Актуализация страха как метод воздействия рекламы

Ученый Б.Д. Карвасарский предлагал делить страхи исходя из того, чего боится человек, т.е. классификация по фабуле:

1. боязнь пространства, в различных его проявлениях – к этой группе страхов относится боязнь замкнутого пространства или, напротив, открытого, страх высоты, глубины и т.д.;
2. социофобии – страхи, связанные с общественной жизнью – например, боязнь совершить какое-нибудь действие в присутствии других людей (выйти в туалет, чихнуть, поперхнуться);  
3. нозофобии – боязнь заболеть каким-либо заболеванием – этот навязчивый страх всегда присутствует в обществе, но, как отмечают историки и психологи, во времена эпидемий особенно обостряется и приобретает массовый характер;
4. танотофобия – страх смерти;
5. сексуальные страхи;
6. страх нанести вред себе или близким;
7. «контрастные» страхи – страх, совершить поступок, противоречащий морально - этическим установкам личности,  например, страх, громко произнести нецензурные слова в обществе у благовоспитанного человека;
8. фобофобии – боязнь бояться чего-либо [11, 176].

Ю. В. Щербатых предложил  собственную классификацию страхов. Он разделил все страхи на три группы:

1. биологические – вызваны реальной угрозой жизни или здоровью;
2. социальные – связаны с пребыванием человека в обществе (боязнь потерять общественных статус);
3. экзистенциальные или внутренние – группа страхов, в отличие от первых двух, рождена лишь сознанием человека и не имеет под собой реальной основы для беспокойства (страх привидений).

Между тем, имеются  и промежуточные формы страха, стоящие на грани двух групп. Например, страх болезней: с одной стороны — болезнь имеет биологический характер (боль, повреждение, страдание), но с другой — социальную природу (выключение из нормальной деятельности, отрыв от коллектива, снижение доходов, увольнение с работы, бедность и т. д.) [29].

Страхи также  можно разделить на врожденные и  приобретенные, или социальные [28, 74], конструктивные – естественный защитный механизм, который помогает приспособиться в экстремальным ситуациям, и патологические – неадекватный ответ на какой-либо стимул, частый признак психического нездоровья [9, 316], взрослые и детские и т.д.. Каждая из классификаций имеет свои достоинства и недостатки, и большинство из них делят страхи на основании причин их возникновения, которые либо естественны, либо совершенно непонятны, и могут быть определены при глубоком анализе.

Особый интерес  для нас будет представлять группа социальных страхов, которые возникали  в процессе формирования общества и  взаимодействия людей в нем, что бы лучше понять этот процесс обратимся к эволюции страхов в общественном сознании.

  

 

 

 

3. Эволюция страха

 

Как мы выяснили, страх испытывают все высшие существа, а особенно человек, потому что если животным присущи страхи, имеющие  за собой конкретную  причину – угрозу их жизни, то человеку свойственны еще и страхи, порожденные его психикой, а также социальные страхи, которые могут возникнуть только в человеческом обществе.

З. Фрейд в свое время признал, что возможно первым состоянием страха является отделение от матери, т.е. состояние рождения [24, 314]. Отсюда можно предположить, что страх рождается вместе с сознанием, сопутствует нам с самых первых моментов жизни.

Страх играет огромную роль в жизни каждого существа, а особенно человека. Страх, спровоцированный реальной опасностью, сигнализирует о необходимости действий, направленных на ее устранение, будь то бегство от угрозы или защита от нее. Страх мобилизует силы организма, переводит его в режим экстренной работы, чтобы устранить возникнувшую проблему.

Так же страх  может сыграть и отрицательную роль, парализовать напуганного, ввести его в состояние полного оцепенения и неспособности к каким-либо действиям. Например, явление так называемого «фатального страха», который даже может являться причиной смерти человека без иных на то причин [36].

Значительная  роль страху принадлежит и в историческом развитии общества. Одним из факторов возникновения государства был комплекс страхов людей перед внешними угрозами, следствием этого комплекса страхов стало стремление к объединению – создание первых общин, целью которых было стремление бороться против опасностей вместе.

Д.С. Лихачев предположил, что именно страх стал стимулом к зарождению искусства и культуры. «Человек рисовал то, что его страшило. Он нейтрализовал окружающий его мир в том, что несло ему опасность. Отсюда родилось искусство» [14, 5].

Далее Д.С. Лихачев пишет об эволюции искусства под действием на человека того же страха: «Задачи искусства, первоначально сводившиеся к тому, чтобы «нестрашным» изображением освободить себя от страха, постепенно усложнялись. Страшной опасностью казались для человека не только дикие и сильные звери, которых он стремился изобразить как можно «узнаваемее» («первобытный реализм») на стенах своих пещер, но и весь хаос окружающего мира: огромные пространства, в которых он стремился как можно заметнее сделать свое присутствие высокими и яркими зданиями, уход в неизвестность прошлого, с чем он боролся, насыпая высокие курганы или создавая пирамиды из «вечного» материала — земли или камня. История так же была пугающей своей переменчивостью, с чем он боролся историческими преданиями, песнями, а в пору обретения письменности — летописями и историческими сочинениями («Откуда есть пошла...»), смехом и сатирой, также делающими страшное нестрашным (отсюда же одна из древнейших форм смеха — оскорбления и насмешки над врагом перед битвами; ср. насмешки русских перед битвой 1118 г. над польским королем Болеславом — «прободем трескою (щепкою) чрево твое толстое»)» [14, 5-6]. Можно предположить, что страх в различных его проявлениях стал основной движущей силой культурного и социального развития человечества.

Н. Макиавелли рассуждая о любви и страхе как о качествах правителя и методах управления государством, отмечает большую эффективность и действенность именно страха.  “Ведь о людях можно вообще сказать, что они неблагодарны, изменчивы, лицемерны, трусливы перед смертью, жадны до наживы. Пока ты им делаешь добро, они все твои, предлагают тебе свою кровь, имущество, жизнь, детей, все до тех пор, пока нужда далека, как я уже сказал, но, как только она приближается, люди начинают бунтовать. Князь, который всецело положится на их слова, находя ненужными другие меры, погибнет. Дело в том, что дружба, приобретаемая деньгами, а не величием и благородством души, хоть и покупается, но в действительности ее нет, и, когда настанет время, на нее невозможно рассчитывать; при этом люди меньше боятся обидеть человека, который внушал любовь, чем того, кто действовал страхом. Ведь любовь держится узами благодарности, но так как люди дурны, то эти узы рвутся при всяком выгодном для них случае. Страх же основан на боязни, которая не покидает тебя никогда” [17, 43].

Ключевое место  занимает страх и в религиях. Причём здесь он поднимается на метафизический уровень и включает в себя не только проблему жизни и смерти, но и нравственный аспект. Сама смерть становится своеобразной границей, местом перехода в иной мир. И от того, как человек прожил свою жизнь, зависит то, чем иной мир окажется для него. В данном случае представляемый источник страха находится не в объективной реальности (то есть не в окружающем мире), а за пределами непосредственного познания. Здесь страх перед высшими силами оказывает огромное влияние на формирование нравственности и морали, принятой религиозным обществом.

Страх становится средством сохранения сформировавшейся модели мира, орудием управления общественным сознанием. Властвующая верхушка наделяется исключительными полномочиями, монарху власть дается от Бога – в общественном сознании культивируются различного рода страхи перед сверхъестественными силами. Защита же от «гнева богов» - покорность и неукоснительное исполнение предписанных правил.

С развитием  общества страх перед фантастическими  явлениями перестает выполнять  первоначальные функции: многое из непознанного и необъяснимого было исследовано и опровергнуто или же получило научное основание. Современный человек стал образованнее и критичнее, а прежде ужасающие истории о чудовищах и сверхъестественных явлениях перекочевали в развлекательную сферу и теперь пугают лишь детей. Широкое распространение получают различные жанры ужасов (хорроры, триллеры и т.д.).

Еще в середине ХХ века истории на грани научной фантастики порождали в обществе массовую панику. Наиболее известный случай массовой реакции страха был вызван 30 октября 1938 года во время трансляции радиопостановки романа Г. Уэллса "Война миров". Радиослушатели эпохи Депрессии были перепуганы прерывающими обычные передачи объявлениями, в форме которых был построен спектакль, и в которых сообщалось  о захвате Земли инопланетянами. А в 1975 году после выхода триллера "Челюсти" американцы внезапно перестали купаться в океане. Люди загорали на пляже, но боялись заходить в воду из-за больших белых акул-убийц [32].

Но к сегодняшнему моменту люди настолько пресыщены  продукцией массовой информации, основанной на фантастических страхах, что им осталась сугубо развлекательная роль. А фантастические страхи, которые прежде были средством манипуляции заменены более реальными страхами, например, страх мирового терроризма или экологических катастроф, которые дают новые рычаги манипулирования.

