Психология моды

Следование моде может  быть формальным или активным. В случае формального следования моде ее предписания выполняются лишь в том случае, когда они не противоречат личным убеждениям человека [15, c. 38].

История развития моды демонстрирует  нам взаимодействие верности традиции и стремления к переменам, свойственных человеческому духу. Как явление культуры мода ритуальна, поскольку она способствует постоянству культурной традиции: в любой культуре на каждом этапе ее развития мода есть. Ритуальный характер моды может быть описан выделенными К. Лоренцом параметрами — функциями ритуала в культуре [17, c. 26].

Во-первых, согласно Лоренцу, ритуал обладает коммуникативной функцией, он не только фиксирует, но и транслирует  передаваемые традицией жесткие  культурные структуры, обеспечивая  тем самым непрерывность культуры. Мода информативна как внутри своей культуры, так и в исторической перспективе.

Внутри культуры мода характеризует динамику времени, особенность  состояния экономики и духа времени. В исторической перспективе мода позволяет глубоко судить об изучаемой  культуре, ее ценностях, уровне социального и экономического развития, сословных отношениях и направлении развития.

Мода превращается в ценность, когда внешняя норма  модного поведения принимается  индивидом, становится его внутренней потребностью, желанием. В этом случае мода выступает в качестве внутреннего компаса потребительского поведения. В этом случае люди добровольно стремятся быть модными.

 

 

В структуре  моды можно выделить два основных элемента:

1)модные стандарты

2)модные объекты       

Модные стандарты - это разновидность культурных образцов, т.е. некие способы или правила поведения или действия, зафиксированные в культуре особыми средствами, отличными от самого этого поведения и его биопсихических элементов.

Модные стандарты  поведения могут быть как чисто поведенческими актами, следующими определенной модели (например, модные танцы), так и моделями поведения, предполагающими использование модных объектов (ношение модной одежды, обладание модной мебелью).

Модные объекты - это любые объекты, которые оказываются "в моде". В их числе: одежда, пища, алкогольные напитки, табачные изделия, произведения музыки, живописи, литературы, архитектурные модели, стиль жизни, виды спорта. Правда, одни предметы, типы поведения чаще оказываются в роли модных объектов, другие реже. Так, одежда, популярная музыка в наибольшей мере подвержены моде, в то время как жилище, еда - в значительно меньшей. При этом прослеживается некоторая связь между утилитарными свойствами вещи и ее способностью быть модной.

Иначе говоря, если вещь удовлетворяет жизненно важные потребности человека, то она менее подвержена моде. Как сказал В. Зомбарт, "чем бесполезнее предмет, тем более подчинен он моде" . Наиболее явно это демонстрируется ювелирными изделиями, украшениями одежды, поп-музыкой. При этом этот критерий полезности может распространяться как на целую вещь, так и на ее отдельные части.

 Сама вещь  может быть жизненно необходимой  и выпадать из сферы капризов  моды (например, мода в холодных  странах не включает колебания  от теплой к легкой одежде). Однако ее характеристики, сильно не влияющие на ее способности удовлетворять базовые потребности людей, могут быть распространенными модными объектами (например, фасоны одежды, обуви, формы автомобильного кузова или домашней мебели) [10, c. 37].

Как и любая иная социальная норма, мода опирается на санкции. Однако ее санкции носят относительно мягкий характер: быть модным хорошо, но на этом основании человек не станет национальным героем или вождем, быть немодным нежелательно, но игнорирование моды обычно не чревато социальной изоляцией, строгими мерами наказания. Лишь в некоторых молодежных и артистических кругах мода приобретает относительно жесткий характер.

Любая социальная норма имеет определенную структуру. Мода - не исключение. В первом параграфе мы обратились к анализу структуры моды, предложенной Гофманом, и обнаружили, что мода включает в себя модные стандарты и модные объекты. "Модные стандарты - это разновидность культурных образцов, т.е. некие способы или правила поведения или действия, зафиксированные в культуре особыми средствами, отличными от самого этого поведения и его биопсихических элементов".

"Модные объекты  - это любые объекты, которые оказываются "в моде". Эти два основных элемента структуры моды выполняют культурные функции, необходимые для существования современного общества.

 

 

 Мода характеризуется  целым рядом особенностей:

1. Она носит конкретно-исторический характер.

 Это значит, что она присуща лишь конкретным типам общества и во временном измерении не носит универсального характера. Ростки моды существовали с незапамятных времен. Однако обычно они были ограничены одной социальной группой, сословием одной страны. Мода дворян никак не влияла на стиль потребления крестьян и слабо - на горожан. Поэтому назвать эти смены стиля потребления модой в современном смысле слова нельзя. В этом смысле мода существенно отличается от таких норм, как право, религия, мораль или обычай, которые пронизывают все или почти все исторические эпохи.       

Только в XIX в. мода превратилась в мощный регулятор общественной жизни. С этого времени можно говорить о появлении моды не как нормы отдельного сословия отдельной страны, а как универсальной нормы, ограниченной во времени, а не в социальном пространстве.

2. Одна из главных ценностей моды - ее современность. 

Она всегда современна, даже если возрождает что-то очень старое. Мода не может не быть современной, она является таковой по определению. Современность, сиюминутность - это  ее главное достоинство. Старая мода - это уже антимода. Чем мода свежей, тем выше ее качество. В этом фундаментальное ее отличие от обычая, в котором древность выступает в качестве мерила обоснованности.

3. Мода возможна только в обществе, где отсутствуют внутренние жесткие перегородки и которое открыто внешнему миру.

 

 Ей по определению присуще и такое качество, как "диффузность, универсальность", которая проявляется в двух основных измерениях:

1) мода не  признает региональных и государственных  границ, этнических перегородок;

2) мода игнорирует  различия между классами и  слоями общества. Однако универсальность моды ограничена лишь рамками "нашего времени".

4. Демонстративность моды - ее неотъемлемое качество. 

"В моде  понятия "быть" и "казаться" по существу совпадают". Модный  объект приобретается для показа, демонстрации окружающим. Объект потребления становится модным лишь в отблеске завидующих, восхищенных глаз публики. Он не может в качестве сокровища храниться в сундуке или в тайнике. Правда, масштаб демонстрации может быть различен: он колеблется от демонстрации модного поведения посредством телевидения и периодики до показа в узком кругу друзей и родственников, собравшихся на вечеринку.

Мода как  социальная норма имеет характерные  особенности, отличающие ее от всех других социальных норм, которые представляют ее как неотъемлемую часть общества, культуры.

Рассмотрим механизмы  моды.  Имеет смысл рассматривать моду с психологической точки зрения, потому что так можно объяснить, почему столько людей стремятся одинаково одеваться, вести одинаковый образ жизни.

В основе моды лежит не постоянный, не единый, а переменчивый и множественный механизм. Этот механизм, состоящий из нескольких компонентов, обеспечивает особую динамику моды, быстро делает нечто модным, одновременно превращая что-то предшествующее в явно немодное.

Из каких же компонентов состоит механизм моды? Как уже нам известно, становление чего-то модным основывается на подражании и на последующем распространении «новинки». Что-то признаётся модным, далее следует подражание и распространение. Однако, это второй компонент. Первой же частью является создание чего-то нового, его демонстрация и активная пропаганда. То есть осуществляется попытка выделения себя личностью или группой ради обособления от себе подобных через обретение какой-либо действительно новой, уникальной черты. Первоначальный компонент механизма массовой моды на самом деле является «антимассовым». Только после демонстрации и пропаганды что-то новое становится массовым. Цепочка действия механизма моды представлена в приложении А.

Для того чтобы стать массовым, то есть включить действие второго компонента психологического механизма, новое должно соответствовать ряду условий.

Во-первых, чтобы новое  стало модным, оно должно быть престижно. А престижно то, что используют, носят, употребляют референтные группы.

Во-вторых, массово распространённое должно позиционироваться как утилитарное. Например — мода на джинсы.

В-третьих, на массовое потребление  значительно влияют реклама и массовые коммуникации.

