Связи с общественностью Русской Православной Церкви

Очень важным ограничительным фактором является то, что Церковь не ставит, и никогда не ставила задачу стать любой ценой привлекательной для всех. Нужно, чтобы люди приходили к ней такой, какова она по сути своей есть. Если Церковь чрезмерно интегрируется в современную культуру, то перестанет быть тем, чем она является и рискует потерять значительную часть своих наиболее верных прихожан. Дело в том, что сектор НКО существует в экономике для удовлетворения  тех потребностей, которые не могут быть удовлетворены государством и коммерческими организациями. В данном случае – духовных. Люди идут в Церковь отвлечься от мирской суеты, позаботиться о душе, о вечном. Если у них создается образ Церкви, как организации излишне «современной», то пропадает ощущение, что она может удовлетворить вышеозначенные потребности.

Исходя из вышесказанного, для РПЦ неприемлемы очень многие шаги, которые бы привлекли к ней внимание, вызвали бы интерес и симпатию, но идущие вразрез с духом и буквой Христианства.

Да, «с эллином как эллин, с иудеем как иудей» (Ап. Павел), однако, хотя говорить на языке тех, к кому обращаешься необходимо, но это не значит опускаться на их уровень.  Проповедь возможна лишь с неких духовных высот. У Церкви есть то, чего нет ни у кого в этом мире, и очень большой ошибкой было бы разменять это на сиюминутный успех в «обществе потребления».

Наша аналитическая группа не считает себя вправе указывать какие бы то ни было границы допустимого. Однако они несомненно должны быть; их определяет Священноначалие или уполномоченный им орган церковного управления.

 

Исходные стереотипы.

На сегодняшний день при построении своего PR Церковь должна учитывать ряд сложившихся в обществе стереотипов. Остановимся на тех из них, которые несут потенциальную угрозу успешному позиционированию РПЦ.

• За Церковью в сознании значительных слоев населения закрепился стереотип посредника между Богом и человеком. Нельзя сказать, что этот стереотип является полностью отрицательным. Многих весьма устраивает такая роль Церкви, так как благодаря ей людям легче сложить личную ответственность на некоего посредника. Тем не менее, данный стереотип отпугивает определенные социальные группы, в первую очередь значительную часть молодежи и интеллигенцию, среди которых очень популярно известное высказывание М. Задорного «для общения с Богом мне не нужны посредники».   Церкви, в данном случае, необходимо проводить работу по разъяснению православного эклезиологического учения, создавая образ не посредника, стоящего между человеком и Богом, а сообщества равных объединенных любовью ко Христу людей, образующих в своей совокупности Святую Церковь. Священники должны восприниматься  не как посредники, а как проводники людей к Богу.
• Негативным стереотипом, утвердившимся в настоящее время в сознании молодежи относительно Церкви, является образ «духовной монополии». Под этим подразумеваются претензии РПЦ на собственную исключительность и единственную спасительность. Здесь мы имеем дело как раз с тем случаем, когда Церковь не может поступиться основополагающими моментами своего учения в угоду сиюминутного успеха миссионерской деятельности. Следует доступно разъяснять молодежи, что Церковь вовсе не пытается монополизировать «духовный рынок», как любят говорить её оппоненты. Но в то же время работники РПЦ должны твердо отстаивать церковное учение о спасении, сознавая ответственность лежащую на них за души своих сограждан.
• Представление о том, что церковь ограничивает свободу. К сожалению, этот стереотип является едва ли не самым укорененным и опасным для РПЦ. Отметим важнейший момент:  нельзя в публичных выступлениях, перед невоцерковленной аудиторией, делать акцент на ограничениях и морализаторстве. Безусловно, Церковь не должна молчать при виде пороков современного мира. Однако простое обличение принесет больше вреда, чем пользы. Стереотип Православия как одного большого «низзя!!!» (о. Андрей Кураев) должен быть разрушен. Если же говорить о противостоянии грехам, то здесь можно выбрать стратегию разъяснения подрастающему поколению тех опасностей, которые стоят за наркоманией, безнравственностью и т.п. Вообще же нужно делать акцент на том, что истинная свобода возможна только при условии духовного очищения, которая достигается в Церкви.
• Крайне негативным элементом церковного PR является поведение отдельных служителей Церкви. Хотя по сравнению с миром подобных случаев даже меньше, они раздуваются, во-первых, прессой, а во-вторых, – самими людьми, так как очевиден контраст между высотой провозглашаемых идеалов и вполне земной жизнью. В таких случаях очень важно не молчать ,так как возникшим информационном поводом могут воспользоваться оппоненты РПЦ. Тут при возможности можно апелировать к недоказанности события. Очень положительное воздействие на PR РПЦ оказало бы несколько шумных разоблачений «наездов» на священнослужителей. На этой волне вполне можно повести наступление на все подобного рода обвинения: вот, мол, вы видите, нас опять пытаются очернить.
• Достаточно спорным стереотипом является следующие представление: в Церкви должна быть полная святость, а раз на самом деле это далеко не так, то Христианство не правильная религия. Конечно, в идеале Церковь - это «сообщество святых», но всегда нужно делать поправку на падшую человеческую природу. Сотрудники РПЦ должны раскрывать внутреннюю нечестность подхода многих людей, смотрящих на Церковь из вне. Очень легко предъявлять к другим требования от которых себя сознательно или несознательно освобождаешь.