Таким образом, роль страха в историческом и культурном развитии человеческой цивилизации значительно выше, чем мы можем себе вообразить. Страх заставляет человека двигаться вперед, создавать новое, хранить и совершенствовать уже имеющееся. Страх – один из важнейших стимулов к развитию, своеобразный двигатель – духовного, биологического и научного развития человечества.

 

 

Выводы  к главе I

 

Страх – одно из самых неоднозначных и значительных явлений. Страх связан с естественной человеческой природой и в тоже время обусловлен культурой и социумом, на формирование которых на протяжении всей истории развития человеческой цивилизации страх оказывал непосредственное влияние.

 

 

 

 

 

2. АКТУАЛИЗАЦИЯ СТРАХА КАК ОДИН ИЗ МЕТОДОВ РЕКЛАМЫ

 

 

2.1. Методы  воздействия рекламы

 

Сегодня одним  из важнейших и точных инструментов воздействия на массовую аудиторию  является реклама. Она атакует нас  по всем каналам массовой коммуникации, ежедневно обрушивая на человека сотни рекламных посланий.

«Реклама» ( лат. «reclamare» – «громко кричать» или «извещать» ) формирует и поддерживает интерес товарам, услугам, идеям, или же к какому-либо лицу.  За свою длительную историю реклама качественно эволюционировала. Она прошла путь от информирования к увещеванию, от увещевания – к выработке условного рефлекса, от выработки условного рефлекса – к подсознательному внушению, от подсознательного внушения – к проецированию символического изображения. Реклама последовательно добивалась сначала сознательного, обдуманного восприятия покупателем рекламного образа, затем автоматического совершения покупки. Теперь  рекламе от покупателя требуется согласие, пусть неосознанное, и тем не менее реальное [19, 9].

Хромов Л. Н. в книге  «Рекламная деятельность: искусство, теория, практика» предложил обобщенный алгоритм добротной рекламы состоящей из 7 блоков, который в общих чертах отражает все приемы и методы в соответствии с их целью и местом применения в рекламе.

 

Обобщенный алгоритм добротной реламы состоит из семи блоков и имеет следующий вид

Развернем поблочно содержательную семантику этого алгоритма:

Блок 1 - Привлечение потенциального покупателя осуществляется с помощью техник нейролингвистического программирования (NLP) за счет следующих приемов воздействия на модусы ВИЗУС, АУДИО и КИНЕСТЕЗИИ:

1.1. Зрительные контрасты  (цветовые, объемные и семантические).

1.2. Слуховые (аудиальные) контрасты в звуковом, инфразвуковом и ультразвуковом диапазонах

1.3. Смысловые контрасты 

1.4. Показ необычных  (парадоксальных) ситуаций

1.5. Удовлетворение природной  любознательности человека (игра  на инстинкте любопытства и радости познания новизны)

1.6. Трансформация смысла, инверсия смысла (Н.В. Гоголь "Ревизор" - попечитель богоугодных заведений  Земляника говорит: - "У меня  в богоугодном заведении все больные, как мухи, - выздоравливают").

Показ в зрительном ряду:

1.7. Фантастических ситуаций.

1.8. Моды

1.9. Стилей "ретро"  и "милитари"

1.10. Великих и знаменитых  личностей

1.11. Сложности и трудоемкости  создания данной конкретной рекламы  товара

1.12. Юмор

Блок 2 - Настройка психики  человека - потенциального покупателя осуществляется следующими способами:

2.1. Создание ощущения, настроения и состояния успокоенности  и умиротворенности.

2.2. Навевание задумчивости  и медитативности.

2.3. Пробуждение положительных  эмоций (доброта, улыбка).

2.4. Приобщение покупателя  к всему человечеству (прием гуманитарности)

2.5. Погружение покупателя  в мир детства (сублимация по 3. Фрейду).

2.6. Навевание грусти  и перспектив реализации мечты.

2.7. Настройка семантики  (в мозгу).

Блок 3 - Фиксация внимания (рефлекса сосредоточения), как произвольного, так и непроизвольного осуществляется за счет применения различных средств аудиовизуальной и высокохудожественной техники исполнения рекламных кадров: мультипликации, монтажа, коллажа и фактографической информации.

Блок 4 - Влияние на интеллект  производится по трем векторам (направлениям)

4.1. На сознание (на  правое и левое полушария головного  мозга)

4.2. На подсознание

4.3. На эмоциональную  сферу (стресс, эку-стресс, дистресс).

Блок 5 - Влияние на поведение  реализуется за счет:

5.1. Показа значительности  персоны потенциального покупателя.