Психология рекламы

 

Отдельно следует отметить еще одну очень важную и специфическую  роль, которую играет реклама в сегодняшней России для становления цивилизованного общества: воспитание зрелой личности через выработку такого личностного качества, как умение сделать сознательный выбор, воспитать в себе твердость не поддаваться на рекламные трюки и уловки, выбрать рациональное зерно из потока рекламной информации. Эта специфическая роль рекламы для России, поскольку жизнь в последние десятилетия не давала жителям страны свободного выбора; они пользовались только тем, что государство считало нужным «дать» человеку, и не более того.

Еще раз подчеркнем, что  взгляд на рекламу, оценка ее деятельности полностью зависят от конкретной страны с ее историческими традициями. Так, в настоящее время в России более 50% граждан отрицательно относятся к рекламе. Эта цифра сопоставима с подобными показателями в других развитых странах.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Глава

Технологии манипулирования, применяемые в рекламе

2.1. Психология рекламы

 

Реклама способствует повышению  эффективности производства за счет ориентации его на потребности людей, стимулирует предприятия к повышению  качества продукции и услуг, способствует повышению интенсивности товарооборота  и снижению затрат.

Важнейшими элементами рекламного процесса, который определяется как  комплекс действие, связанных с проведением рекламы являются:

• субъект рекламы (предприятие, фирма, общественное или политическое объединение;
• рекламное исследование - деятельность, направленная на получение исходных данных для проведения оптимальной рекламы данного товара, услуги, торговой или фабричной марки;
• объект рекламы, тот, кому предназначено рекламное сообщение, адресат рекламного сообщения;
• предмет рекламы - то, что рекламируют, основное содержание рекламного сообщения;
• рекламное сообщение - информация, отражающая предмет и цель рекламы,
• рекламные средства- материализованное проявление рекламного сообщения;
• результат (23, с.8).

Целью рекламы служит не само по себе ее восприятие, а выполнение прикладной функции, которая состоит  в том, чтобы побудить человека к  принятию нужных рекламодателю решений, проще говоря, склонить людей к  покупке. Чтобы заставить человека совершить нужную (с точки зрения рекламодателя) покупку, необходимо осуществление  определенной деятельности.

В психологии рекламы определены некоторые закономерности восприятия формы и цвета представителями  разных культур, этносов, социальных и  половозрастных групп. В частности, у американцев красный цвет ассоциируется  с любовью, желтый- с процветанием, голубой- с верностью, белый олицетворяет чистоту, мир, а черный - символизирует  сложную ситуацию. Чем ближе к  Востоку, тем большее значение придается  символике цвета. Так, в Китае  красный цвет означает доброту и  отвагу, черный - честность, а белый - подлость, лживость и т.д.(13, с.132).

В России красный цвет символизирует  высокую активность, агрессию, борьбу; в Индии – жизнь. В России желтый цвет связан с солнечностью и разлукой, в Индии- с великолепием.

Проблеме влияния цвета  на восприятие человека и его психическое  состояние уделял внимание швейцарский  психолог М.Люшер. Он экспериментально доказал, что определенный цвет вызывает у человека вполне определенные эмоции. Например, желто-красные тона создают чувство взволнованности, возбуждения, активности. Синие, серые цветочные тона, напротив, действуют успокаивающе. Черный или серый цвет обладает значением изысканности и культурности (10, с.145).

Установлено, что каждый цвет подсознательно вызывает подсознательные  ассоциации. Цвет может привлекать и отталкивать, вселять чувство  спокойствия или наоборот тревоги.

Таким образом, с помощью  определенных цветосочетаний и форм можно управлять отношением потребителя  к рекламе. Создавая необходимую  цветовую среду, опираясь на методы психологии восприятия, можно вызвать у потребителя  необходимые эмоции.

 

 

 

 

2.2. Мотивационная психология реклам

Покупка - это действие, в  основе которого лежат различные  побудительные мотивы. Обычно они  просты и незатейливы и опираются  на наш житейский опыт и «здравый смысл», на проблемы нашей повседневной жизни. Правда, в США тщательно  изучают «немотивированные» покупки, которые совершаются под воздействием случайных, спонтанных импульсов. Такими импульсами могут быть привлекательность  упаковки, необычность цвета товара, настроение покупателя, создаваемое  обстановкой в магазине - музыкой, праздничностью и так далее.

