Актуализация страха как метод воздействия рекламы

5.2. Пробуждение в покупателе  мотивации купить именно этот  товар и побыстрее.

5.3. Возбуждение соперничества  и превосходства своего имиджа  и престижности покупки.

Блок 6 - Возвратная информация (повтор прежнего перебором основных блоков алгоритмы методом "пилы" или "гребенки") имеет целью заставить покупателя возвратиться несколько раз к основной рекламной теме показа товара.

Блок 7 - Мемориальная информация или показ авторов рекламы "в  живую", а также и места создания рекламы (ателье, студии, страны, региона). Этим достигается эффект запечатления рекламы как маэстро. Здесь максимально применяется тезаурус (словарь) символических знаков и магических символов [27, 3-4].

Анализируя этот алгоритм, выделим основные моменты. Реклама для наиболее мощного и полного воздействия проникает во все уровни восприятия:

- сознание;

- подсознание;

- эмоциональная сфера.

Это воздействие осуществляется посредством всех органов чувств (слуховые, зрительные, кинетические и т.д.). Для достижения необходимого эффекта реклама использует различные методы. Все методы используемые рекламой мы можем условно разделить на две группы:

- методы привлечения  внимания потребителей,

- методы воздействия  на потребителя.

Иллюстрируя практическое действие этого алгоритма, рассмотрим ролик сети перуанских универмагов Saga Falabella, запущенный в 2007 году Leo Burnett Peru, в котором коммуникация с аудиторией была выстроена необычным для этого рынка образом - он воздействует не на стремление покупать и выглядеть лучше всех, а на стремление преодолеть страхи, которые мешают жить полноценной жизнью.

В ролике привлечение потенциального покупателя осуществляется за счет воздействия на каждый из модусов сознания:

- звуковой – использование  напряженной музыки, точно воспроизводящей действие в кадре

- визуальный – использование  различных нестандартных ситуаций

- смысловой – удовлетворяется  природная любознательность человека - каждая из ситуаций прерывается  в пиковом моменте

Настройка психики человека осуществляется за счет создания напряженности, нагнетания обстановки, пробуждения в зрителе эмоций страха за счет сопереживания с героями ролика.

Фиксация внимания происходит за счет сосредоточения на эмоциях страха, воспроизведении различных ситуаций, вызывающих одинаковое состояние.

Влияние на интеллект производится по всем направлениям: зритель проецирует ситуации на себя, перебирая различные страхи, с которыми мог столкнуться он сам.

Влияние на поведение реализуется за счет катарсиса – уничтожения нагнетенных эмоций страха: несколько шагов назад, показанные в ролике это не отступление перед опасностью, а шаги для разгона, необходимо для преодоления страхов.  Так же ролик внушает зрителю веру в себя, тем самым удовлетворяя его эго и пробуждая в зрителе внутреннюю симпатию и благодарность к ролику, а следовательно рекламируемому объекту.

Основная тема многократно  воспроизводится в ролике за счет демонстрации различных ситуаций, что усиливает производимый эффект и позволяет завлечь и пробудить эмоции в большем количестве зрителей.

Потребитель воспринимает рекламу непроизвольным вниманием, для которого характерно отсутствие цели, поэтому оно быстро угасает [22, 117]. Необходимо сделать это внимание произвольным, что бы потребитель обратил внимание на  эту рекламу, выделил ее из общей массы. Для этого и используются методы привлечения внимания, рекламисты выделяют несколько основных методов привлечения внимания:

1. УТП или уникальное торговое предложение - то новое, еще никем непредложеное, неповторимое свойство рекламируемого товара, которое отличает его от всех прочих. При этом УТП может быть истинным, раскрывающим реальные уникальные свойства товара (“M&M’s. Молочный шоколад. Тает во рту, а не в руках”) или ложным, уникальность, искусственно созданная рекламистами (“Это не просто сигареты - это Davidoff!”)
2. Повторяемость — это многократная публикация или прокат одного и того же рекламного послания без изменения или с такими изменениями, которые оставляют в неприкосновенности общий стиль и эмоциональное содержание.

Частая смена рекламы  одного и того же товара с полным изменением стиля и содержания – одна из самых распространенных ошибок, поскольку единственно контакта потребителя с рекламой товара недостаточно, чтобы товар прочно запечатлелся в сознании потребителя.

3. Интенсивность, которой чаще всего добиваются при помощи крупных планов товара и его названия (марки), крупного шрифта слоганов, закадрового текста с акцентировкой некоторых слов или фраз.
4. Движение, поскольку движущийся объект быстрее привлекает внимание, чем неподвижный. Именно движение является основным преимуществом телерекламы. Но и в печати и на радио используются приемы, передающие динамику рекламируемого ( например, звук тормозов в радиорекламе).
5. Контрастность – хорошее выделение рекламного послания на общем фоне.
6. Размер рекламного послания является в свою очередь и одним из методов контрастности.
7. Эмоциональность  - один из важнейших аспектов рекламы. Поскольку именно эмоции, вызванные в потребителе рекламой, побудят его приобрести увиденный товар [22, 253].

