Феномен бренда

Федеральное государственное  бюджетное учреждение высшего профессионального  образования

«Московский государственный  лингвистический университет»

Факультет Гуманитарных и Прикладных наук

Кафедра психологии и педагогической антропологии

 

 

 

 

 

Тема курсовой работы:

«Феномен бренда»

 

 

 

Курсовая работа

Студентки 3 курса 

Очной формы обучения, группы 9-6-1

Касьяновой Ксении Геннадьевны

 

Научный руководитель:

Кандидат психологических  наук

Кошелева Юлия Павловна

 

 

Москва 2012

 

Содержание

 

ВВЕДЕНИЕ	С. 3
ГЛАВА 1. БРЕНД	С. 5
1.1. Понятие бренда	С. 6
1.2. Сущность бренда. Психологическая  характеристика бренда	С. 9
1.3. Развитие бренда	С. 14
1.4. Типы рекламы	С. 16
ГЛАВА 2. ВЛИЯНИЕ  ЭМОЦИОНАЛЬНОГО И РАЦИОНАЛЬНОГО  ТИПОВ РЕКЛАМЫ НА ОТНОШЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ  К БРЕНДУ	С. 18
ГЛАВА 3. ЭКСПЕРИМЕНТАЛЬНАЯ  ЧАСТЬ	С. 20
3.1. План эмпирического  исследования	С. 20
ВЫВОДЫ	С. 24
ЗАКЛЮЧЕНИЕ	С. 26
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ	С. 27
ПРИЛОЖЕНИЯ	С. 29

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

В наше время маркетинг  не только сообщает покупателю о своих  товарах и предложениях, но и модернизирует человека в его ценностных и поведенческих ролях. Создавая ценность какого-либо продукта, реклама и PR, таким образом, навязывают определенный стиль жизни, смысл и мотивацию. Современные информационные технологии акцентируют внимание не столько на рациональном подходе, сколько на бессознательном и на человеческих инстинктах, и становятся основательным фактором глобального процесса социально-культурных перемен. Мощнейшим ресурсом видоизменения системы человеческих ценностей управляют СМИ, огромные возможности которых эксплуатирует менеджмент, киноиндустрия, реклама и тд. Вследствие такого воздействия произошла сильная перестройка ценностей и смысла человеческого бытия у различных групп населения, поменялись базовые установки у тех, кто вступает во взрослую жизнь. Испытывая большой интерес к брендингу, психологии рекламы, мы решили разобрать тему бренда более подробно. Главной задачей данной курсовой работы является укрепление и углубление существующих знаний о том, что такое бренд, как рождается и строится его привлекательность для потенциального покупателя, а также предложить  план эмпирического исследования, выясняющего эмоциональное отношение к бренду HTC.

Актуальность темы этого  исследования обусловлена ускоряющейся активностью деятельности по созданию и продвижению бренда в различных сферах социальной жизни. Создание и развитие бренда являются, безусловно, основной задачей компаний экономического сектора, и представляют собой новое, касательно личности, идей и разных видов социальных общностей. Сейчас это особенно важно, поскольку в период кризисных преобразований экономических систем меняются социальные установки и убеждения индивида, из-за чего видна тенденция исследования бренда как социально-психологического феномена, которое оказывает влияние на сознание и поведение субъекта, и показывающее социальное развитие социума с точки зрения потребительской деятельности.

Целью нашей курсовой работы является анализ феномена бренда как одного из компонентов маркетинговой  системы.

В данной курсовой работе объектом нашего исследования является феномен бренда и процесс его создания и развития.

Предметом исследования являются эффективность различных  типов рекламы (в данном случае, рациональных и эмоциональных типов рекламы), выступающих одним из главных средств в процессе формирования отношения потребителя к бренду.

Основная цель нашей  работы определяется следующими задачами:

1. Анализ психологической  литературы и работ в области  маркетинга на предмет изучения  понятия бренда

2. Изучение практических материалов-методик, связанных с данной темой

3. Анализ процесса  развития бренда

4. Попытка рассмотрения  определенных типов рекламных  роликов, которые влияют на  отношение покупателя к бренду.

