Связи с общественностью Русской Православной Церкви

- -

 «Связи с общественностью  Русской Православной Церкви»

Камышников, Крауш

Вступление

Данная креативная работа посвящена связям с общественностью Русской Православной Церкви.  Мы намерены рассмотреть их состояние на сегодняшний день и дать рекомендации по оптимизации этого процесса.

Однако в начале полезно было бы поставить вопрос,  что такое PR в религиозной организации, и насколько уместно говорить о PR такого института как Церковь. Проблема заключается в том, что в сознании многих людей слово «PR» ассоциируется с чем-то негативным, нечестным. Действительно, применение инструментов PR означает позиционирование того или иного объекта в сознании соответствующих целевых групп независимо от сути данного объекта. Это, естественно, дает основания для обвинений в изощренном обмане. Но здесь уместно известное высказывание: «Не бывает плохих вещей, бывает их плохое применение», и оно вполне может быть отнесено к PR. На самом деле применение PR технологий совершенно не обязательно должно означать подачу искаженной в чьих-то интересах информации.  Исходя из этого, РПЦ формирует основное направление своего PR не как создание выгодных ей мифов и иллюзий, а как объективное освещение ее жизни.

С точки зрения православной догматики, Церковь - это такая организация, куда человек приходит независимо от рекламы, однако, в современном мире это не совсем так. Существует огромное количество информационных посредников между Церковью и человеком, и посредники эти в большинстве случаев, отговаривают его туда идти. Таким образом, PR РПЦ – это зачастую нивелирование других, негативных PR'ов.

Христианская религия накладывает определенные ограничения на применение PR технологий: еще в первом веке ученик  святого апостола Павла св. Дионисий Ареопагит утверждал, что чистым целям должны соответствовать чистые средства. Так что ни о каком сознательном искажении правды и «черном PR» оппонентов не может быть и речи.

На протяжении всей истории у Церкви был тот или иной имидж в глазах народа. Однако уникальность современной ситуации заключается в том, что сейчас существует информационное поле, формируемое огромным количеством СМИ. Церковь не может игнорировать то, как она представлена в нем. И поэтому ради донесения объективной информации о сути своего учения Церковь не только имеет моральное право, но и обязана в силу своей изначальной миссии, так позиционировать себя в информационном поле, чтобы люди имели верную и непредвзятую информацию о ней.

 

 

2. Задействованные источники:

А) информация светских СМИ

В силу светского характера нашего государства  и секуляризации общества, население получает информацию даже о религиозных организациях преимущественно из светских СМИ. Поэтому PR РПЦ во многом зависит от того, как она будет представлена данными средствами информации. У РПЦ  нет монополии на СМИ, поэтому она вынуждена искать возможности привлечения их внимания к себе.

Б) информация процерковных и церковных СМИ

У Церкви имеются собственные, полностью подконтрольные ей СМИ. Кроме того, есть СМИ проводящие политику поддержки РПЦ. Последние имеют большее распространение и большую аудиторию, поэтому также существенно влияют на позиционирование образа РПЦ в обществе. Таким образом, процерковные и церковные СМИ являются инструментом PR Церкви.

В) миссионерская литература

Церковь выпускает специализированную литературу, нацеленную на невоцерковленную аудиторию. Говоря о PR РПЦ необходимо иметь в виду воздействие этой литературы на общественное сознание и мнение.

Г) интернет-ресурсы

Современные информационные технологии не только не отвергаются РПЦ, но и активно используются ею для разработки и закрепления в сознании народа своего адекватного образа и объективного освещения своей деятельности. Создано большое количество интернет-сайтов, которые лидируют по посещаемости среди сайтов на религиозную тематику. Несмотря на то, что интернет имеет ограниченное распространение в нашей стране на данный момент это важный источник информации для определенной части населения.

Д) сведения от компетентных лиц

Все сведения о PR РПЦ  не могут быть полностью почерпнуты из вышеперечисленных источников, и поэтому очень важное значение имеет информация, полученная от лиц непосредственно занимающихся тем, что светскими специалистами может быть охарактеризовано как PR.

Е) личный опыт.

Одному из авторов данной работы не раз приходилось в порядке миссионерской деятельности заниматься формированием положительного образа РПЦ (преимущественно в молодежной среде). Поэтому мы сочли возможным учесть этот опыт в нашей работе.