Феномен конформизма — ещё один социально-психологический механизм моды. Конформизм тесно связан с подражанием. Массовая мода является результатом добровольной податливости людей вполне определённому давлению, осуществляемому либо авторами моды, либо её соавторами, либо просто очень известными и популярными людьми — её эпигонами. В явлениях моды массовый конформизм такого рода может проявляться по-разному:

1. Конформизм как своеобразный защитный механизм, когда человек одевается как все, чтобы не выделяться из толпы, скрыться в ней, а мода здесь играет роль социальной мимикрии.
2. Избирательный, «референтный» конформизм, когда человек, встречаясь с другими людьми, старается быть похожим на тех, кто ему нравится, он стремится подражать своей «референтной группе» хотя бы в том, что ему доступно, особенно это распространено среди молодёжи.

 

 

 Выше уже было сказано о социальных функциях моды. Далее же будут перечислены социально-психологические функции. Они следующие:

1. массовизация человеческой психики;
2. повышение престижа (хотя бы внешне);
3. регуляция эмоциональных состояний, т.е. обладающий модной одеждой, предметом, идеей человек чувствует себя значительно лучше, чем не обладающий такими вещами;
4. приобщение к новому: следя за модой, человек неизбежно развивается, обогащаясь новыми знаниями, чувствами и представлениями;
5. самоутверждение личности через стремление к выделению себя, что спорно, так как, следуя моде, личность вместе с тем нивелируется в соответствии с законами психологии масс.

Процесс продвижения  модных товаров в массы натыкается на сопротивление человеческого  материала (новое принимается разными людьми с разной скоростью), на различие материальных возможностей следования модным течениям. С точки зрения скорости принятия и усвоения модных моделей, потребители делятся на ряд групп:

1. «Инноваторы» («пионеры», «экспериментаторы» ). Это самая малочисленная группа потребителей. В значительной мере она смыкается с той частью творцов моды, которые материализуют предлагаемые модели в демонстрируемые стили потребления. Это люди, прямо или косвенно связанные с производителями опытных образцов товаров и рискующие первыми их опробовать. Те из них, кто обладает способностью влиять на поведение окружающих, оказываются членами референтных групп - творцов моды. Но к этой группе относятся не только те, кто по долгу своей профессии мелькает на экранах телевизоров и на публичных мероприятиях, но и люди, демонстрирующие новые модели потребления своему непосредственному окружению: прохожим, соседям, друзьям. Они экспериментируют, рискуя оказаться объектом насмешек, но в то же время, имея шанс повести других за собой к новой модели потребления.

2. «Лидеры» («местные  лидеры»). Их отличает особое внимание  и уважение со стороны окружающих. Эта группа идет впереди большинства,  но избегает опасного экспериментирования.  Она отбирает у экспериментаторов  те модели, которые имеют высокую вероятность вызвать общее одобрение или, по крайней мере, не станут причиной насмешек. Собственно только после усвоения ими новой модели потребления можно с значительной долей уверенности говорить, что это модная тенденция.

3. «Раннее большинство» («подражатели», «ранние последователи»). Это те, кто составляет массу «модных людей». Они используют новые модели потребления, лишь оказавшись в довольно большой «передовой» группе. Когда эта группа примет новую модель потребления, можно уже уверенно говорить о том, что данный товар стал объектом моды.

4. «Позднее большинство» («скептики», «консерваторы»). Для них  характерна смесь консерватизма  и стремления быть «как все». Поскольку большинство уже включило  данный товар или модель поведения  в свой арсенал, то консерваторам ничего не остается, как, поборов свой радикальный консерватизм, присоединиться к модной части потребителей. Однако они это делают не потому, что хотят быть модными, а потому, что не хотят быть «белыми воронами».

5. «Традиционалисты» («отстающие»). Для их потребления характерна ориентация прежде всего на традицию. «Традиционалисты» такие же смелые люди, как и «пионеры». Они не боятся быть отличными от большинства и оставаться самими собой, несмотря на окружающих. Одни из «традиционалистов» являются таковыми из принципа, от осознанной приверженности старине (сознательные традиционалисты). Стихийные традиционалисты внешне ведут себя так же, как и сознательные традиционалисты. Однако их стиль потребления вытекает не из любви к прошлому, а из равнодушного отношения к моде. Традиционалисты заметны тем, что в зрелом, престарелом возрасте они воспроизводят модели модного поведения времен их молодости [17, c. 74].