 

Поставленные задачи определили структуру данной курсовой работы: работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и пяти приложений.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 1. БРЕНД

 

Каждый день, каждое мгновение  мы окружены брендами. Товары-бренды, шоу  – бренды, имена-бренды, в политике существует так же своя разновидность брендинга. Понятие бренда уже прочно закрепилось в сознании людей. Существуют различные методики создания бренда, его продвижения, написано огромное количество книг. Теоретически и практически люди подкованы в данном вопросе, но как показывает статистика девять из десяти торговых марок или новейших товаров не проживают на рынке и года. В 2000 году результаты исследования, проведенного исследовательской группой Spectra/BASES в США, показали: из 30 000 новых товаров 93 % покинули рынок, не найдя потребителя. При этом ритейлеры уменьшают «испытательный срок» для нового продукта до 6 месяцев. Общие ежегодные потери производителей, по скромным подсчетам, превышают 20 млрд. долл. США. В новую продукцию вкладываются большие суммы денег, а потом и еще больше средств уходит на ребрендинг и рестайлинг.

Почему же так происходит? Что люди делают не так в продвижении  своего бренда? Почему одни товары становятся лидерами продаж, успешными брендами, а другие теряются  из вида? Почему иногда брендами становятся те, которые даже не имеют определенной концепции?

 

 

 

 

 

 

 

 

1.1. Понятие  бренда 

 

В данной части нашей  работы мы хотели бы подробнее рассмотреть  понятие бренда. В наше время брендами называются не только торговые марки  и продукты, но и страны, города, разновидность живописи. Брендами могут, по сути, являться даже хобби, такие как бильярд, боулинг и прочее. Конечно, люди не могут быть брендами, однако, как показывает практика, известные исторические фигуры, а также политические лидеры, персоны шоу-бизнеса уверенно можно назвать брендами. Как только люди чувствуют, что можно извлечь прибыль из каких-либо потребностей человека, сразу инвестируются денежные средства, зарождается конкуренция. И как результат необходимой конкуренции зарождаются все предпосылки для развития брендов(6). Люди нуждаются в брендинге, бренд является важным атрибутом для обеспечения приверженности покупателя. Важным фактором для отнесения к понятию бренда таких объектов является  их уникальность или наличие любителей, которые имеют нескончаемое желание их потреблять различными способами. Потреблением может называться не только расход денежных средств на владение данным продуктом, а также расход собственных ресурсов, даже таких как внимание и время, для получения некоторого позитивного переживания. [2]

Бренды могут появиться  спонтанно, даже без прямого участия  в их развитии.

На наш взгляд, основной проблемой на данном этапе рассмотрения является тот факт, что обыватели  зачастую смешивают понятия «бренд»  и «торговая марка», поскольку  в переводе с английского первое как раз и означает второе. В чем же отличие бренда от торговой марки? Оба обращены к знаку, который может отличить одни товары или услуги одной компании от другой. Знаки могут включать слова, эмблемы, картинки, формы, звуки или запахи. Основная функция торговой марки заключается в том, чтобы позволить покупателям идентифицировать товары определенного производителя.

Но перепутать эти  понятия друг с другом означает пропустить существенный характер и цель каждого. В то время как одно понятие  – это защитное юридическое устройство (торговая марка), другое – более широкая, коммерческая конструкция (бренд).[4]

 Торговая марка  – юридическое средство, предназначенное  для того, чтобы отличать товары  и услуги одного предприятия  от другого (подобного или идентичного). Торговые марки также используются для защиты фирмы от несанкционированной имитации (намеренной или нет) на маркетинговом уровне третьими лицами. Торговые марки - обычно визуальные означающие, идентификаторы (или в слове или в формате эмблемы) расширенного бренда, могут также быть основаны на звуке (рев льва MGM или оригинальная музыка для мобильного телефона Nokia), или, по крайней мере, теоретически, основывающуюся на запахе.[8]

Торговые марки являются составной частью бренда, но едва ли не целой историей. В основном они предоставляют владельцу право на защиту  от возможного нежелательного поведения деловыми конкурентами.

Понятие же бренда уходит корнями к норвежскому или  англосаксонскому языку и означает «гореть».

Рекламный вдохновитель Дэвид Огилви ввел это слово в 1950 году для маркетинга, используя, лежащий в основе перевода подтекст. Выбор слова остается выразительно склонным, начиная с того, что брендинг, если не попытка бизнеса гореть, а хотя бы донести маркетинговое сообщение в умы существующих и потенциальных клиентов.[10]

Бренд не однородное предприятие. Скорее это - ряд (иногда расплывчатых) обещаний, сделанных бизнесом к его  целевой клиентуре. Бренд может  подразумевать какой-то товар  высокого качества, или действительно, большой объем по низкой цене, может дать обещание послать Вам электронное письмо или ваучер в Ваш день рождения, или для поддержки отношений, чтобы иметь дело с Вами определенным способом в пределах розничного урегулирования. Обещания, которые может делать бренд, ограничены только воображением. Брендинг в данном контексте целесообразно рассматривать скорее как технологию создания моды на товар; если марка становится модной, она приобретает исключительную способность удовлетворять мотивы потребителя, в первую очередь мотивы престижа.