 

Целевые группы

Говоря о различных сложившихся стереотипах, о способах и путях правильного позиционирования РПЦ  в общественном сознании следует обязательно иметь в виду, с какой именно целевой группой предстоит работать. Здесь имеет место очень существенная проблема, не решив которую будет весьма трудно выстраивать сколько-нибудь четкую PR стратегию. Дело в том, что образ, воспринимаемый положительно одной аудиторией, вызывает резко негативную реакцию у другой. Достаточно вспомнить опыт Римо-Католической Церкви, когда в результате «аджорнаменто» (обновления) после шестидесятых годов двадцатого века, от Ватикана откололась группа последователей архиепископа Марселя Лефевра, не принявших реформ Второго Ватиканского Собора.

 Таким образом, представляется очень важным  предварительно выделить целевые  группы 

В  каких слоях населения мы наиболее заинтересованы?

Группы населения применительно к нашей основной проблеме:

1.Верующие

1.1.Христиане

1.1.1.Православные христиане

1.1.1.1.Консервативные(1)

1.1.1.2 Православные «в  душе»(2)

1.1.2  Католики и другие  христиане.(3)

1.2.Другие религии

1.2.1. Готовые мирно сосуществовать(4)

1.2.2. Не готовые мирно  сосуществовать.(5)

2. Атеисты

2.1 Убежденные(6)

2.2 Сомневающиеся.(7)

 «Целевой группой»  собственно  РПЦ можно считать все население России, особенно не принадлежащее к христианским конфессиям. Но для реализации задач связей с общественностью РПЦ на данный момент наиболее актуальна работа со следующими социальными группами. Во-первых – это молодежь. Цель взаимодействия с нею – возвращение ее в русло православной культуры. Во-вторых, это интеллигенция из сферы образования. Именно она является основным источником кадров для реализации такой важной задачи РПЦ как введение в школах религиозного образования. В-третьих это государственные чиновники. Связи с чиновниками необходимы для корректировки государственной политики в области образования и обеспечения защиты прав верующих. И в-четвертых это представители финансовой элиты, бизнесмены. Взаимодействие и ними необходимо для пропагандирования православных ценностей в сфере бизнеса и поиска дополнительных источников финансирования. Также вовлечение бизнесменов в Православие актуально в ключе формирования у молодежи положительного образа православного  человека: успешного и интеллигентного. 

Согласно нашей первой классификации, среди вышеозначенных можно выделить такие группы: православные(1), православные «в душе»(2), католики и другие христиане(3), представители других религий, готовые мирно сосуществовать(4), не готовые мирно сосуществовать(5), убежденные атеисты(6) и атеисты сомневающиеся(7).