Итак, после того как потребитель обратил свое внимание на рекламу, реклама должна выполнить свою основную цель – произвести должное воздействие на потребителя. Методы воздействия рекламы обычно отличаются большей агрессивностью, так как зачастую направлены на конкретные манипуляции сознанием потребителя, побуждение его к необходимым действиям (например, приобретение товара).

Рассмотрим основные методы воздействия рекламы.

1. «Утвердительные высказывания» - метод состоит в использовании утверждений, которые представляются в качестве факта, при этом подразумевается, что эти заявления самоочевидны и не требуют доказательств. Например, такие слоганы как: 'Не зря все дети любят Huggies' (реклама памперсов "Huggies") или 'Новый год вдвойне вкусней, если с вами MilkyWay' (реклама шоколада "MilkyWay").
2. «Выборочный подбор информации» - подбор и использование только выгодных для информационно-психологического воздействия фактов.
3. «Дополнительное свидетельство» свидетельствующее о подтверждении того или иного утверждения. Например, в рекламе Head & Shoulders выступает некий Игорь Енушков – стилист.
4. «Победившая сторона» является одной из реализаций метода «Дополнительное свидетельство» В данном методе реклама эксплуатирует желание людей быть на "выигравшей стороне", быть "как все". Например, в рекламном ролике медицинского средства "Фастум" в качестве такой 'выигравшей стороны' выступают 'более 20 миллионов людей' ('более 20 миллионов людей излечено :').
5. «Использование авторитетов (групп влияния)» - еще один близкий к «дополнительному свидельству» метод, в котором источник свидетельства отдельные авторитетные и известные аудитории личности.
6. «Такие же как все» - увеличение идентификация того или иного человека или группы, участвующей в рекламе, с аудиторией. Так как потребительская аудитория будет в большей степени воспринимать рекламируемый товар как "относящийся к ним", если потребители этого товара из рекламы будут восприниматься как 'свои'. Другой психологической особенностью, на которой основано использование метода «Такие же как все»
7. «Продвижение (раскрутка) положительного образа товара на базе образа другого» - использовании уже раскрученной и известной марки для рекламы нового товара. Например, с таким случаем мы сталкиваемся в рекламе компьютеров с процессором фирмы Intel. Используемая при этом эмблема и слоган "Pentium inside" является дополнительным доказательством высокого качества компьютеров, так как торговые марки Intel и Pentium обладают положительным и хорошо узнаваемым образом.
8. Сценарий проблема-решение является одним из самых эффективных методов рекламы и нередко сочетает в себе комплексное использование других техник рекламы. Основной акцент в этом методе делается на позиционировании товара не в качестве средства для удовлетворения той или иной потребности, а в качестве способа решения важной проблемы, обладающей отрицательной эмоциональной составляющей, устранении той или иной угрозы. Аналогично, в конкретных реализациях рекламы делается акцент не основных функциях товара, а на его роли «устранителя проблемы или угрозы»[35].
9. Использование эмоциональных аргументов. Для того чтобы событие, а в нашем случае рекламное сообщение осталось в памяти, надо создать некоторый довольно заметный фон эмоционального напряжения, потому что сильные эмоции благоприятно влияют на процесс запоминания.

Если речь идет о вопросе  эмоционального воздействия рекламы, то можно выделить в основном 4 подхода. Во-первых, эмоции возникают как непосредственные реакции на раздражители импульсы, такие как, например, эротика, изображения, внушающие страх, или изображения детей. Во-вторых, (положительная) эмоциональная реакция может возникать на основе чувства знакомого, что будет объясняться в связи с так называемым эффектом простого нахождения в поле зрения. В-третьих, эмоциональная реакция становится результатом значения стимула в том смысле, что с ним может быть связана определенная ассоциация. Данное явление уже обсуждалось в разделе о классическом (эмоциональном) обуславливании. В рекламе ассоциации затрагиваются, например, через определенные характеры, представления ландшафтов или музыки [18 ,211].

Методы, использующие эмоциональное  воздействие делятся на две группы:

1. использует положительные эмоциональные аргументы:

- использование  положительных и ценностных образов, понятий и слов - все эти объекты связаны с основными потребностями, мотивами человека, а также устоявшимися общественными стереотипами. Данный метод апеллирует к таким понятиям как дом, семья, дети, материнство, наука, медицина, здоровье, любовь, мир, счастье и т.д. Метод используется в различных, тесно связанных друг с другом формах: связывание, подмена, создание миссии и др. Например, реклама сока «Моя семья».

