Массовые психические явления

1.2Стадный инстинкт.

Мы недолго будем радоваться иллюзорному разрешению загадки  массы этой формулой. Нас тотчас обеспокоит мысль о том, что мы, в сущности, сослались на загадку  гипноза, в котором есть еще так  много неразрешенного. И тут возникает  новое возражение дальнейшему исследованию.

Мы должны сказать себе, что многочисленные аффективные  привязанности, отмеченные нами в массе, вполне достаточны для объяснения одной  из ее характерных черт: недостатка самостоятельности и инициативы у индивида, однородности его реакций  с реакциями всех других, его снижения, так сказать, до массового индивида. Но масса проявляет нечто большее, если мы рассмотрим ее как одно целое; черты слабости интеллектуальной деятельности, аффективной не заторможенности, неспособности к обуздыванию и к отсрочке, склонность к переходу границ в проявлении чувств и к полному переходу этих чувств в действия --все это и т. п., так ярко изложенное Лебоном, создает несомненную картину регрессии душевной деятельности до более ранней ступени, какую мы обычно находим у дикарей и у детей. Такая регрессия особенно характерна для обыкновенной массы, в то время как у высоко организованных искусственных масс она, как мы слышали, не может быть глубокой.

Таким образом у нас получается впечатление состояния, в котором отдельные эмоциональные побуждения и личный интеллектуальный акт индивида слишком слабы, чтобы проявиться отдельно и обязательно должны дожидаться подкрепления в виде однородного повторения со стороны других людей. Вспомним о том, сколько этих феноменов зависимости относится к нормальной конституции человеческого общества, как мало в нем имеется оригинальности и личного мужества, как сильно каждый человек находится во власти установок массовой души, проявляющейся в расовых особенностях, в сословных предрассудках, общественном мнении и т. д. Загадка суггестивного влияния увеличивается для нас утверждением того факта, что такое влияние оказывается не только вождем, но и каждым индивидом на другого индивида, и мы бросаем себе упрек в том, что мы односторонне подчеркнули отношение к вождю, не обратив никакого внимания на другой фактор взаимного внушения.

Итак, социальное чувство  покоится на превращении чувства, бывшего  сначала враждебным, в положительно окрашенную привязанность, носящую  характер идентификации. Поскольку  мы до сих пор проследили этот процесс, оказывается, что это превращение  совершается под влиянием обшей нежной привязанности к лицу, стоящему вне массы. Наш анализ идентификации кажется нам самим не исчерпывающим, но для нашей настоящей цели достаточно вернуться к тому положению, что масса требует строгого соблюдения равенства. Мы уже слышали при обсуждении обеих искусственных масс, церкви и армии, что их предпосылкой является одинаковая любовь вождя ко всем участникам массы. Но мы не забываем, что требование равенства, существующее в массе, относится только к ее отдельным членам и не касается вождя. Все участники массы должны быть равны между собою, но все они хотят, чтоб над ними властвовал вождь. Многие равные между собою, могущие идентифицироваться друг с другом, и один единственный, превосходящий их всех -- такова ситуация, существующая в жизнеспособной массе. Следовательно, мы позволяем себе внести коррекцию в выражение Trotter'a что человек -- стадное животное; он является скорее животным орды, участником орды, предводительствуемой вождем.

2.2. Масса и первобытная орда.

Разбирая причины массообразования, Фрейд пишет что: «Человеческие массы опять-таки показывают нам знакомую картину одного всесильного среди толпы равных сотоварищей, картину, которая имеется и в нашем представлении о первобытной орде. Психология этой массы, как мы ее знаем из часто проводившихся описаний, а именно: исчезновение сознательной обособленной личности, ориентация мыслей и чувств в одинаковых с Другими направлениях, преобладание аффективности и бессознательной душевной сферы, склонность к немедленному выполнению — внезапных намерений — все это соответствует состоянию регресса к примитивной душевной деятельности, какая напрашивается для характеристики именно первобытной орды'».

Сравнивая массу с первобытной  ордой, Фрейд отмечает, что из любой  толпы может вновь возникнуть орда. «…с самого начала существовало две психологии, — отмечает он. — одна — психология массовых индивидов, другая — психология отца, возглавителя, вождя. Отдельные индивиды массы были так же связаны, как и сегодня, отец же первобытной орды был свободен. Его интеллектуальные акты были и в обособленности сильны и независимы, его воля не нуждалась в подтверждении волей других. Следовательно, мы полагаем, что его «Я» было в малой степени связано либидинозно, он не любил никого, кроме себя, а других лишь постольку, поскольку они служили его потребностям. Его «Я» не отдавало объектам никаких излишков.

На заре истории человечества он был тем сверхчеловеком, которого Ницше ожидал лишь от будущего. Еще  и теперь массовые индивиды нуждаются  в иллюзии, что все они равным и справедливым образом любимы вождем, сам же вождь никого любить не обязан, он имеет право быть господского  нрава, абсолютно нарцистическим, но уверенным в себе и самостоятельным. Мы знаем, что любовь ограничивает нарциссизм, и могли бы доказать, каким образом, благодаря этому своему воздействию, любовь стала культурным фактором.

Праотец орды еще не был  бессмертным, каковым он позже стал через обожествление Когда он умирал, его надлежало заменять; его место занимал, вероятно, один из младших сыновей, бывший до той поры массовым индивидом, как и всякий другой. Должна, следовательно, существовать возможность для превращения психологии массы в психологию индивидуальную, должно быть найдено условие, при котором это превращение совершается легко, как это возможно у пчел, в случае надобности выращивающих из личинки вместо рабочей пчелы королеву. В таком случае можно себе представить лишь одно: праотец препятствовал удовлетворению прямых сексуальных потребностей своих сыновей; он принуждал их к воздержанию и, следовательно, к эмоциональным связям с ним и друг с другом, которые могли вырастать из стремлений с заторможенной сексуальной целью. Он, так сказать, вынуждал их к массовой психологии Его сексуальная зависть и нетерпимость стали в конце концов причиной массовой психологии'. Тому, кто становился его наследником, давалась также возможность сексуального удовлетворения и выхода тем самым из условий массовой психологии Фиксация любви на женщине, возможность удовлетворения без отсрочки и накапливания энергии положило конец значению целезаторможенных сексуальных стремлений и допускало нарастание нарциссизма всегда до одинакового уровня .

Но мы ожидаем еще большего от сведения массы к первобытной  орде. В массообразовании это должно нам также объяснить еще то непонятное, таинственное, что скрывается за загадочными словами гипноз и внушение. И мне думается, это возможно. Вспомним, что гипнозу присуще нечто прямо-таки жуткое; характер же этой жути указывает на что то старое, нам хорошо знакомое, что подверглось вытеснению. Подумаем, как гипноз производится. Гипнотизер утверждает, что обладает таинственной силой, похищающей собственную волю субъекта, или же, что то же самое, субъект гипнотизера таковым считает Эта таинственная сила в обиходе еще часто называемая животным магнетизмом, — наверное, та же, что у примитивных народов считается источником табу, та же, что исходит от королей и главарей и делает приближение к ним опасным. Гипнотизер якобы этой силой владеет, а как он ее выявляет? Требуя смотреть ему в глаза; он, что очень типично, гипнотизирует своим взглядом. Но ведь как раз взгляд вождя для примитивного человека опасен и невыносим, как впоследствии взгляд божества для смертного. Еще Моисей должен был выступить в качестве посредника между своим народом и Иеговой, ибо народ не мог бы выдержать лика Божьего, когда же Моисей возвращается после общения с Богом, лицо его сияет, часть «Мапа» перешла на него, как это и бывало у посредника примитивных народов

Гипноз, правда, можно вызывать и другими способами, что вводит в заблуждение и дало повод  к неудовлетворительным физиологическим  теориям; гипноз, например, может быть вызван фиксацией на блестящем предмете или монотонном шуме. В действительности же эти приемы служат лишь отвлечению и приковыванию сознательного внимания. Создается ситуация, в которой  гипнотизер будто бы говорит данному  лицу: «Теперь занимайтесь исключительно  моей особой, остальной мир совершение неинтересен». Было бы, конечно, технически нецелесообразно, если бы гипнотизер произносил такие речи; именно это вырвало бы субъекта из его бессознательной установки и вызвало бы его сознательное сопротивление Гипнотизер избегает направлять сознательное мышление субъекта на свои намерения; подопытное лицо погружается в деятельность, при которой мир должен казаться неинтересным, причем это лицо бессознательно концентрирует все свое внимание на гипнотизере, устанавливает с ним связь и готовность к перенесению внутренних процессов. Косвенные методы гипнотизирования, подобно некоторым приемам шуток, направлены на то, чтобы задержать известные размещения психической энергии, которые помешали бы ходу бессознательного процесса, и приводят в конечном итоге к той же цели как и прямые влияния при помощи пристального взгляда и поглаживания.

Глава 3 .

3.1. Реклама как способ управления  массой.

Реклама как  парадигма масс-коммуникативного влияния.

      Мир современного общественного   мнения  представляется  -  особенно  в

период  наблюдаемого  нами  «прорыва»  -  заполненным  шумной,  агрессивной,

всепроникающей  рыночной или квазирыночной рекламой.

      Социологический  анализ  рекламы   как  специфической  системы   приемов

(парадигматики)  массовой коммуникации пока практически   отсутствует;  бизнес

в ней вряд ли  нуждается,  а  «серьезная»  социология  как  будто  гнушается

опускаться  до  низменных  примитивов.  Между  тем  как  раз   примитивность

(точнее, элементарность)  приемов  и  эффектов  может   представлять  немалый

интерес для  объяснения процессов массового  влияния.

      Несомненный факт, что значительная  часть населения, особенно из  числа

активных  покупателей интересуется рекламой и в  определенной  мере  доверяет

ей. Согласно  исследованию  1994  г.  («Советский  человек-2»),  следили  за

рекламой  и ориентировались на нее при  покупках только  15%.  Но  в  1997  г.