Учитывая  современные ресурсы РПЦ и общую ситуацию есть смысл сосредоточиться на группах (2),(4) и (7). Совмещение двух классификаций и корректировка по целям дает следующие целевые группы:

• молодежь, идентифицирующая себя с Православием (молодежь 2)
• молодежь, исповедующая другие религии (молодежь 4)
• молодежь, непрочно стоящая на позициях атеизма (молодежь 7)
• интеллигенция идентифицирующая себя с Православием (интеллигенция 2)
• госчиновники, идентифицирующие себя с Православием (госчиновники2)
• госчиновники, непрочно стоящие на позициях атеизма (госчиновники7)
• бизнесмены, идентифицирующие себя с Православием (бизнесмены 2)
• бизнесмены, непрочно стоящие на позициях атеизма (бизнесмены 7)

Таким образом, получается, что наличествуют восемь групп населения, а СМИ РПЦ охватывают только две из них. Совершенно необходимо выработать план реформирования СМИ РПЦ, с поворотом их «лицом к целевым группам». План должен включать церковные СМИ для всех возможных групп отдельно и единые СМИ.

Работа РПЦ с молодежью: какие значимые ценности стоит затронуть?

Каковы вообще ценности современной молодежи? На наш взгляд, для наиболее интеллектуально развитой молодежи это, в первую очередь, социальный успех. В это понятие вкладывается и карьера, и образование, и деньги. Казалось бы, здесь нет места для религии. Однако, образ социально успешного человека складывается из образов вполне конкретных, публичных людей. Следовательно, если религия станет неотъемлемой частью этих образов, то она станет и частью образа успешного человека. То есть среди прочих ценностей у молодежи появятся и религиозные.

Тут есть два варианта. Либо всех социально успешных людей мы привлекаем к религии, либо мы верующих людей делаем социально успешными. Второе, как ни странно проще. Таким образом, нам необходим «внутренний PR».

Совершенно естественный для молодежи интерес к половым вопросам было бы совсем неправильным подавлять рассуждениями о грехе. Если на эту тему с молодежью не поговорят представители Церкви, то это сделают иные, куда менее положительно влияющие на подрастающие поколение силы. В разговорах на подобные темы очень важно избегать ханжества и противопоставления «заблудшей» современной молодежи некоему идеальному образу. Гораздо целесообразнее в подходящей аудитории суметь противопоставить Церковь всему тому негативу, который окружает молодых людей и по большому счету не может их не тяготить.

Работа с молодежью типа 2 должна осуществляться на вышеозначенных принципах в просветительском ключе.

Особое внимание необходимо уделить той молодежи, которую мы относим к типу 4. Среди них много представителей сект, иногда деструктивных. Вопрос взаимодействия с ними достоин отдельной работы, стоит лишь отметить, что без сильного позиционирования РПЦ в средствах массовой информации добиться успеха в деле противостояния деструктивным сектам будет сложно.

Работу с молодежью типа 7 следует проводить по тем же принципам, что и с группой 2, но дополнительно необходимо сделать акцент на миссионерской деятельности.

Интеллигенция.

Работа с интеллигенцией должна строится на началах напоминания ей о социальной ответственности и ее роли в судьбе русского народа. РПЦ должна сделать интеллигенцию своим оружием в борьбе с невежеством населения. И интеллигенция пойдет на это только в том случае, если будет чувствовать свою исключительность и особую роль.

Госчиновники.

Госчиновники являются очень важной группой для РПЦ по ряду причин. Во-первых, власть хочет использовать Церковь как идеологический инструмент. Сейчас, когда должной поддержки в народе нет ни у власти, ни у РПЦ, это приведет только к ухудшению положения последней. Самопрезентация РПЦ во властных структурах не должна превращаться в официоз, не должно быть контраста в отношениях Церкви с чиновниками и простыми людьми.

Во-вторых, госчиновники в частности и власть вообще необходимы РПЦ для создания основы реализации своих задач. Важнейшую роль играет осторожность в связях РПЦ и чиновников. Несоблюдение принципа секулярности может привести к такой волне нападок недобросовестных журналистов, что любые ПР-акции окажутся бесполезными.

Стремление власти использовать Церковь нужно трансформировать в использование Церковью власти.  

Говоря о церковно-государственных отношениях, следует отметить, что здесь PR РПЦ вполне успешен. Его следует и далее поддерживать на том же уровне. Независимо от конфессиональной принадлежности и взглядов чиновников, Церковь воспринимается ими как самый серьезный представитель религиозного мира России.

Пользуясь поддержкой государства возможно планомерно увеличивать число позитивных сообщений в государственных и прогосударственных СМИ, причем беря не только и не столько собственно религиозную тематику, а говоря об участии Церкви и ее представителей в тех или иных общественно значимых проектах, особенно в социальной сфере. Ресурс государственной поддержки можно также использовать и для оказания воздействия на светские СМИ в вопросах этики освещения церковной жизни, и привлекать их к ответственности за материалы, порочащие честь и достоинство РПЦ.

Бизнесмены.

На данный момент РПЦ активно занимается позиционированием себя в среде бизнесменов как организации, которой небезразлично судьба российской экономики. Создан «Клуб православных предпринимателей».

Основной линией связей с общественностью РПЦ в этой области должно быть снятие стоящего перед богатыми людьми выбора между религией и бизнесом. Разъяснение того факта, что Церковь не имеет ничего против богатства, нажитого праведным путем, при условии регулярных пожертвований, необходимо ставить во главу угла. Это принцип работы с бизнесменами группы (2).

Для привлечения бизнесменов группы (7) следует позиционировать такие ценности, как этичный бизнес и справедливость, и связывать их в сознании группы с просветительской деятельностью РПЦ.

 

 

Централизация PR мероприятий, разработка стратегического плана

Для проведения работы над созданием общего PR РПЦ необходимы особые органы, которые бы осуществляли контроль над тем, как представлена Церковь во внешней среде. Совершенно необходима более жесткая цензура церковных и околоцерковных СМИ. Недопустимы ситуации, когда в различных СМИ, ассоциируемых в общественном сознании с РПЦ,  по-разному, а то и диаметрально противоположно, представлены концептуальные вопросы духовной жизни, не говоря уже о «грызне» между представителями Церкви на страницах газет и с экранов телевизоров. Тем СМИ, которые так или иначе пытаются связать себя в общественном сознании с Православием, должно быть четко указано, что допустимо, а что нет. В случае же регулярного нарушения данных правил Священноначалие вправе применять свойственные ему санкции – вплоть до отлучения.

Любые акции и выступления членов Церкви должны согласовываться (получать благословение) в соответствующих епархиальных структурах. Должна быть разработана общая стратегия с поправкой на епархиальную специфику. Обязателен общий план выступлений и PR-акций: что, где, когда, о чем и зачем говорить. Церковь должна четко обозначить свои предпочтения. Ведь часто возникают такие ситуации: появляется возможность выступить в том или ином СМИ или "засветиться" на той или иной акции, но темы подобных выступлений возникают достаточно стихийно. Отсутствует общая системность в подходе РПЦ к данным акциям. Этот момент очень важен, поскольку у паствы в результате отсутствует общее и ясное представление о позиции Церкви по ряду вопросов.

Поэтому необходимо заранее продумывать список тем, которые, с одной стороны, были бы интересны для  светских СМИ, а с другой стороны, позитивно позиционировали бы РПЦ в общественном сознании. Это, во-первых, простимулирует СМИ активнее сотрудничать с епархиальными структурами, а  во-вторых, и это главное, даст нам гораздо большую свободу для формирования и улучшения своих связей с общественностью. Возможно создание специального органа, состоящего из достойнейших служителей Церкви, осуществляющего цензуру и контроль. Аналогичные структуры уже имеются в РПЦ, однако их деятельность не упорядочена и  не скоординирована, они зачастую дублируются. Назрела насущная потребность в межведомственном органе.