Психология рекламы

Психология  бизнеса

Содержание

 

Введение 

1. Реклама как  процесс воздействия

1.1 Понятие и сущность  рекламы 

1.2 Возникновение и развитие  рекламы

1.3 Роль и значение рекламы  в современном мире

2.Технологии манипулирования,  применяемые в рекламе 

2.1 Психология рекламы

2.2 Психологические аспекты  рекламы с точки зрения гештальтпсихологии

2.3 Мотивационная психология  рекламы

3. Взаимоотношения  рекламы и общества

Заключение 

Список использованной литературы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Всю жизнь, изо дня в  день, каждый из нас, желая понравиться  окружающим, постоянно занимается рекламной  деятельностью, в частности саморекламой. Хорошо отзываясь в обществе о  своих близких и знакомых, мы также  делаем им рекламу. В результате, в  обществе возникает сложная система  социальных связей и отношений людей  друг с другом, психологические особенности, которой до сих пор еще недостаточно подробно исследованы наукой. Поэтому  для психологии традиционная коммерческая реклама является лишь частным случаем  глобальной системы межличностных  и межгрупповых коммуникаций.

С точки зрения психологии рекламы, демонстративное поведение  людей, их самопрезентация по сути своей ничем не отличаются от деятельности крупных организаций или фирм, которые тратят большие деньги на рекламу своих названий, товаров и услуг. Фирмы средствами рекламы стремятся выделить свой товар среди аналогичных, представить публике его уникальные свойства или доказать соответствие данного товара лучшим мировым образцам.

Сегодня часто говорят  об активности человека как потребителя. Но эта активность состоит не только в том, что он выбирает товары по своему вкусу. Потребитель нередко  использует приобретаемые товары для  того, чтобы создать хорошее впечатление  о себе, получить высокую социальную оценку у значимых для него людей. С помощью приобретаемых товаров  он создает свой уникальный образ, поддерживает престиж, социальный статус. Здесь потребитель, по сути дела, сам становится рекламистом. Именно в этой трансформации ролей  заключается социально-психологическая  специфика рекламы.

Таким образом, рекламная  деятельность в целом -- это не просто вид бизнеса, в ходе которого происходит одностороннее опосредствованное воздействие рекламиста на потребителя. Это сложная форма общения, взаимодействия и взаимовлияния людей, в результате которой они приобретают некие средства для последующей коммуникации с другими людьми, представителями, так называемых референтных групп, то есть в определенном смысле реклама - это «коммуникация для коммуникаций».

Сегодня рекламу следует  рассматривать также как элемент  национальной культуры, один из основных механизмов ее формирования. Причем, возникая как феномен массовой культуры, реклама  способна в своих наилучших творческих проявлениях формировать духовную культуру. Чтобы это произошло, общество должно внимательно относиться к  рекламной деятельности, регулировать и совершенствовать ее с помощью  эффективных законов, свободно выражаемого  общественного мнения, поддерживать социально полезные и ограничивать деструктивные тенденции. Следовательно, современная психология рекламы  как отрасль научного знания будет  включать как минимум три важных раздела: личность, массовую коммуникацию и культуру.

Целью данной работы являются овладение приемами контроля тех  психических процессов деятельности человека, которые имеют непосредственное влияние на принятие им решения о  покупке товара или услуги, и приобретение навыков их использования в рекламной  деятельности как местной, так и  международной компании.

 Задача данной работы является:

• Получение представления о рекламной психологии как науке.
• Установление факторов, влияющих на принятие потребителем решения о покупке товара или услуги.
• Рассмотрение традиционных и современных видов рекламы с точки зрения психологических особенностей их влияния на потребителей.

Основная проблема, которая  рассматривается в данной работе, - это проблема учета психологии потребителя в рекламной деятельности фирмы в целом и в процессе рекламной коммуникации в частности.

Объектом исследования следует  назвать всю рекламную деятельность, а предметом исследования является учет психологии потребителя (непосредственно  в рамках рекламной деятельности фирмы).

Для выполнения вышеозначенных задач будет рассмотрена психология рекламы и ее потребления, будут  обозначены психологические особенности  отдельных видов реклам, будет  освещен вопрос применения полученной информации в реальных условиях рынка  товаров или услуг.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 Глава. Реклама как процесс воздействия

1.1. Понятие и сущность рекламы

 

Познание основ рекламы  начнем с определения и выясним, что же собственно составляет понятие  рекламы.

Реклама - это особый вид деятельности, который сопровождает человека на протяжении всей истории его развития.

Слово «реклама» произошло  от латинского гесlаmаге, что означает «кричать». Как термин, определяющий конкретный вид деятельности, а именно рекламную деятельность, он появился во второй половине XVIII в.

Реклама - это любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора. (5, с.22).

Реклама - это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого - либо товара, марки, фирмы. (2,с. 8).

Однозначно определить природу  рекламы невозможно, реклама объединяет в себе искусство со своими специфическими законами, науку, выросшую на стыке  психологии, математики, статистики, логики, социологии и ряда других наук и, конечно, реклама является одним из основных инструментов современного маркетинга. Как мы видим, реклама - понятие триединое.

Что касается определения  рекламы, то надо сразу сказать, что, сколько существует опытных, серьезных  рекламистов, столько мы имеем и  определений рекламы. Все определения  абсолютно справедливы и имеют  право на существование, так как  каждое из них по-своему раскрывает особенности рекламы как сферы  человеческой деятельности. Мы же приведем два определения рекламы, каждое из которых является плодом коллективного  труда и официально закреплено в  документах.

Первое определение принадлежит  Американской маркетинговой ассоциации: «Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора». В этом определении отражена важнейшая функция рекламы - возможность передать информацию от рекламодателя определенной целевой аудитории, не устанавливая при этом прямого контакта с потенциальным покупателем, т.е. реклама носит неличный характер.

Более широкое и исчерпывающее определение рекламы: реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

Исторически так сложилось, что в понятие рекламы долгое время включалось все, что было связано  с распространением в обществе информации о товарах (услугах) с использованием всех имеющихся на данный момент средств  коммуникации. Однако развитие рекламы и углубление всех процессов, сопутствующих ей, привело к тому, что от нее отпочковались, и стали самостоятельно развиваться такие коммуникационные направления, как связи с общественностью (public relations - PR), прямой маркетинг (direct marketing), продвижение товара (sales promotion), реклама в местах продаж (Point of Sale - POS), выставочная и ярмарочная деятельность, спонсорство, брендинг (создание популярных марок), упаковка и фирменный стиль. Вся совокупность коммуникационных направлений, связанных с информированием и воздействием на потенциального потребителя, стала называться системой маркетинговых коммуникаций (СМК).

 

 

 

1.2. Возникновение и развитие рекламы

Предпосылки современной  рекламы сопровождают человека уже  много веков. Долгое время эти  формы не осознавались как выражение  одного явления. Они жили сами по себе.

Некоторые из этих форм можно  считать прообразом современных  видов рекламы. А именно:

• Наскальные рисунки, в которых мы находим информацию о месте охоты и ее результатах, можно считать точкой отсчета современной наружной рекламы.
• «Имиджевая» реклама также присутствовала, поскольку человек персонально, или группа людей всегда стремились выделиться среди себя подобных, используя различные элементы одежды, а также украшая свою внешность самыми разнообразными способами.
• И конечно, самая распространенная передача информации, Например, о том, кто хорошо выделывает шкуры или шьет одежду - Устная передача, являющаяся в современном понимании рекламой «из уст в уста». Все это можно охарактеризовать как примитивную рекламу.

Дальнейшее развитие рекламы  полностью зависело от развития как  общества в целом, так и производительных сил, в частности.

Следует подчеркнуть, что  именно технические и научные  достижения человечества, такие как  изобретение книгопечатания, открытие электричества, радио, полеты человека в космос, компьютерная революция  и др., стали основой средств  распространения современной рекламы.