- использование  фактора юмора - в рекламе юмористические ситуации могут реализовываться на уровне текста, в том числе слоганов, персонажей, юмористических игровых сценариев и т.д. По самой своей природе юмор предполагает ту или иную нестандартную ситуацию, которая, как правило, хорошо запоминается и не вызывает неприятия. Второй важной особенностью фактора юмора является его связь с положительными эмоциями. Все это приводит к достаточно высокой эффективности использования данного метода в рекламе.

2. использует негативные эмоции. Рассмотрим  этот процесс

с точки зрения задействованных  в него фундаментальных эмоций.

• Эмоция стыда. При стыде все сознание человека заполняется им самим. Человек сознает только себя или только те черты, которые ему кажутся сейчас неадекватными, неприличными. Проявляется общая несостоятельность, некомпетентность. Стыд нередко сопровождается ощущением неудачи, поражения. Эмоция стыда настолько сильно захватывает человека, что на некоторое время он теряет всякую способность к объективности и критическому мышлению. Типичными образцами рекламы, которые навязывают человеку чувство стыда, являются указания на прыщи, перхоть, менструации, плохой запах изо рта, потливость, слипшиеся ресницы, морщины, мешки под глазами и т. п.
• Эмоция отвращения. Когда человек испытывает отвращение, он стремится устранить объект, вызвавший это чувство, или отстраниться от него самому. Отвращение может быть направлено на себя, вызывая самоосуждение и понижая самооценку. Как следствие, реклама, если она берется эксплуатировать эмоцию отвращения, должна стремиться к тому, чтобы отвращение было направлено только на себя самого. Достойный персонаж такого рода рекламы - человек, который принюхивается к себе (запаху дыхания, запаху тела) и брезгливо морщится после этого.Но не только. Отвращение может быть направлено на определенные процессы (например, необходимость мыть посуду: «Я легко это вымою. Но только с помощью Pril Gel»). Отвращение - типичная эмоция, связанная с соприкосновением с неприятными запахами, зрительными, аудиальными объектами и действиями.
• Эмоция страдания. Страдание также часто используемый рекламный мотив, указывающий на периодически возникающие болезненные ситуации и состояния (головная боль, бессонница, отеки ног и т. д.). Половина лекарств неизбежно фокусируется на тех или иных негативных симптомах болезни, а само лекарство предъявляется как безусловное и надежное решение этой проблемы. Этот рекламный прием вполне оправдывает себя, потому что страдание подталкивает человека предпринять определенные действия для уменьшения страдания, устранить его причину или изменить отношение к объекту, ставшему причиной страдания.
• Эти негативные эмоции в большей или меньшей степени связаны с эмоцией страха.

Социально приобретенные  страхи - страх дурно пахнуть, быть несостоятельным в сексе, стареть, плохо выглядеть - темы, которые не сходят с экранов телевизоров. Страхи такого рода хорошо кооперируются с негативными чувствами стыда (об этом далее) плюс отвращением к самому себе (Таблица 1) [28, 176].

 

Таблица 1 - Использование негативных эмоций в рекламе

	Приобретенные страхи	Горе, страдание	Стыд	Отвращение
Перхоть, прыщи, дурной запах	X		X	X
Потеря (денег, здоровья)	X	X
Недуги (боли, заболевания)	X	X

 

Эмоция страдания не столь сильно связано с эмоцией  страха, но, тем не менее, возможна тревога  повторения ситуации страдания.

Как мы видим, негативные эмоции используются в рекламе, и страх является одной из самых активно используемых эмоций.

 

 

2.2. Функции  актуализации страха в рекламе

 

Рассмотрим функции  страха в рекламе. Как мы выяснили, любая реклама сначала использует методы привлечения внимания, а уж затем непосредственно воздействует на аудиторию, внушая ей определенные установки.

В рекламе страх используется как в первом, так и во втором случае. Во-первых, реклама обращается к страху, чтобы привлечь внимание к себе. Здесь следует отметить, что ключевую роль будет играть реакция на возникший страх: либо тот, к кому обращена реклама, окажется в состоянии полного оцепенения и бессилия, готовым принять остальную часть вашего рекламного сообщения, и более того, предлагаемый товар вообще осядет в его сознании, как готовая программа к действию – приобретению рекламируемого товара; либо вызванный страх спровоцирует реакцию бегства, и ваш бывший потенциальный потребитель не захочет даже вникать в ваши последующие убеждения, какими бы они не были, а решит поскорее отстраниться от этих негативных эмоций, пробуждающих в нем чувство угрозы.

Если же вам все-таки удалось зацепить вашего потенциального потребителя, то необходимо направить его мысли в нужное вам русло. В этом деле также возможно использование кишащих в человеческом сознании многочисленных страхов. Вы с вашим товаром должны предстать перед покупателем тем спасителем, который оградит его от всех угроз и напастей. Отметим здесь две формы человеческих страхов, на которые направлена ваша реклама: