Феномен бренда

 

Резюме

Выделяют два базовых  типа рекламы, оказывающих влияние  на формирование представления о  бренде у потребителя. Таковыми представляются рациональная и эмоциональная реклама. Существует мнение, что разные люди по-разному воспринимают рекламу; для одних предпочтителен и более понятен рациональный тип, других же в рекламе привлекает яркость, положительные образы - эмоциональные аспекты рекламы. На наш же взгляд, для формирования бренда уместно будет совмещать оба типа, поскольку впечатление от бренда должно складываться всеобъемлющее.

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 3. ЭКСПЕРИМЕНТАЛЬНАЯ  ЧАСТЬ.

 

3.1. План эмпирического  исследования.

 

Цель данного исследования: выяснить отношение потребителей к бренду HTC с помощью рекламных роликов рационального и эмоционального типа.

Предмет исследования: эффективность различных типов рекламы (в данном случае, рациональных и эмоциональных типов рекламы), выступающих одним из главных средств в процессе формирования отношения потребителя к бренду.

Объект исследования: отношение респондентов к бренду HTC

Испытуемые: В исследовании принимают участие 40 испытуемых. В основном это контингент в возрасте от 18 до 35 лет различных профессий – поскольку именно они являются целевой аудиторией, приобретающей продукцию данного бренда. Мы считаем, что для выявления психологических сторон отношений между брендом и потенциальным клиентом данного количества испытуемых будет достаточно.

Методика:  1) анкетирование 2) тестирование

Задачи: - выяснить у испытуемых степень осведомленности о бренде HTC

-изучить мнение покупателей о предоставляемых услугах

-выявить ведущий тип рекламы, оказывающий влияние на респондентов

Гипотеза: эмоциональный тип рекламы влияет на покупку продукции бренда HTC  больше, чем рациональный тип рекламы.

Процедура проведения эксперимента: В нашем эксперименте есть две группы испытуемых: экспериментальная и контрольная. Для обеспечения идентичности экспериментальной и контрольных групп, мы воспользуемся рандомизацией, поскольку так можно исключить систематические различия между группами по всем признакам. Рандомизация проводится с помощью жребия. Поскольку мы исследуем эффективность двух роликов – рационального и эмоционального, то нам следует заблаговременно выбрать именно те, которые подходят под описание. Поэтому дополнительно будут привлечены 10 специалистов в сфере рекламы PR, которые с помощью маркетингового экспертного метода (метод комиссий) выявят рациональный и эмоциональный тип. Метод комиссий заключается в совместном обсуждении проблемы. Эксперты стремятся выяснить, в чем состоит противоречие между разными вариантами предлагаемых решений, найти максимальное число "точек согласия" и прийти к консенсусу. Далее испытуемым предлагается к просмотру два рекламных ролика телефонов бренда HTC. После предъявления первого ролика (рационального) испытуемым предлагается тестирование (приложение 1). Далее испытуемым предлагается просмотреть ролик второго типа (эмоционального) также бренда HTC и снова проводится тестирование. После показа роликов испытуемым предлагается заполнить анкету (специально созданную для данного эксперимента - приложение 2).

 

Семантический дифференциал.

Семантический дифференциал (СД) –  один из проективных методов социологии, опирается на достижения психосемантики, был разработан группой американских психологов во главе с Ч. Осгудом в 1952 году. Он применяется в исследованиях, связанных с восприятием и поведением человека, с анализом социальных установок и личностных смыслов.

Психосемантические методы переводят информацию с когнитивного уровня (а исследовательская задача всегда сформулирована в его понятиях), на аффективный уровень, где эта  информация закодирована не языковыми  формами, а разнообразными ощущениями.

Метод семантического дифференциала основывается на явлении синестезии (мышления по аналогии, когда одни чувственные восприятия возникают под воздействием других) и является операциональным способом “улавливания” эмоциональной стороны смысла, воспринимаемых индивидом в объектах. СД позволяет выявить бессознательные ассоциативные связи между объектами в сознании людей.

Метод СД позволяет найти систему латентных факторов, в рамках которых индивид оценивает объекты. По существу, семантическое пространство – исследовательская модель структуры индивидуального сознания, и задача состоит в определении того, где в этом пространстве находится изучаемый объект.

