Роль цвета в создании предметного имиджа

Курсовая работа на тему:

«Роль цвета в создании предметного имиджа»

Оглавление

Введение

Глава I. Имидж

1.1.Понятие имиджа

1.2.Классификация имиджа в современном мире

1.3. Корпоративный имидж и его составляющие

Глава II. Предметный имидж и роль цвета в его создании

2.1. Понятие предметного имиджа

2.2. Влияние цвета на эмоции человека

Заключение

Список литературы

Введение

Изучение сил, движущих человеком при совершении покупки товара давно привлекало маркетологов и психологов. Поведение потребителя действительно представляет собой достаточно сложный процесс, в основе которого лежат многообразные побудительные факторы. От того, на сколько четко мы имеем представление о мотивах, их динамики, факторах, активизирующих мотивы и характер этого влияния, зависит не только объем, глубина совокупных научных знаний о человеке, но и величина дополнительной прибыли, которую могут получить компании за этот счет. Поэтому исследования потребительских мотиваций к покупке представляет как теоретический, так и практический большой интерес.

На действия каждого человека постоянно оказывает влияние биогенные и психогенные факторы, причем интенсивнее тот или иной фактор, те больше вероятность стать ему мотивом. Мотивы являются причиной всех поступков человека. Существуют психологические и маркетинговые подходы к исследованию мотивации, которые используются товаропроизводителями для стимулирования сбыта.

Действительно, потребитель находится под массированным воздействием со стороны производителей различных товаров и услуг. Мотивация потребителя – это своеобразный «черный ящик», наполненный его оригинальными характеристиками и различными способами решения о покупке. Разгадать содержимое этого «черного ящика», оценить влияние тех или иных факторов – задача актуальная как для психологов, так и для маркетологов.

Связь мотива потребителя к покупке с психологией касается прежде всего тех психических процессов и состояний, которые сопровождают взаимодействие человека с окружающей его средой. Накопленный психологией за сотни лет багаж знаний о поведении человека в зависимости от биологических и иных факторов представляет собой особую ценность для его изучения.

Важное значение для исследования потребителей имеют знания из особой отрасли психологии – социальной психологии. Область междисциплинарных исследований – психофизиология – также в значительной степени связана с мотивацией к покупке потребителя. Психофизиология (например психофизиология мотивации и эмоций) стремиться объяснить психически явления, раскрывая их нейрофизиологические механизмы. В современном мире очень важно стремиться формировать у потребителя представление относительно уникальных характеристик, которыми обладает товар, что и называется имиджем. Уже на этапе разработки товара стоит стремиться к достижению эмоционального эффекта от товара, а значит заниматься имиджеологией предмета. В данной работе мы постараемся развить эту тему. Целью работы является выяснение влияния цвета в создании предметного имиджа. Задачами данной работы:

1)     Выяснение понятия имиджа и его классификация в современном  мире.

2)     Корпоративный имидж и его составляющие.

3)     Рассмотрение предметного имиджа.

4)     Восприятие человека

Глава I. Имидж

1.1.Понятие имиджа

Анализ специализированной литературы показывает, что понятие «имидж» является сложным и многозначным. В  переводе с английского image в буквальном смысле означает «образ».

Впервые понятие «имидж» было использовано Расселом Ривзом в 1956 году в предвыборной компании кандидата в президенты США Эйзенхауэра. Ривз выдвинут оскорбительную для того времени гипотезу, которая заключалась в том, что в политической рекламе нужно использовать те же методы, что и в рекламе любого продукта: важнее всего продемонстрировать товар в красивой упаковке, в наилучшем ракурсе, то есть так, чтобы у человека при взгляде на рекламу возникало желание его купить. Тогда в его адрес посыпалось множество обвинений: возмущало сомнение будущего президента с консервами. Но Ривз оказался прав – он сделал ставку не на то, что говорит кандидат, а на то, как он выглядит. По его мнению, Эйзенхауэр должен был нравиться внешне людям, с которыми предстояла встреча, и тот победил на выборах.