(март) обращали  внимание на рекламу уже около  половины  опрошенных,  из  них

более 60% ей доверяли. Пользовались рекламой

Уже отмечалось, что сходство используемых рекламных  приемов  возможно

при  существенном  различии  социальных  структур  и  процессов.   Само   же

сходство, как  представляется, связано с разложением  рекламного  воздействия

на элементарные компоненты.

      Очевидно,  например,  различие  двух  ступеней  в  рекламной   акции  -

обобщенной  (ориентированной  на   некоторый   тип   потребности,   запроса,

деятельности)  и  конкретной  (предлагающей  уже  определенный  вид  товара,

услуги);  «хитрость»  рекламной  акции  состоит  при   этом   в   том,   что

соединительное  звено, переход между ступенями  часто  отсутствует.  Допустим,

рекламируется  жевательная  резинка  или  мятные  таблетки.  Первая  ступень

рекламы - апелляция  к набору якобы  очень  важных  для человека  социально-

значимых  потребностей  (свежее  дыхание,  здоровые  зубы,  приятный   вкус,

релаксация  и пр.).  Последняя  ступень  –  демонстрация  определенной  марки

(бренда),  которая  де  эту  потребность   наилучшим  образом  удовлетворяет.

Промежуточная ступень – т.е. объяснение,  почему  именно  эта  марка  чем-то

лучше других - пропущена (для этого нет времени, да  еще  правила  запрещают

критику конкурента); просто внимание зрителя  приковано  к  изображению  или

упоминанию  рекламируемого  товара.  Функциональное   разделение   рекламных

ступеней  практически универсально: скажем, для уверенности в себе  будто  бы

непременно   требуются   такие-то   дезодоранты,   прокладки,   шампуни,   а

неотразимую привлекательность обеспечивает запах  некоего одеколона и т.п.

      Подобную структуру рекламных  текстов можно обнаружить  в   политической

агитации:  хотите...  (порядка,  мира,  победы,  свободы,   спокойствия)   -

голосуйте за ... Никто, естественно, не объясняет, почему и как  имярек  или

его партия способны отстоять желаемые ценности, т.е.  промежуточная  ступень

подменена апелляцией к личному имиджу или ностальгии и т.п.

      Зримое сегодня  различие,  однако,  в  том,  что  торговая  реклама  -

особенно  в  условиях  ее  «прорыва»  в  новое  социальное  пространство   -

стремится навязать неискушенному потребителю целый  набор необычных для него

потребностей  и на этой основе пробудить его  интерес  к  незнакомым  товарам.

(Видимо,  для   преодоления  барьера  незнакомости  идут   в   ход   потешно-

эротические  модели  "овладения"  банкой  напитка  и  пр.)  Между  тем   вся

рекламная кампания политической мобилизации строилась  на  апелляции  к  уже

известным, привычным  ценностям и старому кругу  их сторонников.

      Простейшая, «оперативная» реклама  навязывает потребителю  определенный

товар; политическим аналогом служит агитация  за  кандидата.  Перспективная,

«стратегическая»  (латентная,  может  быть,  ненамеренная)  реклама   задает

обобщенный  образец, стиль потребительского поведения. Она, видимо,  работает

в  механизме   распространения   обобщенной   моды   –   т.е.   не   фасона,

разработанного  кутюрье, а стиля поведения, самоутверждения, контактов и пр.

Внерыночный аналог - утверждение и смена социальных идеалов.

      Действие   механизмов   современного   массового   общества,   нередко

сопоставляется   с   механизмами   распространения   моды.   Как    отмечают

американские    исследователи,    мода    и     потребительские     привычки

распространяются  «горизонтально»  по  социальным  слоям,  в  то  время  как

«течение  общественного  мнения  направлено  вертикально,  от  более  высоких

статусных групп  к низшим; «лидеры мнения в публичной сфере»  -  это обычно

более богатые, лучше образованные, занимающие  лучшие  общественные  позиции

по сравнению  с группами, на которые они влияют».

3.2. Мода.

На все общество мода распространяется только там и тогда, где и когда  существует возможность подражания одних социальных групп (или классов) другим путем заимствования определенных культурных образцов. В традиционном и сословном обществе обычай и право более жестко и четко, чем мода, закрепляют определенные культурные образцы за теми или иными социальными группами. Например, в средние века в Европе представителям низших сословий было запрещено носить одежду ярких цветов, тогда как знать могла носить яркие цветные ткани. Использование определенных материалов, видов отделок, форм регламентировалось указами королей. Например, французский король Карл VIII в1480 г. запретил всем, кроме высшего дворянства, носить одежду из золотой и серебряной парчи, шелка, украшать платье драгоценными камнями, регламентировал длину носков обуви в соответствии с социальным статусом и титулом. Впервые указал на особенные черты общества, в котором появляется и действует массовая мода, немецкий социолог Г.Зиммель в конце XIX в. Он выделил следующие признаки: