Психология маркетинга

Также следует учитывать, что сама сущность маркетинга предполагает ориентацию деятельности компании на потребителя и максимальное удовлетворение его основных потребностей. При этом стоит адекватно оценивать текущее  положение на рынке сбыта и  согласовывать его с возможностями  компании.

Не стоит забывать, что, успешные компании предлагают не товар  или услугу, а эффективное средство решения проблем, возникающих у  потребителя. Вместе с тем, ориентация компании на достижение сиюминутного результата будет в корне не верной, вместо этого следует направить силы на формирование долгосрочных эффективных отношений. Не лишним будет также учитывать экономический и социальный факторы производства и распределения товаров или услуг.

Исходя из общественной значимости маркетинга определяются четыре цели:

1. максимизация потребления;
2. максимизация степени удовлетворения потребителей;
3. максимизация выбора потребителей;
4. максимизация качества жизни;

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА

 

В настоящее время современный  маркетинг представлен самыми разнообразными концепциями. Среди них можно  выделить такие концепции, как понятийные, прикладные, концепции маркетинга в  зависимости от состояния спроса, управленческие концепции маркетинга и другие.

Существуют различные  подходы к определению понятия  маркетинг. Например, маркетинг, как  концепция рыночного управления; маркетинг, как способ повышения эффективности деятельности и получения максимальной прибыли; маркетинг, как философия бизнеса; маркетинг, как управление спросом; маркетинг как система знаний о существующем рынке; маркетинг как комплекс «4 P».

Прикладные концепции  коммерческого маркетинга различаются  в зависимости от сферы его  применения. Например, маркетинг банковский, промышленный, торговый, маркетинг  гостиниц, предприятий коммерческих субъектов. Прикладные концепции некоммерческого  маркетинга - религиозный, глобальный, макромаркетинг, предвыборный, социальный и т. д.

К концепциям маркетинга в  зависимости от состояния спроса относятся ремаркетинг, развивающий  маркетинг, демаркетинг, противодействующий маркетинг и т. д.

К управленческим концепциям маркетинга относятся концепции  конкурентной рациональности, концепции  собственно маркетингового управления, концепции стратегического маркетинга, максимаркетинг и другие.

Рассмотрим более близко подходы, существующие к определению  понятия маркетинг.

1.Маркетинг как философия  бизнеса. Маркетинг – это такая  философия управления, когда эффективное  удовлетворение потребностей потребителей  ведет к успеху организации  и способствует общей пользе  общества.

2.Маркетинг как концепция  рыночного управления. Маркетинг  – это единая система, которая  предназначена для планирования объема и ассортимента производимых продуктов, распределения продуктов между рынками сбыта, определение цен. Чтобы достигнутые при этом результаты приводили к удовлетворению интересов потребителей и производителей.

3.Маркетинг как система  управления спросом. В данном  случае маркетинг рассматривается  как вид человеческой деятельности, регулирующий и удовлетворяющий  спрос на нематериальные и  материальные ценности, а также  социальные ценности посредством  обмена.

4.Маркетинг как система  знаний о существующем рынке.  В данном случае маркетинг  может помочь ответить на такие  вопросы, как: 

1) Где товары/ услуги собственные покупаются?

2)Когда продаются?

3)Почему товары/ услуги конкурентов применяются?

4)В каких количествах?

5)Каким образом?

5.Маркетинг как комплекс  «4 P»: набор маркетинговых инструментов, которыми субъект оперирует для  решения маркетинговых задач  на целевом рынке – «product» (продукт), «price» (цена), «place» (место, каналы распространения), «promotion»(продвижение). Этот далеко не полный перечень подходов к определению маркетинга дает представление о широком понимании маркетинга вследствие многообразия сфер его применения

 

 

 

 

 

 

3.ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ

 

Поведение потребителей –  это научно-прикладная дисциплина, которую можно назвать относительно новой, возникшая на стыке психологии, менеджмента, маркетинга и экономики, соединившая в себе огромное количество информации, теорий и гипотез, приемов  и исследовательских методов. На современном рынке фигура потребителя  является основной. Это неудивительно. Чтобы выжить в условиях конкуренции, нужно понимать мотивацию и поведение  потребителя, но понимать мало, следует учитывать данные факторы при разработке продукции.

Личностные, культурные, психологические  и социальные факторы влияют на поведение  потребителя на рынке и на характер их покупок. Под личностными факторами  понимаются возраст, экономическое  положение, профессиональная деятельность, тип личности и т. д.

Под культурным фактором понимается культура, субкультура и  принадлежность к определенному общественному  классу.

Социальные факторы включают в себя малые группы, которые в  свою очередь подразделяются на семью, социальные статусы, социальные роли и  т. д.

Под психологическими факторами  понимаются восприятие, мотивация, усвоение, убеждение и отношение.

Под анализом потребителя понимают систему методов изучения существуюших и прогнозируемых будущих нужд, запросов и предпочтений потенциальных потребителей, выявление факторов, влияющих на изменения запросов и предпочтений, на поведение потребителей на рынке в целом, выявление причин возникновения неудовлетворенных потребностей. Анализ потребителя базируется на концепции «7 Оs» (по начальным и конечным буквам английских терминов:

Occupants – участники рынка;

Objects – продукты рынка;

Objectives – целиучастников рынка;

Organizations – организации на рынке;

Operations – операционные процессы на рынке;

Occasions – возможности приобретения;

Outlets – каналы сбыта) и складывается из изучения следующих элементов:               -участников рынка (кто осуществляет покупки на рынке?);

- предметов рынка (какие продукты и предметы покупаются и продаются на рынке, какие неудовлетворенные потребности существуют?);

- целей, которые ставят перед собой участники рынка (почему они покупают?);

-организаций, присутствующих на рынке (кто взаимодействует с потребителями на рынке?);

- операционных процессов рынка (как осуществляются покупки?);

- возможностей приобретения (когда осуществляются покупки?);

- каналов сбыта (где осуществляются покупки?).

