Актуализация страха как метод воздействия рекламы

НЕГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ  УЧРЕЖДЕНИЕ

ВОСТОЧНАЯ ЭКОНОМИКО-ЮРИДИЧЕСКАЯ

ГУМАНИТАРНАЯ АКАДЕМИЯ

(Академия ВЭГУ)

Институт иностранных  языков, филологии и журналистики

 

 

 

               Кафедра журналистики

 

 

 

 

Карманова Анна Михайловна

 

 

Актуализация  страха

как метод воздействия  рекламы

 

Выпускная квалификационная работа

 

 

 

 

 

 

Работа допущена к  защите:

 

 

 

Зав. Кафедрой журналистики                          Научный руководитель:

к. п. н., профессор                                             к. ф. н., и. о. доц.

 

                Г. Н. Сергеева-Хлебникова                                           Н. Н. Дронова

 

«      »                               2010 г.                        «      »                                2010 г.

 

 

 

 

 

УФА-2010

ОГЛАВЛЕНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………….3

1. СТРАХ  КАК НЕОТЪЕМЛЕМАЯ ЧАСТЬ КУЛЬТУРНО-ИСТОРИЧЕСКОГО  ПРОЦЕССА

1. Понятие страха………………………………………………………………7
2. Классификация страхов………………………………………………………8
3. Эволюция страха…………………………………………………………….11

2. АКТУАЛИЗАЦИЯ  СТРАХА КАК ОДИН ИЗ МЕТОДОВ РЕКЛАМЫ

2.1. Методы воздействия  рекламы………………………………………………15

2.2. Функции актуализации  страха в рекламе………………………………….25

2.3. Средства актуализации  страха в рекламе…………………………………27

2.3.1. Аудиальные средства………………………………………………………28

2.3.2. Визуальные средства……………………………………………………….28

2.3.3. Смысловые средства……………………………………………………….29

2.3.4. Нестандартные средства  актуализации страха, используемые  в рекламных кампаниях канала 13^th Street……………………………………………………..30

3. ПРИНЦИПЫ  АКТУАЛИЗАЦИИ СТРАХА В РЕКЛАМЕ (НА ПРИМЕРЕ ВИДЕОРОЛИКОВ)

3.1. Эффективность актуализации  страха в рекламе…………………………..33

3.2. Особенности актуализации страхов  в различных типах рекламы……….40

3.2.1. Коммерческая реклама…………………………………………………….40

3.2.2. Политическая реклама……………………………………………………..45

3.2.3. Социальная реклама…………………………………………………………48

ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………………..54

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ………………………………………………………56

ПРИЛОЖЕНИЕ  А (НА CD-ДИСКЕ)

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Данная работа посвящена  актуализации страха как метода воздействия  в рекламе.

Проблема страха и его  влияния на развитие общества в целом  и каждого отдельного организма  волновала ученых и мыслителей в разные времена. Страх в различных формах является необходимой эмоциональной составляющей жизни личности, коллектива, общества. От проявлений тех или иных форм страха во многом зависит социальное взаимодействие личности и общества. Виды, роли и значения страха в жизни общества менялись исторически: страх эволюционировал и приобретал новые формы и проявления. Понимание страха и его роли сегодня во многом строится через призму современного общества, которое характеризуется крайней перевозбужденностью, уязвимостью и нестабильность. Именно в таких условиях страх, как одно из главных чувств, эволюционировал в мощное орудие манипуляции человеческим сознанием.

Актуальность исследования подтверждается тем, что в современном мире манипуляции страхами приобретают повсеместный характер. СМИ играют здесь ключевую роль. Реклама эксплуатирует страхи в своих целях. Иррациональный страх - очень действенный способ «отключения» здравого смысла и защитных психологических механизмов. Потрясенный человек легко поддается внушению и верит в любое предлагаемое ему «спасительное средство». Встает вопрос о важности осознания природы страха в ситуации, когда страхи специально «навязываются».

Цель данного  исследования – исследование природы и механизмов актуализации страха в различных типах рекламы, благодаря чему становится возможным обоснование сущности страха в системе методов воздействия рекламы.