Тестируемые объекты (название, марка, упаковка и т.п.) оцениваются  по ряду бимодальных семибалльных шкал, полюса которых обычно задаются вербально при помощи антонимов: хороший – плохой, теплый – холодный, активный – пассивный и т.п. Предполагается, что человек способен оценить изучаемый объект, соотнося интенсивность внутреннего переживания по поводу объекта с заданной оценочной шкалой. Деления шкалы фиксируют различные степени данного качества объекта. Шкалы, коррелирующие между собой, группируются в независимые факторы, образующие семантическое пространство.

В исследованиях часто  используются монополярные шкалы, с помощью которых объекты оцениваются по выраженности одного свойства: насколько объект хороший, насколько теплый и т.п. В случае бимодальных шкал респондент оценивает где находится для него объект “А” по шкале “дорогой – дешевый”, а при унимодальных шкалах оценивается насколько свойство “дороговизна” присуще объекту “А”. Применение унимодальных шкал вызвано тем, что зачастую антонимичные прилагательные на самом деле не являются полными противоположностями – нехороший не всегда является плохим.

В классическом варианте Ч. Осгуда в качестве шкал использовались исключительно коннотативные признаки, которые отражали не объективные свойства оцениваемого предмета, понятия, а субъективно-значимые для респондента стороны предмета, понятия.

В маркетинговых исследованиях  признанным инструментом исследования имиджа корпорации, торговой марки или товара являются денотативные шкалы, которые не всегда состоят только из прилагательных–антонимов. Но представляют собой, как правило, словосочетания, фразы, которые выражают ожидания, характеристики товара, как негативные, так и положительные. Аналогичные товары разных компаний-производителей можно оценивать по шкале “стоит своих денег”, например, банки – по уровню надежности, выгодности и.т.п.

Для сохранения “духа” метода и фиксации все же аффективных элементов установки используется набор шкал (10–20 шкал). Результатом методики являются не напрямую рассчитанные средние значения объектов по каждой из шкал, а получаемые в ходе особой процедуры анализа латентные факторы, на основе которых и формируется семантическое пространство восприятия объектов и строится карта их взаиморасположения. Важно выбирать достаточное количество шкал и тестировать их на экспертах или проводить ассоциативный эксперимент на представителях целевой группы, чтобы избежать опасности субъективности исследователя при выборе шкал.

Шкалы СД не описывают  реальность, а являются метафорическим выражением состояний и отношений  субъекта (инструкция, которую получают респонденты, призывает: “ставя оценки, ориентируйтесь на собственные ощущения, а не знания”). В полученном пространстве аффективных значений фиксируется сближение понятий, на которые человек реагирует сходным образом, и разведение понятий, имеющих различный эмоциональный фон. Расстояние между понятиями выражается определенным числом, что в общем виде позволяет различать оценки: а) одного и того же понятия разными индивидами (или разными группами); б) разных понятий одним и тем же индивидом (или группой); в) одного понятия одним и тем же индивидом (или группой) в разное время.

Число выделяемых факторов соответствует структуре эмоционального восприятия данного класса объектов, так, например, при оценке банка могут выявиться только два фактора: надежность и выгодность, в то время как автомобиль может оцениваться по критериям “модности, стильности”, “престижа, статуса”, “цены”, “экономичности эксплуатации”, “сервисные сети послепродажного обслуживания” и т.п.[11]

 

 

 

 

 

 

ВЫВОДЫ

 

1. Анализ большого  количества теоретического материала  помог нам более детально разобраться  в сущности понятия «бренд».  Особенно хотелось бы обратить  внимание на то, что перед тем,  как начинать анализ этого  понятия, необходимо разграничить  его с термином «торговая марка». Торговая марка позволяет производителю юридически защитить наименование своего продукта. Бренд же представляется как более объемная коммерческая конструкция, направленная на обеспечение повсеместного узнавания торговой марки, на создание моды на данный продукт.

2. Рассматривая  сущность и развитие бренда, мы  выделили основные составляющие  компоненты бренда, такие как  функциональные свойства, отображение  бренда, эмоциональный компонент  и характеристика бренда. Подобная  систематизация позволяет в общих чертах разобраться в процессе создания и развития бренда, и дает возможность глубже разобраться в данной тематике. конкретизируя данное направление, нам удалось выделить следующие компоненты бренда:

ассоциации,

страна происхождения,

товарный знак,

индивидуальность,

воображение,

символы,

эмоциональное преимущество,

взаимоотношения покупателя и бренда

 

Также, в сущности и развитии бренда большую роль играет ледеринг - технология понимания, в  каких направлениях целесообразно  строить и развивать бренд. Ледеринг представляет собой весьма важный момент в целостном процессе развития бренда, поскольку, начиная развитие с позиционирования и далее, продолжая при помощи технологии ледеринга, маркетологи определяют место, которое продукт в будущем займет на рынке, и - что немаловажно - в сознании потребителя.

