Феномен бренда

 

Бренд включает в себя следующие компоненты:

 

ассоциации,

страна происхождения,

товарный знак,

индивидуальность,

воображение,

символы,

эмоциональное преимущество,

         взаимоотношения покупателя и  бренда [13]

 

Чем же отличается сущность бренда от обещания бренда?[14]

Различия между сущностью бренда и обещанием заключаются в  следующем: Сущность бренда представляет собой две-три фразы по  завоеванию «сердца и души». Сущность бренда проста и кратка, по желанию достижима, бесконечна, устойчива и растяжима. К примеру, «забавное семейное развлечение» (Disney), «подлинная спортивная история» (Nike), «сохранение великих мест» (The Nature Conservancy), «заботливый повсеместно» (Hallmark). Это не подзаголовок или слоган, а скорее первая вещь, о которой может мгновенно поведать сотрудник своему приятелю, перекидываясь парой фраз в лифте. Важным компонентом в процессе развития бренда является позиционирование, т.е. соответствие сущности бренда географическим и культурным особенностям общества, в котором происходит его продвижение.

Обещание бренда –  предложение, которое передает сообщение, при продвижении его в умы целевых потребителей. Автор предпочитает выражать его в следующей форме: «Только (бренд) поставляет (уникальную выгоду) к (целевому потребителю)». Обещание бренда должно быть понимаемым, правдоподобным, уникальным, принуждающим, замечательным и покоряющим. У идеальной выгоды, заложенной в обещании бренда, есть три составляющих: 1) чрезвычайная  важность для потребителя 2) организация бренда идеально подходит для поставки 3) конкуренты не обращаются к нему. К примеру, обещание бренда Harley Davidson может читаться так: Только Harley Davidson может гарантировать полную свободу фантазии на дороге и единый дух энергичных велосипедистов. Обещание бренда должно быть хорошо организовано для достижения такой цели и должно быть явным при контакте с потребителем.

Что касается психологической характеристики бренда, то на сегодняшний момент потребительский рынок – это сильная конкуренция рекламных образов товаров за место в сознании покупателей. В основу разработки программы продвижения бренда ставятся такие вопросы как « Кто главные потребители данного бренда; как убедить их купить именно этот товар?». Каждый бренд является самостоятельным бизнесом и прежде чем заниматься его продвижением следует решить, как он будет позиционироваться в сознании потребителей. Для этого нужно определить устоявшиеся традиционные представления покупателей о той категории продуктов, к которой относится бренд, и обдумать, как их можно изменить. [7]

Все усилия создаваемого бренда должны уходить на то, чтобы:

• Бренд попал в ячейку сознания, где сохраняется информация о той товарной категории, к которой принадлежит данный бренд.
• Отношение покупателя к бренду, оказавшееся в его сознании, должно стимулировать человека потреблять этот бренд.
• Положительное мнение о данном бренде должно оставаться в сознании покупателя как можно дольше.

Важно понимать, что процесс  создания бренда зависит от ситуации, в которой находится общество, и может сильно поменяться с течением времени.

Также следует учитывать  структуру информационного поля, в котором создается бренд, что включает в себя:

• Состав и структуру рекламы уже существующих брендов
• Состав и структуру рекламы продвигаемых брендов

Исследования показывают, что важным показателем в формировании бренда в сознании потребителя является словесный товарный знак- brand name - передающий определенное рекламное сообщение покупателю и дающее положительное восприятие или отрицание бренда вообще, поскольку это наиболее мощный «идентификатор» определенного товара. [12]

Рекламный слоган – еще  один атрибут сильного воздействия на сознание покупателя. Известность и репутация определяют здесь цену. Как корпоративный («Россия – щедрая душа»), так и конкретный («Шок-это по-нашему»).  [12]

Также важен визуальный образ товара - brand image – очень важен для внедрения бренда в сознание. И лучше всего, если он совпадает с рекламным образом фирмы. Визуальный образ можно тогда связать с рекламным образом в СМИ. Для характеристики бренда используют понятие ассоциативность, когда у покупателя рождаются определенные ассоциации в связи с использованием в словосочетаниях или графических символов специально подобранных или рандомно вербальных или визуальных элементов. К примеру бренд «Sunsilk», его особенностью является большая ассоциативная емкость ( sun – солнце, silk – шелк, ассоциация с шелковистыми волосами, блестящими на солнце) и рекламоспособность. Знак сам определяет форму и характеристику рекламного обращения.

Для успешного продвижения  бренда важна еще и креативная идея, чем бюджет рекламы. [9]

В структуре социально-психологического воздействия выделяются три направления: когнитивное, аффективное и поведенческое. Когнитивное направление связано с тем, как информация воспринимается и усваивается индивидом. В исследованиях этого направления изучаются такие  процессы переработки информации как мышление, ощущение и восприятие, память, воображение и т.д. Аффективное направление определяет эмоциональное отношение человека к товару. Известно, что помимо зрительной памяти очень хорошо работает эмоциональная память: она работает по принципу – приятно/неприятно, понравилось/не понравилось. Поэтому для бренда необходимы постоянные рекламные образы. Поведенческое направление предполагает анализ действий человека, которые определяются его покупательским поведением под воздействие рекламы. Здесь можно рассматривать как осознанное поведение, так и поведение на бессознательном уровне. На осознаваемом уровне человеком движут мотивация, потребности и воля. А на бессознательном уровне – установки и интуиция человека. Рассматривая данную модель с точки зрения психоанализа, сексуальная природа человека, в рамках концепции З. Фрейда, обращена к бессознательному. Психоаналитическая модель останавливает свое внимание на отношении людей к вещам и значит, следует влиять на это отношение и модифицировать его таким образом, чтобы создавалось желание приобрести товар этого бренда. Рекламируемый товар должен быть связан с подавляемыми, неосознаваемыми мотивами для его успешного продвижения. [12]

 

1.3. Развитие  бренда 

 

Быть услышанным среди  рева голосов конкурентов – весьма трудная задача на сегодняшнем переполненном рынке. Приходится признавать эту шокирующую правду всякий раз, когда мы читаем журналы, смотрим телевизор и бродим в сети Интернет. Поэтому, предприниматели ищут новые эффективные способы рассказать потребителю о своем бренде и что еще более важно - захватить внимание потребителя и удержать его. Одной из серьезных задач, для достижения успеха, является разработка продуктивной стратегии бренда.

Чтобы успешно продвинуть бренд над головами конкурентов, нужно развить фирменное представление, которое передаваясь в маркетинговых и рекламных компаниях, расскажет об уникальных, привлекательных особенностях  клиенту.  Кроме этого, данное представление должно быть использовано и последовательно внедрено управляющими, клиентской поддержкой, командой научных исследователей, персоналом и стратегическими партнерами.

Поскольку развитие бренда отнюдь не новое изобретение, у сегодняшних  потребителей больше возможностей изучения информации, чем когда-либо.  Как результат – высокие ожидания и немедленное привлечение клиентуры своим брендом. Компании, нацеленные на долгий успех, должны создавать самые убедительные, уместные и последовательные переживания для своего клиента.

Для успешной разработки эффективной стратегии бренда требуется устойчивое понимание того, что представляет собой бренд. Развитие кампании должно начаться с идентификации основных ценностей бренда. Это те качества, которые организация считает наиболее важными. Например, организация может включать в свою характеристику такие качества как честность, целостность, превосходная коммуникация и удовлетворение клиента. Хотя эти качества и не показываются общественности, они очевидны в каждом действии компании, начиная от обслуживания клиентов, прямого маркетинга, веб-дизайна, телеконференций и заканчивая отношениями с сотрудниками и стратегическими партнерами. Все это передает последовательное восприятие целевой аудитории посредством любого контакта с ней. [10]

Целевая аудитория является лакмусовой бумажкой успешности бренда. Для того чтобы эффективно начать свои исследования требуется разобраться, с кем компания работает и каковы потребности и желания потребителей. Эта информация должна быть максимально точной и всесторонней. Для этого рассматриваются такие факторы как пол, возраст, доход, каким образом происходит закупка товаров (онлайн или обычным способом).

Важным аспектом развития бренда является создание положительного эмоционального отношения к бренду, которое бы нашло отклик в умах клиентов, непосредственно видящих или потребляющих продукт. К примеру, бренд молочного шоколада Milka, где в рекламном ролике лиловая корова подталкивает людей к проявлению любви и нежности. Положительная эмоциональная связь возникает из взаимовыгодных отношений, основанных на интриге, доверии, понимании и поддержке. Это качества, которые обычно разделяют взаимоотношения между друзьями и коллегами, семьей и друзьями. Эти качества продиктуют текущие потребности и желания целевой аудитории. Это может быть самым трудным и часто упускаемым из вида аспектом для успешного продвижения бренда. Нехватка всестороннего исследования потребностей и желаний аудитории может нарушить положительную эмоциональную связь между брендом и потребителем. [5]

 

 

 

 

 

 

 

1.4. Типы рекламы

 

В зависимости от характера и особенностей рекламного сообщения различают такие виды рекламы как информативная, убеждающая и напоминающая.

В задачи информативной  рекламы входит донесение до потенциальных  покупателей информации о фирме, услугах, преимуществах и недостатках, новшествах. Убеждающая реклама является более агрессивным типом. Целью такой рекламы является последовательное убеждение потенциальных покупателей в преимуществах рекламируемого товара, формировании желания приобрести именно этот товар, а не продукцию конкурентов.