3. Современное состояние  ПР РПЦ

 

Общая характеристика

Коммуникационный менеджмент РПЦ развивался на протяжении последних 10-15 лет под влиянием ряда факторов. Среди них главнейшим является распад СССР.

Демократизация, в свою очередь, привела к тому, что отношение властей к религии стало гораздо более лояльным, и РПЦ получила возможность открыто обращаться к людям. Однако наряду с РПЦ такую возможность получили и представители других конфессий. Проблема заключается в том, что зарубежные религиозные организации, придя в Россию, уже имели большой PR-опыт, в то время как РПЦ его не имела, а население было благодатной почвой, что привело к массовому появлению различных сект и оттоку исконно русских людей в другие, неправославные религиозные организации. 

Руководство РПЦ пытается бороться с этим процессом. Есть идеи, но они тонут в сложившемся стихийном PR, их реализация затруднена в силу отсутствия инструментов или неумения ими воспользоваться. Официальные структуры РПЦ пытаются позиционировать Православие как духовное наследие России, без которого немыслима наша культура и, что особенно важно, государственность. Это необходимый и важный момент, в том числе в смысле оправдания того особого статуса, на который РПЦ претендует. Второе основное направление попыток РПЦ создать свой образ – пропаганда той идеи, что «Церковь это не духовный заповедник» - она находится в потоке современной жизни и готова участвовать в ней. 

Но на данный момент РПЦ  имеет очень мало людей, способных квалифицировано заниматься выстраиванием связей с общественностью. Как следствие, отсутствует четко проработанная стратегия, а итоговый образ и Учения Христа, и РПЦ складывается у населения спонтанно, под влиянием информации, получаемой из отнюдь не всегда компетентных источников. Это - непосредственное общение с верующими, в частности со служителями Церкви, посещение храмов, участие в церковных праздниках, семейное воспитание, стереотипы, заложенные родителями и учителями, информация светских, процерковных и церковных СМИ. В ходе анализа этих источников становится очевидным основной минус PR РПЦ – его стихийность. Очень часто отдельные представители Церкви, или, что еще хуже, «сочувствующие», выступают в СМИ. При этом содержание таких выступлений зависит исключительно от индивидуального понимания данным человеком Учения Христа или позиции РПЦ по тому или иному поводу.   Тоже происходит и в случае с процерковной масскультурой. Подчас в произведениях рекламирующих себя как православных деятелей искусств встречаются формулировки и идеи, идущие в разрез с принципами Православия вообще и РПЦ в частности.

В итоге восприятие  РПЦ населением не имеет ничего общего с тем образом, который хотело бы создать ее руководство.

 

Источники получения информации об РПЦ

Население получает информацию, черпает знания об РПЦ из следующих источников:

• Непосредственное общение с верующими, в частности со служителями Церкви.

За последние десять лет население научилось с осторожностью относиться к СМИ, и с большим вниманием к информации, полученной через непосредственные контакты. Поэтому формирование образа РПЦ в сознании населения во многом зависит от личных качеств  и богословских знаний  ее представителей. Именно таким образом и складывается стихийный PR РПЦ, который на данный момент доминирует.

• посещение храмов, участие в церковных праздниках

Значительная часть населения России идентифицирует себя как православных, и, соответственно, периодически посещает храмы и участвует в церковных праздниках. Впечатления, полученные ими от этого, во многом формируют в их сознании образ религии вообще и Церкви в частности.   

• семейное воспитание; стереотипы, заложенные родителями и учителями

Основой восприятия любого человека являются заложенные в детстве стереотипы и семейное воспитание. Эти факторы необходимо учитывать как исходные данные при разработке PR-компаний РПЦ.

• информация из светских СМИ

Те или иные, в той или иной форме, светские СМИ влияют на сознание каждого гражданина. В них заключен главный ресурс и главная опасность. И ситуация складывается не в пользу РПЦ, несмотря на поддержку государства.

• процерковные СМИ

Процерковные СМИ, т.е. официально не подконтрольные Церкви, но лояльно к ней относящиеся и проводящие политику поддержки РПЦ, пользуются достаточно широким  спросом среди населения, так как освещают не только религиозную, но и другую тематику, хотя и с позиций близких церковным. Необходимо отметить что, существует ряд изданий, использующих «православный» имидж, позиция которых, тем не менее зачастую противоречит официальной позиции Церкви.  