Человек живет как символическом, так и в реальном мире. Можно выделить целый ряд ситуаций, где мы реагируем именно на имидж, а на не реальность:

1)  это имидж – репутация, на которую мы опираемся при обращении в банк, авиакомпанию или туристическое агентство. Обычный клиент не в состоянии опираться на годичный отчет или аудит, поэтому он формирует самостоятельный образ искомого объекта под воздействием СМИ;

2)  это имидж политика. Поскольку избиратель не имеет  ним личных контактов, он должен реагировать на его символическое представление в виде имиджа;

3)  это имидж фирмы, который возникает как часть нематериальных активов фирмы при продаже ее другому лицу. При этом существенная часть суммы платиться за ее символическое измерение, то есть за наработанную годами имидж – репутацию;

4)     это имидж товара или услуги. При наличии множества объективно одинаковых марок, например стиральных порошков, сигарет, пива, услуг связи, транспортных услуг такси и многого другого, покупатель начинает реагировать на символические различия между ними, предварительно имплантированные в образ данного товара специалистами; 

Между имиджем и реальностью всегда существует определенная дистанция. Имидж может приукрашивать, очернять, менять смысловые координаты действительности. Имидж – целенаправленно сформированный образ – представление, который с помощью ассоциаций наделяет объект дополнительными ценностями и благодаря этому способствует более целенаправленному и эмоциональному его восприятию.

Имидж задает суть человека или организации. Отталкиваясь от имиджа, мы можем строить свои взаимоотношения с данным человеком: заключать с ним сделку, избирать в депутаты, назначать на пост. Отсюда следует истина: чем точнее мы избираем и построим свой имидж, тем эффективнее будет коммуникация.

Имидж – наиболее экономный способ порождения и распознавания социальной действительности. Имидж – это символический образ объекта, основанный на результатах обработки информации. Наш имидж, как картинка нас в глазах других, в ряде случаев становится важнее нас самих. Пример тому, что на выборах мы избираем имидж, а не конкретные платформы или конкретных людей на избирательных участках. Имидж помогает выкристаллизовывать и упорядочивать все информационные потоки. Имидж, как идеализированная картинка, подлежит управлению скорее и эффективнее, чем сам кандидат. Избиратель никогда лично не пересечется с его имиджем. Насколько это правило выглядит циничным, настолько оно справедливо как правило работы с аудиторией. А любые закономерности, увеличивающие эффективность воздействия, всегда выйдут в победители.

Итак, почему именно имидж становится реальным средством воздействия на массовое сознание? Дело в том, что с массовым сознанием мы можем работать только с помощью коммуникативной единицы, которой и является имидж.

Имидж – это знаковые характеристики, где присутствует форма и содержание. Мы должны знать внешние признаки, которые отсылают нас к содержательным характеристикам данного имиджа.

Основным инструментом формирования имиджа является реклама и PR. Имидж начинается с внимания публики СМИ окружающих. Существуют несколько способов обратить на себя внимание, например, очень часто эксплуатируются феномены красоты и уродства, то несчастные всегда вызывали сочувствие, следовательно, противопоставление обеспечивают мотивацию имиджа. Или к примеру, мощный фактор подпитки имиджа – скандалы, широко используются в целях напоминания о себе, построения нового мнения.

Отсутствие единого подхода к изучению имиджа обуславливает многообразие определения его.

1.2.Классификация имиджа в современном мире

В настоящее время в литературе выделяются 3 основных подхода к имиджу:

функциональный, контекстный, сопоставительный.

Применяя функциональный подход (по типу функционирования) можно говорить о следующих типах имиджа:

1.      Зеркальный – это имидж, свойственный нашему представлению о себе.

2.      Текущий – этот вариант имиджа характерен для взгляда со стороны (корректирует с воспринимаемым индивидуальным имиджем). Именно эта область значима для PR, поскольку недостаточная информированность, непонимание и предубеждение формируют имидж объекта (политика, товара, проекта и др.) не в меньшей степени, чем реальные поступки. Задачей здесь становится выбор не столько благоприятного, сколько ситуативно-верного типа имиджа.

3.      Желаемый – этот тип имиджа отражает то, к чему мы стремимся. Часто встречается в самоописаниях организаций или партий.