Напоминающая же реклама  нужна для поддержания осведомленности  своих клиентов о существовании  определенного товара на рынке, его  свойствах и тд. [15]

Также выделяются два  типа рекламы по способу воздействия  на целевую аудиторию: рациональная  и эмоциональная реклама. [3]

Рациональная, реклама  информирует, обращается к разуму потенциальных  потребителей, приводит факты, почему нужно покупать именно этот товар, какая  происходит выгода от этого товара. Чаще в словесной форме. ( К примеру, реклама жевательной резинки Dirol, которая помогает предотвратить кариес)

Эмоциональная реклама, обращающаяся к чувствам человека, воспоминаниям, эмоциям, управляя человеком  через ассоциации, здесь, примером может  послужить реклама Абсолют-банка  по продвижению ипотеки со слоганом «осталось родить сына», наставляя скорее не сколько брать ипотеку, сколько увеличивать рождаемость.

Многие рекламные сообщения  могут представлять собой совокупность перечисленных видов. Концентрация же на определенном сегменте целевой аудитории позволяет выделить следующие типы:

Избирательная (селективная) реклама, которая направлена на определенную аудиторию. [3]

Массовая реклама, направленная на различные сегменты аудитории, на общественность в целом. [3]

 

Резюме

В данной главе мы рассмотрели становление и понимание понятия “бренд”, а также обозначили основные отличия понятий “бренд” и “торговая марка”, сущность бренда и обещания бренда, кратко рассмотрели психологическую характеристику бренда.

Мы рассмотрели наиболее важные для нашей темы типы рекламы в зависимости от особенностей рекламного сообщения. Наиболее значимыми для нас представляются рациональный и эмоциональный виды рекламы, о них подробнее речь пойдет в Главе 2.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 2. ВЛИЯНИЕ  ЭМОЦИОНАЛЬНОГО И РАЦИОНАЛЬНОГО ТИПОВ РЕКЛАМЫ НА ОТНОШЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ К БРЕНДУ.

 

В предыдущей главе мы рассмотрели типы рекламы, которые делают ставку на характер рекламного сообщения. Информативный тип сообщает покупателю о предприятии, товаре и его услугах. Убеждающий тип, носит более агрессивный характер, последовательно наставляя покупателей приобретать данный товар. Что касается напоминающего типа рекламы, то такой тип осведомляет своего клиента о существовании товара, его свойствах. В данной курсовой работе, и именно в этой главе, мы хотели бы рассмотреть два типа рекламы, которые влияют на отношение потребителя к бренду: эмоциональный и рациональный. По всем канонам зарубежной социальной психологии в качестве одного из главных регуляторов социального поведения выделяется понятие социальная установка (аттитюд). В отечественной психологии, параллельно при изучении установки, образовались области исследования, которые связаны с созданием понятия отношение личности. Данные понятия синонимичны со стороны детерминации социального поведения, однако они различаются: «отношение» по большому счету отражает субъектно-оценочный и избирательный взгляд на взаимодействие с действительностью. [1]

Затем понятие «отношение»  развивается уже в теориях  экономической психологии. А.Л. Журавлев говорит о том, что главным феноменом экономического  может стать феномен отношения к экономическим объектам. Под этим понимается сложная структура, которая включает в себя мотивационную, эмоциональную и когнитивную составляющую и определяющую выборочность экономического поведения. Такой взгляд на вещи может послужить хорошим толчком для изучения отношения потребителя к бренду. Характеристики отношения к бренду детерминируют избирательность поведения покупателя к брендам, которые имеют устойчивую положительную оценку. Поэтому отличным фактором для формирования отношения покупателя к бренду является реклама. С одной стороны, уровень вовлеченности потребителя в рекламу влияет на отношения потребителя к бренду, а с другой зависит от типа рекламного воздействия. Очевидно, что для психологии основным моментом для определения типа рекламного воздействия является взаимодействие комплекса эмоционального и рационального воздействия. В рекламе с четко выраженным эмоциональным воздействием - эмоциональный тип рекламы, в рекламе с преобладанием рационального воздействия – рациональный тип. Психологические механизмы такого влияния пока мало изучены. [3]

В некоторых психологических  исследованиях было установлено, что  механизмы влияния рекламы на потенциального покупателя могут варьироваться в виду уровня его вовлеченности в потребление предлагаемого продукта. При низком уровне вовлеченности чувство симпатии к рекламе (аффективная оценка) важнее качества предлагаемых преимуществ. Что касается нашего исследования, то мы хотели бы выявить ведущий тип рекламы при предъявлении испытуемым рекламных роликов телефонов бренда HTC.