• церковные СМИ.

  В последнюю очередь как источник информации о РПЦ стоит отметить церковные СМИ. Их целевая аудитория фактически полностью ограничивается воцерковленной частью населения и официальными лицами Церкви. Однако церковные СМИ играют важную роль в формировании внутреннего PR'а РПЦ.

Итак, мы выделили основные источники информации, под влиянием которой складывается образ РПЦ в глазах населения.

 

Позиционирование РПЦ в современном информационном поле.

 

Крупные акции, на которых были представители СМИ; которые были отражены в СМИ

В целях анализа  позиционирования РПЦ в сознании населения, имеет смысл рассмотреть, как были отражены крупнейшие события  последнего времени религиозной жизни страны в СМИ. К таким событиям  мы отнесли следующие.

Тысячелетие Крещения Руси.

Это событие получило широкое освещение практически во всех СМИ того времени. В то время еще существовал СССР, однако, идеологический диктат КПСС существенно ослаб, что отразилось и в снятии запретов на огласку событий религиозной жизни. К тому же, тогда в народе проснулся интерес к духовной стороне жизни. И такое событие как тысячелетие Крещения Руси было прекрасным информационным поводом для того, чтобы РПЦ заявила о себе. И освещение его можно считать показательным для анализа всего PR РПЦ, так как это событие, по сути, явилось началом выстраивания связей с общественностью РПЦ в современной России. 

Строительство Храма Христа Спасителя.

Одним из крупнейших событий в жизни РПЦ и всей России постсоветского периода явилось восстановление Храма Христа Спасителя,  разрушенного при Сталине. Оно имело глубокое символическое значение, так как данный Храм – это не просто культовое здание, а  идейный символ возрождения духовности и Русской Православной Церкви. Этот процесс широко освещался в различных СМИ и получил резонанс по всей стране. Церковью совместно с государством был создан серьезный информационный повод для поднятия вопроса о значении Православия для россиян. Таким образом, Церковь заявила на всю страну о своей особой роли не только в истории, но и в современной жизни новой России. Однако следует отметить, что данный процесс освещался весьма по-разному. Церкви вменялось в вину то, что она тратит на восстановление Храма огромные деньги, которые могли бы пойти на поднятие жизненного уровня обездоленных слоев населения. Поэтому, с точки зрения PR, данная акция  была очень неоднозначной. С одной стороны, РПЦ позиционировала себя в сознании правящей элиты и народа  как сила, признанная властью. Как указано выше, был создан благоприятный информационный повод. С другой стороны, на фоне общей тяжелой экономической ситуации такие денежные затраты представлялись совершенно неоправданными,  что вызвало волну неодобрения и возмущения широких слоев населения.   

Канонизация царственных мучеников.

   Идея канонизации  принадлежит не РПЦ, а простым  верующим. Хотя официальные структуры  РПЦ не хотели идти на этот шаг, необходимость поднятия авторитета Церкви среди паствы привела к канонизации семьи Николая II. В означенных целях это был удачный ход, однако, необходимо отметить, что он имел свои отрицательные последствия для РПЦ в отношении ее связей с общественностью. Это было обусловлено рядом факторов. Во-первых, сыграли свою роль негативные стереотипы, связанные с семьей Николая II. Во-вторых, освещение данного события СМИ: РПЦ обвинили в попытке восстановить монархию, как  водится безосновательно.

  Государство с пониманием отнеслось к вопросу о канонизации царской семьи. Положительным моментом PR РПЦ нужно назвать тот факт, что она дала достойный отпор СПС и некоторым другим демократическим партиям, возжелавшим сделать себе рекламу на захоронении останков семьи Николая II. Официальные структуры РПЦ не признали это захоронение.

      Показ фильма Скорсезе  «Последнее искушение Христа»1.

  Показ экранизации  романа греческого писателя Никоса  Казандзакиса «Последнее искушение  Христа» выявил множество проблем, скрытых конфликтов и противостояний в нашем обществе. Этот частный вопрос вылился в серьезное столкновение религиозного и либерального обезбоженного сознания.