4.      Корпоративный – это имидж организации в целом, а не каких-то отдельных подразделений или результатов ее работы. Сюда входят и репутация организации, и ее успехи, и степень стабильности.

5.      Множественный имидж образуется при наличии ряда независимых структур вместо единой корпорации. К хорошему единому имиджу стремятся, например, авиакомпании, использующие собственную символику, единую униформу и т.д.

Сопоставительный имидж используется, когда мы сравниваем имиджевые характеристики двух или более объектов, например, политических претендентов, компаний, продуктов.

В рамках контекстного подхода заслуживают внимания следующие контекстно-обусловленные типы имиджа.

1.      Мифологический имидж, под которым понимается, например, построение поведения лидера с учетом сложившихся в данном обществе мифов.

2.      Моделируемый (стратегический) имидж – это тот образ личности, который стремятся создавать личные имиджмейкеры лидера и привлеченные специалисты. Моделирование имиджа распространенно в практике политического PR.

3.      Закрытый имидж, который был характерен для многих советских вождей. Он интересен тем, что каждый потребитель может вписывать в него те черты, который сам считает наиболее убедительными.

Сопоставительный подход применяется при сравнении двух или более имиджевых характеристик различных субъектов.

На основании того, что имидж определяется тремя составляющими – носителем, потребителем и особенностями их взаимодействия, - то выделяется множество видов имиджа.

По субъекту:

- личный (имидж конкретного человека);

- товарный (имидж товара услуги);

- групповой (организационный, корпоративный, национальный).

По характеру взаимодействия:

- непосредственный (формируется в процессе прямого взаимодействия человека с окружающими людьми, например имидж руководителя);

- опосредственный (формирующийся заочно, без личного контакта прототипа с имиджевой аудиторией, например имидж политика).

По направленности цели: публичный, профессионально – деловой, коммерческий, артистический, политический и т.д.

По характеру эмоционального воздействия на аудиторию: позитивный (привлекательный) и негативный (отталкивающий имиджах).

По степени достижения цели субъекта: эффективный и неэффективный имиджи.

По охвату имиджевой аудитории – прицельно-точеный и массовый.

По соотношению индивидуальных особенностей и социальных требований:

- конкурентный (подчиняющийся требованиям окружающей среды и ожиданиям имиджевой аудитории);

- ограниченный (ориентированный на самоощущение и самовыражение);

- сбалансированный (сочетающий обе ориентации).

По назначению:

- самовозвывашающий – имидж, ориентированный на улучшение самоощущения;

- самоутверждающий – имидж, ориентированный на повышение социального статуса и утверждение в социальной группе.

- целевой – имидж, ориентированный на достижение конкретных коммерческих и профессиональных целей.

Самовозвышающий имидж называется также «имидж – комфорт». Это образ, который мы пытаемся создать для того, чтобы понравиться самим себе. Он управляется личными идеалами. Результатом эффективного имидж - комфорта является повышение самооценки и уверенности. От того, как мы выглядим в собственных глазах, существенно зависит наше настроение и даже физическое самочувствие.

Самоутверждающий (статусный) имидж ориентирован на особенности и стереотипы определенной социальной группы (класса). Он направляется стремлением утвердиться в обществе, занять в нем определенное место. Люди склонны дифференцировать себя с конкретной социальной группой и готовы делать все возможное и невозможное, чтобы соответствовать ее требованиям. Результатом самоутверждающего имиджа может быть как социальное продвижение (успех), так и принятие со стороны значимой социальной группы.  [6]

1.3. Корпоративный имидж и его составляющие

Имидж имеет не только «человеческий» облик. Он является неотъемлемой частью любой корпорации (фирмы, предприятия, организации, объединения). Сильный корпоративный имидж становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха. Он дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы, приводит к снижению чувствительности к цене, уменьшает заменяемость товаров (защищает организацию от  атак конкурентов), облегчает доступ фирмы к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, человеческим и так далее.

Наряду с торговой маркой («брендом») и репутацией  имидж является ключевым нематериальным  активом компании. Успешное управление всеми тремя видами нематериальных активов, которые тесно между собой связаны, не только приносит реальную прибыль для компании, но также существенно повышает ее рыночную стоимость и инвестиционную привлекательность в перспективе.