Результати дослідження масової комунікації як спілкування великих соціальних груп

По-перше, ЗМК надто суттєво впливають на опанування людьми різного віку соціальних норм і на формування в них ціннісних орієнтацій у сфері політики, економіки, ідеології, права, статевих взаємовідносин.

По-друге, засоби масової комунікації фактично являють собою систему неформальної освіти, просвітництва різних прошарків населення [5, с. 62].

Становлення школи як соціокультурного інституту важко уявити поза контактами з розвиваючою системою засобів масової комунікації. Для рішення задач соціалізації, виховання, навчання використовуються рекреативні, релаксаційні, розвиваючі можливості книг, газет, журналів, радіо, телебачення, відеотехнологічних і комп’ютерних систем [6, с.42].

Отже, виховний потенціал ЗМК достатньо великий. Радіо, телебачення, Інтернет несуть і позитивну інформацію, яка стосується норм і цінностей міжстатевих взаємовідносин.

2.4. Методи досліджуваної проблеми. Опис методик.

В емпіричних дослідженнях масової комунікації, на яких би концептуальних моделях вони не ґрунтувалися, використовуються майже всі методи: спостереження, опитування, аналіз документів і статистики, експеримент. Технології й конкретні методики різноманітні: від традиційних до авторських, чиї імена невідомі або ж фігурують у їхніх назвах.

Методологічна дилема "якісне — кількісне"

На методологічному рівні таке розрізнення пов´язане з існуванням двох принципово різних способів пізнання соціальної реальності. Один з них, розроблений позитивізмом, орієнтується на природничо-наукову модель дослідження і передбачає, що збирання інформації емпіричним шляхом спрямоване на підтвердження теорії, а методи збирання мають бути точними, елімінувати в ідеалі суб´єктивізм зовнішнього спостерігача, забезпечувати надійність та відтворюваність даних, обґрунтованість їх за незалежними критеріями, зіставлення з даними інших досліджень.

"Якісні" та "кількісні" дослідження  найчастіше розглядалися як такі, що конкурують, або як альтернативні  установки пізнання суспільства. Активна дискусія з цього приводу  розгорнулася у 60-ті роки. В той  час вплив феноменології вже був помітним, а придатність "наукових методів", що їх практикує позитивізм для дослідження реального життєвого світу людей, було поставлено під сумнів. Ця дилема, хоч і не така напружена, як у 60-ті роки, має місце і в сучасній соціологічній думці. Сьогодні спостерігаються і протистояння двох фундаментальних способів пізнання, і спроби можливої конвергенції їх, взаємних посилань, уточнень і доповнень.

Методологічні максими контент-аналізу

Контент-аналізові відомі всі ці проблеми, а ті, хто використовує його, визнають низку обмежень і припущень стосовно сфери використання й узагальнення висновків. Він ґрунтується на класичній "репрезентативній" моделі мови, згідно з якою знаки (слова і символи) репрезентують, тобто виражають, певні значення, що однаково прочитуються, а залежність між знаком та значенням є досить стійкою.

Загальна доступність значень і загальноприйнятість символів ґрунтуються саме на цій залежності. Для текстів масової комунікації, як ми пам´ятаємо, ці якості досить характерні. Власне контент-аналіз і розроблявся насамперед для вивчення повідомлень мас-медіа. Ще наприкінці XIX ст. було помічено, що пропагандистські завдання цього соціального інституту, а також комерційні цілі виробництва інформації спрямовані на оприлюднення й тиражування визначеного кола ідей, цінностей, зразків поведінки, опис яких досить швидко стереотипізується в газетах, насичується вербальними штампами і кліше. Отже, у потоці масової інформації циркулюють фрагменти змісту, які завдяки повторюваності неважко виділити, зафіксувати, перелічити і виміряти частоту виникнення їх.

У когнітивних та інтерпретаційних парадигмах масової комунікації контент-аналіз розглядається з позицій дещо іншої методологічної максими. За його допомогою можна зібрати докупи мозаїчно розсіяні фрагменти змісту — окремі факти, посилання на цінності й зразки поведінки — і переструктурувати їх так, як цього потребує аналітик. Спираючись на контент-аналіз, аналітик здатний виявити впорядкованість фрагментів змісту за частотою виникнення їх у текстах мас-медіа, тобто їхню рангову структуру. Він спроможний також відобразити взаємозв´язки, спільну наявність цих елементів змісту в текстах і визначити їхню асоціативну структуру. Проте висновки вже не поширюватимуться на установки комунікатора або очікувані ефекти впливу змісту на публіку. Значною мірою вони стосуються того, як соціально важлива інформація репрезентована у масовій комунікації, чи здатна вона брати участь у соціалізації індивідів та груп, формувати громадську думку, слугувати соціуму за культурні індикатори.