Можно выделить следующие важнейшие направления изучения потребителей:

– отношение к самой компании;

– отношение (мнение, предпочтения) к различным аспектам деятельности компании в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга (выпускаемые и новые продукты компании, характеристики модернизируемых или вновь разрабатываемых продуктов, ценовая политика, эффективность сбытовой сети и деятельности по продвижению продуктов;

– то, что часто называется отдельными инструментами маркетинговой

деятельности);

– отношение к определенной марке товара;

– уровень удовлетворения запросов потребителей (ожиданий потребителей);

– намерения потребителей;

– принятие решений о  покупке, определение структуры  закупочного центра;

– поведение потребителей при и после покупки;

– мотивация потребителей.

Безусловно, приведенные  выше направления изучения потребителей не носят изолированного характера, очень часто в анкетах одновременно содержатся вопросы, направленные на изучение мнения потребителей по разным указанным  выше направлениям. [5]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4.ОТНОШЕНИЕ ПРОДАВЕЦ-ПОКУПАТЕЛЬ

 

Маркетинг отношений, бесспорно, наиболее характерная форма организации закупок на промышленных рынках. Он распространен на рынках, где развита конкуренция — как ценовая, так и неценовая. Например, в сфере группового страхования, на рынке промышленных химикатов (в частности, катализаторов крекинга) и грузовых автомобильных перевозок. Меняя со временем долю закупок у каждого поставщика на основании отчетов о результатах деятельности и ориентируясь на цены, клиент вполне может сотрудничать с разными поставщиками.

Закупки из одного источника — это максимальное проявление долговременных отношений между покупателем и продавцом. Такое происходит тогда, когда клиент соглашается в течение какого-то определенного периода времени закупать необходимый ему товар у одного поставщика. В маркетинге отношений, возможно, собственно закупки обладают важной стратегической значимостью для клиента, а клиент, соответственно, возможно, стратегически существенен для поставщика. Подобная практика требует индивидуального и разноуровневого подхода. Управлять отношениями необходимо внимательно и осмотрительно, при надобности, если того требуют обстоятельства, дорабатывать контракты и изменять процедуры в процессе взаимодействия. Следует обладать коммуникабельностью, гибкостью мышления, видением подводных камней и развить в себе определенный навык компромисса. Тем не менее понятно, что обе стороны могут прекратить отношения, так как конкурентноспособный рынок может представить большое количество других возможностей, и это в определенной степени разрешает регулировать отношения при помощи рыночных сил, а также административных и бюрократических правил, политики и соглашений.

Существует наиболее сложная и константная форма отношений между покупателем и продавцом, которая подразумевает почти полную зависимость клиента от поставщика в плане закупаемых товаров. При этом может потребоваться формирование абсолютно новой бизнес-единицы, зачастую — в форме партнерства. Как правило, это продукт или услуга, которые являются инновационными для обеих сторон. Реализация закупок из одного источника может приводить к формированию стратегического альянса, если обе стороны поддерживают долговременное стратегическое сотрудничество. Случается иногда, что клиент покупает компанию-продавца, целиком инкорпорируя его деятельность, и в итоге вместо отношений «покупатель-продавец» созревают внутренние отношения, которые управляются не рыночными, а бюрократическими рычагами.[4]

Определяются долговременные отношения между покупателем и продавцом включением последнего в разработку продукта на ранних этапах, обменом стратегической информацией и координацией производственного процесса посредством систем доставки «точно в срок». Также долговременные отношения могут сопутствовать автоматической регистрацией заказов, электронным обменом данными и существованием отношений на разных уровнях организации, включая топ-менеджмент. Программы управления качеством обеих предприятий должны быть скрупулезно интегрированы. С этими наиболее сложными отношениями между покупателем и продавцом связаны большие расходы, которые должны быть компенсированы путем увеличения качества продукта, уменьшения его себестоимости, роста надежности поставок и совершенствования сервисного обслуживания. Когда покупающие организации анализируют свои стратегические альтернативы, немаловажно определить, поистине ли потенциальные поставщики имеют возможность войти в долговременные отношения «покупатель-продавец». Отношения, которые регулируются рыночными силами, или значительным инвестированием,  улучшающие ограниченные возможности и ресурсы продавца, являются альтернативой долговременных отношений.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

5.ПОДГОТОВКА И ПРОВЕДЕНИЕ ДЕЛОВЫХ ПЕРЕГОВОРОВ

 

Переговоры состоят из 3-х основных стадий: подготовка переговоров, процесс переговоров и достижения согласия, которые в свою очередь  состоят из нескольких этапов. Стадия подготовки переговоров предусматривает  осуществление следующих этапов.

Выбор средств ведения  переговоров. Установление контакта между  сторонами:

- устанавливается контакт  по телефону, факсу, электронной  почте; 
- высказывается желание вступить в переговоры и скоординировать подходы к проблеме; 
- устанавливаются отношения, для которых характерны взаимное согласие, доверие, уважение. Часто взаимные симпатии, развивается переговорное взаимодействие; 
- договариваются об обязательности процедуры переговоров;

- договариваются о включении  во взаимодействие всех заинтересованных сторон.

Сбор и анализ необходимой  для переговоров информации:

- выявляются, собираются  и анализируются соответствующие  сведения о людях и существе  дела, имеющие отношения к предмету  переговоров; проверяется точность  данных;

- минимизируется вероятность  негативного влияния недостоверных  или недоступных данных; выявляются  основные интересы всех участвующих в переговорах сторон.