Роль цвета в создании предметного имиджа

Корпоративный имидж целенаправленно формируется за счет опосредованного воздействия через СМИ и различного рода  специальных мероприятий. Имидж – это сложный и многоликий аспект корпоративной идентификации. Сознание имиджа - медленный процесс и изменения не будут эффективными до тех пор, пока имидж не устоится в сознании целевой аудитории.

Для построения имиджа организации можно использовать не только былые и нынешние достижения, но и проекты компании на будущее, а также  общественно значимые предложения и «прогрессивные» взгляды руководителей компании. Ведь даже лишь публично проанонсировав какой – то проект, компания уже набирает имиджевые очки. Имидж и репутация тесно связаны, а поэтому, когда мы управляем имиджем, это влияет на репутацию, и наоборот, результаты репутационного менеджмента оказывают влияние на имидж.

Структуру имиджа организации составляет представление людей относительно организации, которую условно можно разделить на восемь групп:

1.        Имидж товара (услуги). Этот имидж составляют представления людей относительно уникальных характеристик, которыми по их мнению, обладает товар. Функциональная ценность товара – основная выгода или услуга, которую обеспечивает товар; дополнительные услуги то, что обеспечивает товару отличительные свойства.

2.        Имидж потребителей товара. Для товаров широкого потребления имидж пользования товара включает представления о стиле жизни, то есть об индивидуальных социально – психологических особенностях поведения и общения людей, а также об общественном статусе (показатель положения потребителей товара в обществе, который  основан на существовании таких социальных позиций, как пол, возраст, образование, профессия, жизненный цикл семьи и так далее, и оценки значимости указанных позиций, выражаемых в понятиях «престиж», «авторитет» и др.)  и поведении.

3.        Внутренний имидж организации. Под внутренним имиджем организации понимают представления сотрудников о своей организации. В результате успешной социальной  адаптации новые работники становятся носителями культуры организации и в последующем предают ее новому поколению. Второй уровень структуры управления персоналом может быть назван «уровнем отношений», так как его составляют система власти, или отношений руководства и подчинения; система внутренних коммуникаций, опосредствующих отношения между работниками; система взаимодействия уровень мотивации – включает систему аттестаций – оценки работы персонала на основании принятых в организации критериев; систему вознаграждений; систему социальных трансфертов (трудовых и социальных льгот); систему идентификации.

Социально-психологическое состояние коллектива, а также играет

немало важную роль во внутреннем имидже организации.

4.        Имидж основных руководителей организации включает представления о намерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях и психологических характеристиках (руководителей), таких как внешность, социально-демографическая принадлежность, поступки и параметры неосновной деятельности, или точнее контекст, в котором действуют руководители организации.

Внешность является наиболее открытой для наблюдения характеристикой человека, не требующей для своего опознания длительного времени.

5.      Имидж персонала. Этот собирательный обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты.

6.      Визуальный имидж организации. Это такие представления об организации, субстратом которых являются зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере и фасаде офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала, а также фирменной символике.

Самыми крупным элементом визуального имиджа организации является фирменный стиль, относящийся к сфере корпоративной рекламы Создание особого фирменного стиля - этот способ, благодаря которому организацию можно опознать и отличить от других. Он достигается с помощью особого дизайна и охватывает все, что создает физическое единообразие: фирменный цвет, логотип, форма и одежда, унификация внешнего вида офиса, печатной продукции и прочих мелочей, таких как посуда, значки служащих, корпоративные сувениры и т.д.

              Стиль-одна из старейших форм коммуникации, которая всегда преследовала практические цели. Основная идея всегда состояла в том, чтобы создать стиль через единообразие. При разработке фирменного стиля специалисты рекомендуют придерживаться шести следующих принципов:

              -максимально отработать существующий фирменный стиль-не всегда он требует радикального обновления;

              -новый стиль создается только при необходимости;

              -учитываются особенности национального и регионального стиля;

              -учитываются международные аспекты и отраслевые аспекты;

              -разрабатывается способ его претворения в жизнь ( например, логотип должен быть таким, чтобы он был одинаково узнаваем как на авторучке, так и на уличном рекламном щите);

              -обязательно коммерческое использование стиля, чтобы его могло увидеть как можно большее число представителей целевых аудиторий

7.      Социальный имидж организации. Социальный имидж организации- представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества. Социальный имидж организации может быть выражен посредством миссии, философии, специальных социальных и экономических проблем.

8.      Бизнес-имидж организации. Это представления об организации как субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа предпринимательских организаций выступают деловая репутация или добросовестность ( недобросовестность) в осуществлении предпринимательской деятельности, а также деловая активность организации, индикаторами которой являются: объем продаж, относительная доля рынка, инновационность технологии и степень ее освоения, патентная защита, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики, доступ к сбытовым сетям.

Имидж организации обладает относительной стабильностью. Требуются длительное время и необходимы большие усилия, чтобы изменить представления других людей, так как человек всегда идет по пути достижения максимальной внутренней согласованности. Испытывая потребность в достижении внутренней гармонии, человек готов предпринимать различные действия, которые способствовали бы восстановлению утраченного равновесия. Поэтому очень важно, чтобы каждый элемент структуры имиджа был информационно заполнен самой организацией. В противном случае, массовое сознание, в силу определенных стереотипов, наполнит содержанием недостающий элемент самостоятельно, что не всегда может пойти на пользу организации: в последующем, внедряя в массовое сознание новую информацию, придется преодолевать барьер уже существующей установки.