Отже, контент-аналіз цілком доречний у вивченні макроко-мунікативних станів і на когнітивному, і на інтерактивному рівнях. Він дає змогу порівнювати зміст окремих мас-медіа, які діють на різних територіях і в різний час. Сучасні технології досліджень масової комунікації на кшталт "культиваційного аналізу" Дж. Гербнера чи аналізу "порядку денного" газети передбачають порівняння моделей реальності, що тиражуються інформаційними джерелами, і тих її образів, які склалися в уявленні аудиторії, в масовій та груповій свідомості. А це потребує дбайливої розробки програми і процедури контент-аналізу.

Методика контент-аналізу

Контент-аналіз текстів масової комунікації проектується за усіма правилами соціологічного дослідження позитивістського зразка. Опрацьовується програма, тобто формулюються цілі, завдання та гіпотези, описуються предмет і об´єкт дослідження. Предметом контент-аналізу завжди є стан і тенденції розвитку соціально значущого змісту мас-медіа. Структура і динаміка цього змісту — чи то політичні цінності, історико-культурні факти, чи то зразки соціальної взаємодії індивідів і груп — насамперед цікавлять аналітика. Об´єктом, як правило, є сукупність текстів, цілий масив повідомлень, які транслюються пресою, радіо, телебаченням, кіно тощо.

Звичайно використовується багатоступенева вибірка текстів мас-медіа. Насамперед відбирають канали, джерела інформації, конкретні періодичні видання чи програми. Скажімо, нас цікавить ціннісна свідомість політичних еліт альтернативної ідеологічної спрямованості, які з´явилися на українській політичній сцені наприкінці 80-х років. На підставі попередньої аналітичної роботи ми відбираємо для вивчення два друковані видання, які найбільш відверто репрезентують позиції. У нашому суспільному досвіді це були газети "Правда Украйни" і "Літературна Україна". Для аналізу новин відбираються специфічно орієнтовані телепрограми, радіопередачі тощо, які пропонуються тими чи іншими каналами, станціями, інформаційними компаніями. Відбір конкретного джерела вже наперед обмежує рамки інтерпретації висновків аналітика, оскільки він повинен коректно поширювати їх на особливості й тенденції змісту більших за обсягом інформаційних потоків.

Наступна сходинка вибірки — формування сукупності повідомлень обраного джерела. Основним обмежувачем тут є часова рамка інформаційного простору. Для аналізу новин, тематичної спрямованості мас-медіа найчастіше застосовують моделі вибірки, близькі до типологічних. З цією метою у практиці контент-аналізу прийнято спостерігати за кожним п´ятим чи шостим числом газети, враховуючи періодичність виходу її і зміщення інформації залежно від днів тижня.

Проектуються і випадкові вибірки, в яких наперед визначається крок відбору текстових одиниць або експериментально розраховується кількість їх, достатня за мінімальної помилки для репрезентативного зображення всього масиву. Таку кількість номерів газети можна потім набрати за таблицею випадкових чисел.

У такому разі дослідник повинен мати чітке уявлення про генеральну сукупність текстів мас-медіа, які він вивчає.

Отже, вибірку повідомлень зроблено. Наступне завдання — розробка надійного інструментарію кодування їх змісту. Процедура передбачає три основні аналітичні операції: визначення категорій аналізу, одиниць аналізу та одиниць рахунку.

Одиницею аналізу може бути й герой повідомлення (персонаж, актор, суб´єкт соціальної дії), згадування про якого також фіксуються в різних текстових фрагментах і відносяться кодувальником до відповідних ціннісних категорій, наприклад, якостей особистості. Трапляються і складніші одиниці аналізу з нечіткими межами, такі як "проблемна ситуація" — абстрактний символ, що синтезує зразок опису, пояснення та освоєння світу з огляду на його "проблемність" чи "конфліктність". Така одиниця запропонована на основі "парадигматичного" підходу, який практикували фінські дослідники і до якого вдавалися свого часу естонські й російські соціологи для вивчення екологічної пропаганди та екологічних уявлень населення.

Для того щоб відшукати ознаку категорії в одиниці аналізу, встановити, що саме на неї посилається комунікатор у невеликих текстових фрагментах, використовуються списки ключових слів, що належать до цієї категорії.

