есть целая линейка моделей телефонов, находящихся на стадии серийного производства и внедрения. Эти модели прошли все стадии разработки, опытное производство и испытания. И сейчас активно внедряются на рынок. Это последние модели мобильных телефонов серии “N”, в частности Nokia N95(рис.14),N99(рис.15). Компания позиционирует эти модели как «новый этап эволюции компьютеров». Модели относятся к классу смартфонов, то есть телефонов с установленной на них операционной системой.

 

                 Рис. 14                                                 Рис. 15

Эти модели являются инновационными - ни один из основных конкурентов на настоящий момент не может предложить ничего, что обладало бы подобными  характеристиками. Но на рынке мобильных  технологий существует высокий уровень  конкуренции и при стремительных темпах   развития технологий нельзя рассчитывать на то, что лидерская позиция Nokia останется неприкосновенной надолго. Цены на данные модели находятся на высоком уровне, поэтому компания ведет активную маркетинговую политику, включающую в себя различные мероприятия по увеличению объема продаж - проводит рекламные акции в Интернете, размещает объявления на сайтах, публикует  новости в различных печатных изданиях, посвященных мобильным телефонам, а также размещает рекламные ролики в СМИ. Цена на товар с течением времени будет снижаться, и когда конкуренты выпустят подобный товар, ценовой уровень будет вполне сопоставим с ценовым уровнем конкурентов.