Однако в основе любого нашего действия лежит такой объективный  фактор, как потребность. Потребность можно определить как необходимость или желание того, что пока еще не получено, в нашем случае - то, что пока не приобретено, не куплено.

Конечно, есть и «всеобщие  потребности», прежде всего биологические, обеспечивающие нашу жизнедеятельность: потребность в пище, сне, здоровье, нормальной окружающей среде и т. д. Это и некоторые духовные потребности - в общении, добром отношении окружающих.

Рекламисту необходимо учитывать  дифференциацию потребностей: у различных  социальных или демографических  групп они могут радикально варьироваться. Более того - могут быть диаметрально противоположными. Реклама, не учитывающая  потребность той или иной аудитории, бессмысленна. В среде российских рекламистов давно уже кочует такая шутка: «Половина людей не читает рекламы. Половина тех, кто ее читает, не обратит внимания на ваше объявление. Половина из тех, кто его заметит, не станет его читать. Половина из тех, кто его прочтет, не придаст ему значения. Половина из тех, кто придаст ему значение, не поверит объявлению. Наконец, половина из тех, кто поверит, не может считаться вашими покупателями - им ваши товары не нужны!». Конечно, это только шутка.

Но в каждой шутке, есть, как известно, доля истины.

Извечный и важный вопрос для рекламиста. Ответ - поиски так называемой «целевой аудитории», т. е. тех, кто по тем или иным причинам должен быть заинтересован в вашем товаре. Иными словами - приблизить ваши предложения к спектру интересов определенной (целевой) аудитории.

Для этого необходимо выяснить: кто же составляет эту целевую  аудиторию. Ясно, что предлагаемые по ТВ роскошные замки в Испании - не для «широкой» публики. Ясно, что жевательные резинки и всякие шоколадки - в основном для молодежи. Ясно, что вермут «Martini» - не для алкоголиков, а для «изысканной» публики или для тех, кто хочет ей подражать. Ясно, что стиральные порошки - для домохозяек.

Рекламисту необходимо составить «портрет» потенциального потребителя рекламируемого продукта. Для одних товаров или услуг аудитория может быть весьма ограниченной. Для других - необычайно широкой. На этой основе и строится концепция рекламной кампании.

Но возвратимся к проблемам  мотивации. Потребности бывают осознанными  и неосознанными. Реклама может  и должна «подсказать» покупателю его  потребности.

Осознанная потребность  превращается в интерес. Здесь объективный фактор - потребность, пропускается через сознание и соотносится с жизненным опытом личности и ее возможностями реализовать эту потребность. Задача рекламы - направить интерес в нужное для нее русло на приобретение определенного товара или услуги. Доказать, убедить, что таким путем легко удовлетворить возникший интерес. Есть еще два весьма субъективных фактора - система ценностей и установка. Собственно говоря, их много, «побочных» факторов, влияющих на формирование интереса. Но эти два фактора чрезвычайно важны для рекламиста. У каждой социальной группы, более того - у каждого человека в ходе жизненной практики складывается своя система ценностей.

Важна не только система  ценностей, но и приоритеты в ней. Иногда эти приоритеты приобретают  парадоксальный, а то и анекдотический характер. Один французский журналист провел опрос среди экскурсоводов знаменитого парижского Лувра. Он хотел выяснить, какой вопрос чаще всего задают им посетители музея. Вот он: «Чем вы покрываете паркет, что он так блестит?».

Не так давно Всероссийский  центр по изучению общественного  мнения провел исследование: что и  как ценят в России. Участники  опроса так определили ценностные приоритеты: здоровье (89 %), дети (73 %), семья (70 %), муж  или жена (55 %), деньги (55 %). Затем с  большим отрывом идет работа (30 %), демократия и все свободы (10%).

Рекламист не может не учитывать  и социальные аспекты формирования позитивной установки. Сейчас в нашей  стране появилось изобилие товаров. Значительным слоям в нашем обществе мало знать лишь о потребительских  свойствах вещи или услуг. Потребитель  хочет, кроме того, знать, не занижает ли он свою самооценку, совершая ту или иную покупку.