Алгоритм процедури докладно описується в обов´язковому методичному документі — "Інструкції кодувальнику". Проте перед цією операцією слід з´ясувати "надійність" інструментарію. Під надійністю аналітик розуміє міру припустимого "суб´єктивізму" у вивченні текстів. Надійність контент-аналізу засвідчують показники обґрунтованості і сталості процедури. Перша звичайно підтверджується після зіставлення досвідченими суддями результатів пілотажу з даними експертів та інших опитувань. Сталість перевіряється у двох аспектах — у часі (коли текст кодується вдруге через деякий час) і серед кодувальників (з´ясовується ступінь ідентичності їхньої роботи над одним і тим самим текстом, для чого використовують стандартні прийоми перевірки інструментарію, що вимірює). Збіг даних для висновку про сталість має становити близько 80 %.

Методики обробки результатів кодування залучають усі способи, придатні для інтерпретації рангових та асоціативних структур змісту, за допомогою визначення коефіцієнтів рангового зв´язку, вимірювання сполученості згідно з критерієм X2, Частотний контент-аналіз допускає й більш складні форми обробки, такі як факторний аналіз у комп´ютерних версіях цього методу. Використанню комп´ютерного контент-аналізу (розроблений у 60-ті роки Філіппом Стоуном) передує створення великих і точних словників, наприклад словника цінностей Лассуелла, які дають змогу ідентифікувати вербальні знаки з конкретними категоріями.

Розуміння методологічних основ контент-аналізу, надійна процедура формалізованого прочитання текстів — запорука успіхів аналітика в інтерпретації змісту масової комунікації, виваженості висновків щодо структури та динаміки змісту тексту.

Висновки до другого розділу

Проблема свободи, самовизначення особи в умовах інформаційного й психологічного впливу ЗМК складна й неоднозначна. Медаль має і зворотню сторону: жертви маніпуляцій теж несуть свою частку відповідальності за прийняття рішень, оскільки часто люди дозволяють собою маніпулювати, перекладаючи відповідальність за свої вчинки на інших. Невміння, а деколи і небажання критично, осмислено підходити до отриманої інформації, уважно її аналізувати, прагнення економити свої інтелектуальні ресурси призводять до того, що люди добровільно стають заручниками маніпулятивних технологій. Навіть під час проведення політичних виборів, які вважаються яскравим прикладом духовного поневолення людей, ніхто не в змозі позбавити людину можливості прийняття зваженого, продуманого рішення на основі здорового глузду, критичного аналізу ситуації, що склалася. Навіть коли фактично немає альтернативи, можна уповільнити настання небажаних подій або прискорити наближення бажаних. Іншими словами, не дивлячись на те, що сучасні ЗМК володіють величезними можливостями впливу на індивідуальну й масову свідомість, кожна людина несе відповідальність за свій вибір: чи злитися їй з безликим натовпом або прикласти максимум зусиль і відстояти свої погляди, позиції та переконання, не втратити своєї індивідуальності, не перетворитися на жертву, об'єкт, річ.

На зміну телебаченню стрімко йде Інтернет. Рівність у володінні телеприймачами скоро зміниться рівністю в масовому доступі до всесвітньої павутини. Так виникає нове, ще більш ефективний засіб масовізації психіки. Персональний комп'ютер з Інтернетом в тотальній ролі шамана, вождя технотронного божества XXI століття буде, мабуть, сильніше, ніж телешамани ХХ століття. Тим сильніше будуть і суперефект нових масових комунікацій. 

Роль ЗМК пов’язана з їх впливом на різні етапи і боки інформаційного процесу в суспільстві. Потік інформації у сучасному суспільстві настільки різноманітний, що самостійно розібратися в ньому не в змозі жодна окрема людина, навіть купа спеціалістів. ЗМК сьогодні - це сильний фактор впливу на психологічний, соціальний стан людини. Ступінь же впливу на учнів - аудиторію з не зовсім міцною самосвідомістю, нестійким світоглядом - найбільш великий. Аспекти впливу ЗМК багаточисельні. У ЗМК велика кількість функцій, а, як наслідок, і аспектів впливу. Наприклад, існують „прямі”, безпосередні аспекти, які пов’язані з основною функцією ЗМК - передачею інформації.

РОЗДІЛ 3 ЕКСПЕРЕМЕНТАЛЬНЕ ДОСЛІДЖЕННЯ МАСОВОЇ КОМУНІКАЦІЇ ЯК СПІЛКУВАННЯ ВЕЛИКИХ СОЦІАЛЬНИХ ГРУП

3.1 Цілі, задачі та організація емпіричного дослідження