Рекламная информация играла роль простого сообщения о чём-либо (о событии, сервисе, товаре) вплоть до начала XIX в, после чего, начался качественный скачок в развитии рекламы появились рекламные агенты и рекламные агентства. Реклама стала приобретать черты, к которым мы привыкли сегодня, и к началу XX в она превратилась в мощную индустрию. Наиболее развитой «рекламной» страной на начальном периоде развития рекламы стала Англия, на тот момент одна из самых передовых стран мира. Примерно с середины ХIХ в. Пальма первенства перешла к США, которые и в настоящее время занимают лидирующие позиции. Но теперь сильная рекламная индустрия есть не только в США и Англии, но и в Германии, Франции, Японии, Италии.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3 Взаимоотношения  рекламы и общества

Менялись исторические периоды, экономические условия, а взаимоотношения  рекламы и общества всегда оставались неоднозначными: у рекламы всегда находились как сторонники, так и  противники.

Всегда существуют, как  минимум, три категории аспектов влияния рекламы на общество: социальные ценности, стиль жизни и экономический уровень благосостояния общества. Кроме того, дискутируются вопросы этики, манипуляции потребителем, выработки вкуса.

В силу своей природы реклама  находится на виду. Она, несомненно, принимает участие в формировании потребительского спроса и тем самым  оказывает определенное влияние  на жизнедеятельность человека. Так  или иначе, но реклама воздействует на формирование ценностей и образ  жизни человека.

Своей деятельностью реклама  усиливает тенденцию возрастания  роли материальных интересов в жизни  человека. И, как ни странно, именно эти материальные ценности позволяют  достичь новых возможностей, иных целей. Например, покупая современное  походное снаряжение (обувь, палатки, рюкзаки), человек получает возможность осуществить  более интересные и занимательные  путешествия. При этом реклама обладает способностью в определенной степени  изменять направление и ориентацию материальных расходов потребителя, а  также его привычки.

Уровень влияния рекламы  на те или иные стороны жизни определяется конкретным обществом, о котором идет речь, т.е. следует знать, какие существуют в этом обществе ценности, каков уклад жизни.

Реклама, информируя нас  о товарах, становится неотъемлемой частью нашего культурного слоя, внося  в него свой определенный вклад. Но она не служит формирующим началом  общественных ценностей общества, как  искусство, литература и религия.

Проблемы этики и рекламы  постоянно находятся в поле зрения общественности, поскольку совершенно ясно, что этика рекламы и другие аспекты рекламной деятельности (социальные и экономические) тесно переплетены,

В табл.1 сведены некоторые плюсы и минусы воздействия рекламы на общество.

 

                                                                                                                                        Таблица 1.

Положительное и  отрицательное воздействие рекламы  на общество

Плюсы рекламы	Минусы рекламы
Благодаря рекламным роликам  общество участвует в программах защиты дикой природы, которая ведётся  сейчас по всему миру.	Существует мнение, что  реклама воздействует на потребителя  на подсознательном уровне, тем самым  манипулируя его поведением, вопреки  его желаниям.
Приобщение населения  к здоровому образу жизни через  рекламу использования натуральных  добавок в пищу и витаминных препаратов, рекламу фитнес-клубов, тренажёров.	Не всегда вызывает понимание  эмоциональная реклама, т.е. практика обращения рекламы к эмоциям  потребителя.
Реклама говорит о той  дополнительной пользе, которую покупатель приобретает, покупая товар	Существует миф, о неограниченном могуществе рекламы, с помощью которой  якобы можно продать всё, что  угодно.
Реклама генерирует потребность  к лучшему уровню жизни.	Отдельные рекламные обращения  кажутся раздражающими.
Реклама стимулирует трудовую деятельность: если заработаешь, то сможешь  получить что хочешь.	Реклама табака и алкогольной  продукции наносит вред здоровью нации.
Рекламирую самое современное  оборудование, быт.технику и т. д., тем самым она пропагандирует научно-технические достижения.	В обществе не существует полного  доверия к рекламному объявлению, что связано недобросовестной рекламой.
Реклама помогает обществу концентрировать внимание на определённых социальных программах.	Общество волнует: не слишком  ли возвышенные эпитеты используются в рекламе о пользе пищевых  продуктов; действительно ли настолько  сильны те или иные лекарственные  препараты, как о том говорит  реклама.