              Имидж может быть несколько различным для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении организации может различаться. Иначе говоря, одна и та же организация может по-разному восприниматься (или стремиться к специфическому восприятию) инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью. Можно сказать, что организация имеет несколько имиджей- для каждой групп общественности свой [11,132-135].

Какие же еще требования предъявляются к имиджу корпорации, чтобы он в полной мере мог соответствовать ожиданиям целевых аудиторий? Попробуем суммировать общие признаки имиджа, которые реально складываются на практике.

              Во-первых, имидж должен опираться на маркетинговые характеристики компании: ее торговую марку, логотип и прочее.

              Во-вторых, «образ корпорации» должен быть правдоподобным, достоверным, чтобы целевые аудитории могли доверять имиджу корпорации. Стратегия информационной открытости является одним из ключевых элементов развития имиджа компании.

              В-третьих, образ должен быть ярким и конкретным. Он лучше срабатывает, если апеллирует к чувствам, быстро воспринимается, когда сосредоточивается на определенных чертах и ярко высвечивает один или несколько характерных признаков корпорации.

              Имидж вовсе не дает нам полное строгое аналитическое представление о компании, имидж должен стать отдельной ценностью и использоваться при всяком удобном случае.

              Итак, образ организации складывается из целого ряда визуальных стимулов, а также осведомленности об организации и отношения к ней.

Глава II. Предметный имидж и роль цвета в его создании

2.1. Понятие предметного имиджа

              В рамках социально-психологического подхода проблемы предметного имиджа, формирование имиджа товара стали привлекать внимание отечественных исследователей лишь в начале двадцать первого столетия. Пионерские социально-психологические работы в данном формирования и функционирования брэндов (М.В. Андреева и др.), имиджа торговых марок (С.С. Владимиров, Д.Л. Буренков и др.) [19, 120]. При этом остаются совершенно неисследованными общие и специфические закономерности формирования имиджа разных видов модного товара в различных по полу, возрасту и иным социально-психологическим характеристикам группах потребления.

Понимания имиджа как категорию универсально применимую к любому объекту, становящемуся предметом социального познания, мы рассматриваем имидж товара как образ-представление, которое выражается  во мнении о данном товаре у группы людей на основе образа данного товара, возникшего либо при покупке, использовании этого товара лично, либо на основе мнения об этом товаре других людей.

По мнению ряда специалистов, ведущим механизмом создания предметного имиджа является персонификация (Е.А. Перелыгина, С.С. Владимиров, С.К. Сергиенко и др.) [19, 134]. Предметный имидж выступает не «сам по себе» а является одной составляющей сложной структуры взаимодействующих имиджей: группового, гендерного и возрастного имиджа потребителей товара, что в результате позволяет сформировать или скорректировать персональный имидж конкретного потребителя в условиях функционирования в определенной социальной среде. Поэтому мы выделяем персональный имидж потребителя в качестве важнейшей определяющей компоненты формирования имиджа товара, ориентированного на данного конечного потребителя. На выбор товаров широкого потребления - одежды, отдыха, развлечений - может сказаться множество различных факторов. Вплоть до расовой, национальной принадлежности, вероисповедания, географического окружения.

Мотивирующие факторы покупки товара, а также атрибуты имиджа товара:

1.      Торговая марка – бренд (известность торговой марки в СМИ и в социальной среде респондента – соответствует репутационным атрибутам имиджа товара: репутация фирмы, бренда, общественное мнение, сложившееся по отношению к использованию данного товара, доверие к изготовителю).

2.      Соответствие модным (рекламируемым) тенденциям текущего сезона – соответствует рекламным атрибутам имиджа (запоминаемость, цитируемость слогана, яркость бренда, целостная маркетинговая концепция и четко выраженной «message» - сообщение потребителю, мода, современность).

3.      Престижность покупки (элитное, модное место покупки – бутик, современный магазин в статусном торговом центре), соответствует аттрактивным атрибутам имиджа товара (совокупность чувств, эмоций, впечатлений от выбора и покупки товара – получение удовольствия и радости от покупки, спонтанная реакция при знакомстве с товаром, первичное впечатление, похожесть на товар более дорогих и элитных категорий «премиум» и «люкс»).

4.      Качество – соответствует функциональным атрибутам имиджа товара (насколько товар качественный и способен максимально полно удовлетворять основную потребность).

5.      Внешние атрибуты имиджа товара (упаковка, внешний вид).

6.      Соответствие товара индивидуальным характеристикам покупателя – соответствует уникальным (отличительным) атрибутам имиджа товара: обладает ли товар характеристиками, выделяющими и принципиально отличающими его от других товаров данной группы.

7.      Цена товара (высокая, но доступная).

8.      Доступность товара для покупки.

Таким образом, доступность места покупки, его элитность, а также разделяемая большинством окружение мнение относительно имиджевых характеристик той или иной марки, позволяет формировать максимально эффективное продвижение имиджа товара.

На выбор товара влияет возникновение так называемого комплекса «имиджевых ожиданий» потребителя (под имиджевыми ожиданиями мы понимаем совокупность установок индивида по отношению к реализации тех или иных атрибутов предметного имиджа) по отношению к предметному имиджу товара, который он приобретает. Если в предметном имидже часть атрибутов носит более ярко выраженный характер, а сама совокуность данных атрибутов совпадет с набором из «имиджевого ожидания» потребителя, то потребитель, в конечном итоге, приобретет данный товар.

Таким образом, механизм выбора потребителем того или иного товара можно определить как «наложение» имиджевых ожиданий на «продвигаемые» элементы (атрибуты) имиджа товара.

              Умение «продвигать», продавать модные товары требует специфических знаний: специфики товара, специфики модного продукта покупателем.