3. Во второй  главе нашей работы мы рассмотрели  влияние эмоционального и рационального  типов рекламы на процесс привлечения  внимания потребителя к бренду. Мы считаем рекламу средством  первостепенной важности в этом процессе, поскольку широкий спектр средств, используемых в рекламе, позволяет детально проработать концепцию продвижения бренда на рынке и охватить максимально возможное число потребителей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Анализ отечественной  и зарубежной литературы позволил нам более подробно разобраться в теме «Бренда в рекламе». На наш взгляд, изначально правильное понимание значения термина «бренд», его основные отличия от понятия «торговая марка» способны помочь избежать многих проблем при продвижении бренда на рынке. Как мы выяснили в ходе нашей работы, торговая марка - это лишь обеспечение юридической защищенности своего продукта, в то время как бренд - широкая, коммерческая организация, направленная на привлечение и - что очень важно - удержание потребителей.

В свою очередь  мы разобрались в основных составляющих брендинга, что помогло нам сориентироваться в проблематике более конкретно  для продолжения в дальнейшем нашего исследования.

Дэвид Огилви –  гуру рекламы – называл бренд  «неосязаемой суммой свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является результатом впечатления, которое он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда». Бренд создается в умах потребителей.[10]

В нашей курсовой работе мы попытались изучить понятие  бренд с различных сторон, а  также немного изучить влияние  типов рекламных роликов на отношение  потребителя к бренду. Поскольку  в данной работе представлен лишь план эмпирического исследования, мы надеемся провести его в реальных условиях на реальных испытуемых.

 

 

 

 

 

 

 

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1) Андреева Г.М. Социальная  психология: учебник для высших  учебных заведений/Г.М. Андреева.-5-е  издание, исправленное и дополненное. - М. :Аспект Пресс,2002.-С.363

2) Балашова Е. Банковские  бренды глазами потребителей// Банковское  дело. — 2006.— N 9.— С. 30-32. 

3) Володина А.И., Мкртычян  Г.А. Социально-психологическое исследование  категории «бренд» // Вестник Нижегородского  университета им. Н.И. Лобачевского. (Серия «Социология. Психология. Философия».) 2009. № 1. С. 344-349.

4) Еременко В.И. Особенности  правовой охраны фирменных наименований  в Российской Федерации// Государство  и право. — 2006. — N 4. — С. 29-40. 

5) Казнина О.В. Глобальный  бренд-менеджмент// Менеджмент в России и за рубежом. — 2006.  — N 5. — С. 12-16. 

6) Крашенинникова Л.В.  Оценка брендоспособности активов  компании с целью влияния на  ее рыночную капитализацию// Маркетинг  в России и за рубежом. —  007.— N 2. — C. 28-33. 

7) Кузнецова Ю. Брендинг как эффективный метод продвижения товаров на потребительском рынке// Проблемы теории и практики управления. – 2008. - № 8. – С. 73-79.

8) Лебедев-Любимов А.Н.  Психология рекламы. – СПб.: Питер,2007.

9) Мельников В.И. и  др. Новые инструменты управления: бренд-менеджмент// Менеджмент в России и за рубежом. — 2008. — №3. — С. 43-47.

10) Огилви Д. Тайны  рекламного двора. http://www.klex.ru/233

11) Сухинина Е. Психосемантические  методы в исследованиях бренда.

(http://www.4p.ru/main/theory/1861/)

12) Шуванов В.И. Психология  рекламы. -  3е изд., Ростов-на-Д.: Феник, 2003. —320 с.

13) Derrick Daye. Discovering your brand essence.-2012

http://www.brandingstrategyinsider.com/2012/04/discovering-your-brand-essence.html#more)

14) Derrick Daye. Branding: Just ask.-2007

" http://www.brandingstrategyinsider.com/2007/01/just_ask_us.html)

15) Jenni Romaniuk. The Brand Perceptions of Former Users.-2001

(http://marketing-bulletin.massey.ac.nz/V12/MB_V12_N2_Romaniuk.pdf)

16)  John D Bloise. Successful Brand Development.-2012

(http://www.powerhomebiz.com/vol102/brand.htm)