Более того - он хочет ощущать себя владельцем престижного товара.

На Западе престижное потребление  весьма активно стимулируется рекламой. Постепенно такое потребление становится фактором и нашей жизни. Самым  простым способом определения престижности товара является его цена. Именно это  обстоятельство дало повод для различных  анекдотов о «новых русских».

Автомобиль «Rollce-Royce» - не самый техничный автомобиль в мире. Однако благодаря своей умопомрачительной цене и ограниченному количеству выпускаемых автомобилей он был превращен в символ самого высокого социального статуса.

Рекламисту надо учитывать  не только потребности, интересы, системы  ценностей и установки различных своих аудиторий, но и внимательно следить за системой приоритетов внутри всех этих факторов, следить внимательно за их эволюцией, за их изменениями, которые происходят постоянно. Это - одна из задач успешного маркетинга.

И все же реклама не всесильна, даже если она учитывает все перечисленные  факторы мотивации. Ну кому бы не понравился роскошный дворец в Испании, который нам одно время назойливо предлагало наше телевидение? И интерес, и система ценностей, и установка — все о'кэй. Но вот беда — нет у меня таких денег. И здесь реклама бессильна. Она только дразнит и тем самым способствует росту социального раздражения. В рекламе, как и в пропаганде, нет «среднего» читателя, слушателя, зрителя. Каждый из них принадлежит к определенной социальной группе со своими потребностями, интересами, установками и системой ценностей. Поэтому реклама может быть успешной, если она направлена прежде всего на определенную группу, в которой находится наибольшее число потенциальных покупателей. В маркетинге эти группы именуются «target audience» — «целевая аудитория».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Новые технологии в рекламе

Любой прогрессивный рекламодатель  желает, чтобы именно его товар  выделялся среди конкурентов  и именно поэтому пытается найти  средство прямого и сильного воздействия  на потенциального потребителя. Сегодня  это можно сделать с помощью  новейших мировых технологии в области  рекламы. Компания «Max Media Group» является единственным в России представителем московской корпорации «Визуальные технологии» и предлагает такие уникальные рекламоносители, как Motion Pro, Triplesign, мультипанель, мультипилларс и туманный экран.

Подобные рекламные технологии уже используют многие крупнейшие компании: Coca Cola, Nestle, Philip Martin, Baccardi – Martini, Pepsi Cola, пивоварня Heineken, Балтика, пивоваренный завод Амстар, Сладко и другие.

Прогрессивные рекламные  технологии вызывают особую заинтересованность у потенциальных клиентов к товару рекламодателя и значительно  выделяют его среди конкурентов. Так, например, более 50% посетителей  останавливаются у установки  Motion Pro более чем на 1 минуту, а туманный экран способен привлечь внимание к демонстрируемому изображению, собирая вокруг огромные толпы людей.

Применение уникальных рекламных  технологий помогает наиболее ярко представить  рекламу и эффектно подчеркнуть  имидж организации. Это лучший способ привлечь внимание к любому товару.

Ещё одним видом привлечения  потребительского внимания является, так называемая «Дополненная реальность». Речь идет о размещении на товарах  изображений, превращающихся в трехмерные сцены, будучи помещенными перед  веб-камерами. В рекламной индустрии новая технология уже применяется в печатной и интернет рекламе.

C помощью новой технологии  можно увидеть трехмерную модель  автомобиля, расположив перед веб-камерой рекламный буклет с его изображением. Или рассмотреть товары в интернет-магазине, показав веб-камере объявление в газете об их продаже.

Огромное внимание привлекла  кампания General Electric, став одним из самых популярных образцов использования технологии "дополненной реальности". Существующий уже несколько месяцев раздел сайта General Electric рассказывает о технологии экономии электроэнергии Eco Smart Grid. Демонстрацию их дополненной реальности посмотрел на YouTube миллион человек, а еще 250 тысяч посетили сайт и провели на нем не менее пяти минут, залюбовавшись ветряками, вырастающими из листа бумаги.

Дополненная реальность (AR) такжпоявилась и в смартфонах . AR-приложения для iPhone дополняют реальную картину мира (взятую с камеры устройства) различными данными, полученными с помощью GPS, компаса, интернет-соединения, акселерометра, микрофона и, собственно, телефона.