Независимо от содержания этих обещаний именно посредством их длительного выполнения бренд привлекает, и что еще более важно, сохраняет  клиентуру. Лояльность одного потребителя  на всем отрезке существования бренда стоит больше, чем сотня некогда бывших клиентов [приложение 3].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2. Сущность  бренда. Психологическая характеристика  бренда.

 

Основная часть бренда должна включать в себя следующие  компоненты:

1. Функциональные свойства: показывают, на что способен бренд,  или компетентность бренда. Например, «хороший вкус» к продовольственному бренду, «обильная пена» к бренду мыла, «эффективный при удалении грязи» для хозяйственного бренда, «приятный аромат» для бренда духов.

2. Отображение бренда: показывает, что поддерживает бренд и как он это передает. Например, инновационный бренд; бренд, который заслуживает доверия; бренд, который напоминает мне о счастливых событиях; подлинный бренд; престижный бренд и традиционный бренд.

«Душа» бренда должна состоять из:

1) эмоциональных компонентов – представляющих собой ощущения, которые передает бренд, а также измерение того, как бренд заставляет покупателя чувствовать и чего позволяет достигнуть. К примеру, волнение, забава, благосостояние, самоконтроль.

2) Характеристика. Этот  аспект помогает понять характер бренда, и что бренд говорит о покупателе. Примерами индивидуальных атрибутов могут быть «веселый», «юмористический», «интеллектуальный» и «успешный».

Эти четыре компонента в  совокупности показывают имплицитную  значимость или силу бренда в сознании потребителей, а также ценность бренда.

Атрибутами бренда являются те особенности товара, с которыми покупателю приходится сталкиваться.

Процесс, названный ледерингом (laddering- от англ. слова лестница; методика «лестница» используется в социологии – прим. авт.), часто используется для раскрытия сущности бренда. Ледеринг основывается на понимании, как бренд может быть углублен, прогрессивно исследуя абстрактные значения особенностей бренда. Нижняя ступенька лестницы представляет собой отправную точку, которая обычно является свойством. Значение этого свойства – функциональная выгода, она является второй ступенькой лестницы. Значением функциональной выгоды является эмоциональная выгода, которая находится уже на третьей ступеньке лестницы. Наконец, эмоциональная выгода подразумевает сущность бренда. Поскольку лестница является восходящей, фокус внимания ориентирован скорее на роль, которую бренд играет в жизни потребителя, нежели  на признаки бренда. Для наглядного рассмотрения процесса ледеринга, можно взять пример бренда потери веса Дженни Крейг (Jenny Craig)¹³. Ледеринг мог бы использоваться для продажи продуктов контроля веса. Дженни Крейг (Jenny Craig) рекламирует продукты, которые обеспечивают необходимый баланс белков, жиров и углеводов. Значением этого является здоровая потеря веса. Похудение улучшит фигуру и таким образом повысит чувство собственного достоинства, что является важным аспектом удовлетворенности жизни. Так, Дженни Крейг (Jenny Craig) повышает уровень удовлетворенностью жизни, что является потребительской целью в использовании бренда. [13]

Сущность бренда может  быть развита при связи с другими  брендами, в других  категориях, разделяющих  общую цель. В рекламе McDonald's, описано свидание вслепую, где некий молодой человек по имени Ларри, обращается к незнакомке. Он немедленно пытается управлять ее ожиданиями, разъясняя, кем он является, а кем нет. Он обращает внимание на то, что он не доктор, адвокат, банкир или дипломированный бухгалтер. Он – продавец. Он говорит своей незнакомке, что они не будут посещать закусочные, итальянские и французские рестораны, при этом не будут ходить в оперу, на симфонию или на балет. Вместо этого он предлагает ездить в своем простом автомобиле в McDonald's, а затем в кино. Показатели характерные для работы Ларри, его автомобиля, выбора ресторана и развлечений, подразумевают сущность бренда McDonald's- непретенциозное место, где можно получить хорошую еду. [13]