Достижение поставленных целей предполагает решение следующих задач:

- рассмотреть понятие  и природу страха;

- проследить эволюцию  страха в общественном сознании;

- выявить наиболее актуальные  формы страха в современном  обществе;

- дать характеристику  основных методов рекламы;

- определить особенности  функционирования страха в структуре  методов рекламы;

- оценить манипулятивный  потенциал актуализации страха  в рекламе;

- проанализировать процесс  актуализации страха на примере  рекламных видеороликов;

- выявить проблемы практического применения актуализации страха как метода воздействия.

Новизна исследования заключается в попытке выделить и систематизировать основные принципы метода актуализация страха и проанализировать особенности использования метода в различных типах рекламы.

Объектом исследования является страх как манипулятивный метод в рекламе.

Предметом исследования выступают принципы и тенденции актуализации страха при создании концепций рекламных кампаний.

Степень разработанности темы. Вопросы о сущности страха, его конкретных проявлениях и влиянии на жизнь человека, в частности, и общества в целом волновали мыслителей во все времена. Проблемы страхов затрагивались практически всеми видными европейскими философами, среди которых Эпикур, Платон, Аристотель, Т.Гоббс, Р.Декарт, Б.Паскаль, Б.Спиноза, Ш.Монтескье, Д.Юм, П.Гольбах, И.Кант, Л.Фейербах, Г.В.Ф.Гегель, П.Тиллих. Значительное место страх занимал в исследованиях философов-экзистенциалистов: С.Кьеркегора, Ж.-П.Сартра, М.Хайдеггера, А.Камю, КЛсперса, Н.А.Бердяева и др.

Самые известные  школы, изучающие проблему страха - психоанализ (З.Фрейд) и неофрейдизм (К.Хорни, Э.Фромм), которые предприняли попытку синтезировать психологическое и культурологическое видение проблемы.

В рамках психологической  науки проблемами страха занимались Х.Айзенк, Д.Айке, Р.Бейкер, Л.Бурбо, К.Изард, Х.Кёлер, А.Кемпиньский, Р.Мэй, О.Ранк, Ф.Риман, Ф.Скэрдеруд, Ч.Спилбергер, Х.Хекхаузен, Р.Эмануэль, Р.Уилсон, И.Ялом,  из отечественных психологов - В.Леви, С.Мамонтов, В.Пороха, А.Фенько, Ю.Щербатых, Е.В.Шубина и др.

В качестве важного  средства манипуляции страх рассматривается  в работах «Агрессивная толпа, массовая паника, слухи» А.П.Назаретяна, «Манипуляция сознанием» С.Кара-Мурзы, «Политическая мифология» А.Цуладзе.

Исследования сложнейших механизмов актуализации страха в рекламе носят фрагментарный характер и число таковых немногочисленно. Среди них работы

Эмпирическую  базу исследования составляют рекламные ролики, выходившие на российском и зарубежном телевидении, а так же ролики запрещенные к показу и представленные в сети интернет.

Основные положения работы и результаты исследования могут быть использованы в рекламной деятельности: при разработке концепций рекламных компаний, написании сценариев рекламных роликов, планировании предвыборных компаний и политическом PR.

Структура работы. Работа состоит из введения, трех глав, заключения и приложения. Первая глава посвящена страху как явлению культурной и общественной жизни и состоит из трех параграфов, в которых раскрывается понятие страха, рассматриваются классификации страха и анализируется эволюция страха в процессе развития человечества.

Вторая глава состоит  из трех параграфов, в которых рассматривается  положение актуализации страха в структуре методов воздействия рекламы, разбираются функции метода актуализация страха и средства, с помощью которых применяется метод актуализация страха

Третья глава работы –  практическая – состоит из двух параграфов. В этой главе анализируются  исследования различных ученых и  делается вывод о эффективности метода актуализация страха. Второй параграф посвящен анализу применения метода актуализация страха в различных типах рекламы: политической, коммерческой, социальной. Здесь анализируются рекламные видеоролики, представленные в Приложении А на вложенном CD-диске.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. СТРАХ КАК НЕОТЪЕМЛЕМАЯ ЧАСТЬ КУЛЬТУРНО-ИСТОРИЧЕСКОГО ПРОЦЕССА

 

 

1. Понятие страха

 

Страх – состояние,  знакомое каждому из нас в том или  ином его проявлении. Существует большое количество различных определений страха. Рассмотрим некоторые из них.

Согласно Большому энциклопедическому словарю страх - это «отрицательная эмоция в ситуации реальной или воображаемой опасности. Как философское понятие введено С. Кьеркегором, различившим эмпирический страх-боязнь перед конкретной опасностью и безотчетный метафизический страх-тоску, специфический для человека» [30].

Современный толковый словарь  русского языка Ефремовой дает несколько значений понятия страх: «1) а) Состояние сильной тревоги, боязни, беспокойства, душевного волнения от грозящей или ожидаемой опасности. б) Выражение, проявление тревоги, беспокойства, боязни. 2) а) То, что вызывает сильную боязнь, тревогу, беспокойство» [5].

Психологический толковый словарь  рассматривает страх как «состояние, которое возникает прежде всего  в ситуациях, когда мотивация избегания не может быть реализована. Возникает, если индивид имеет побуждение и осознанную цель покинуть ситуацию, но продолжает в силу внешних причин оставаться в ней. В подобных условиях локальный страх может стать генерализованным. Как показано в экспериментах И.П.Павлова и Дж.Вольпе, на основе генерализованного страха происходит научение и страх приобретает форму личностной нелокализованной тревожности , или, связываясь с широким кругом более или менее случайных предметов или ситуаций, становится фобией» [23].

Фрейд писал, что  страх - «…свойственная всем организмам реакция». «Страх возникает, — отмечал  Фрейд, — как реакция на положение, составляющее опасность, он (страх) регулярно воспроизводится, когда снова создается такое состояние» [6, 131].

Лейбин, в словаре-справочнике  по психоанализу, вносит такое определение страха: «Страх — психическое состояние человека, связанное с мучительными переживаниями и вызывающее действия, направленные на самосохранение» [13, 561].

Эти определения  очень похожи друг на друга, а отличия скорее обусловлены степенью его проявления и углом обзора, с которого исследователи рассматривают страх.  

Подведем итоги, суммируя выше приведенные определения  страха. Страх — один из основных, базовых инстинктов, внутреннее состояние, обусловленное грозящей реальной или предполагаемой опасностью. Опасность здесь своего рода возбудитель, который не всегда имеет реальное отражение в материальном мире. Например, страх смерти – один из сильнейших страхов, присущий большинству, причина этого страха «смерть» - нечто нематериальное, абстрактное и безликое, то, что никто не видел, но практически все бояться. Отсюда бессознательная природа страха, который как умный механизм нашей психики реагирует на любые моменты, способные нанести нам вред, пробуждает инстинкты самосохранения и защиты.   Страх практически одинаково проявляется у всех представителей фауны, в том числе и у людей.

 

 

2. Классификация страхов

    

Существует  множество классификаций страхов  по различным признакам.

Психоанализ выделяет страх реальный и невротический, где первый рассматривается как понятная нам реакция на опасность, т. е. на ожидаемый ущерб извне, второй как совершенно бесцельный и потому непонятный.

Невротический страх в свою очередь проявляется  в нескольких формах. Во-первых, свободная (frei flottierende) неопределенная боязливость, так называемый «страх ожидания» - страдающие им люди всегда пребывают в состоянии ожидания худшего, Фрейд назвал это состояние - «невроз страха». Во-вторых, фобии – в отличие от предыдущего вида, напротив, накрепко связанны с определенным содержанием - эти фобии кажутся нам понятными, хотя и преувеличенными по своей силе, например, страх перед змеями или крысами. К третьей группе невротических страхов относятся фобии, которые вообще сложно понять рационально, например, страх при истерии и других формах тяжелых неврозов, который может сопровождаеться симптомами, или наступать независимо, как приступ или на более длительное состояние, но всегда без видимой обусловленности внешней опасностью [24, 512].