Роль цвета в создании предметного имиджа

              В основе предпочтений при покупки лежит психологический механизм, определяющийся, с одной стороны, потребностью быть как все, не хуже других, а с другой - быть особенным, лучше других. В этом диалектическом пространстве каждый покупатель стремиться найти свое место и, как следствие, выбирает и приобретает товар разного ценового уровня: экономичного, среднего («медиум»), дорогого («премиум») и очень («люкс»). Товары группы «люкс» - эксклюзивный и очень дорогой продукт, для подавляющего большинства просто недостижимый. Следующая группа товаров, «премиум» - дорогой продукт, обладающий качествами выше среднего, выше ожидаемого от «просто продукта» этой категории. Самая массовая группа товаров, «медиум» - доступный большому кругу покупателей, в том числе и молодежной аудитории.

              Важны не только сами технологии формирования имиджа товаров, но необходимо сформировать комплексный социально- психологический подход по формированию имиджа субъектов – потребителей имиджевых товаров.

              Для формирования и продвижения имиджа товаров при помощи рекламы необходимо учитывать следующие характерологические параметры потребителя: социально-демографический портрет (возраст, пол, семейное положение, образование, социальная категория и пр.); ценности, нравственные ориентации и идеалы (во что верит и кому верит аудитория); способность реагировать на рекламу (подверженность убеждению со стороны третьих лиц); тренд (куда типичные представители целевой аудитории стремятся попасть, кем быть, на кого походить, что получить в том ближайшем будущем, когда они смогут воспользоваться рекламируемым товаром) [16,170-171].

              Итак, технологии имидж- продвижения модного товара у современной российской молодежи должны строиться на основе учета основных социально-психологических особенностей аудитории на трех уровнях: социально- перцептивном, структурно-содержательном и процессуально-технологическом (социально-психологического обеспечения имидж-продвижения товара). Важнейшим условием успешного адресного формирования имиджа товара является учет его основной социально- интерпретационной функций для потребителя, а также специфики основных самопрезентационных (имиджеологических) характеристик потребительской аудитории, соотнесения «имиджевых ожиданий» потребителя и «имиджевых предложений товара».

              Имидж модного товара выполняет важнейшие социально- психологические функции: информационно- коммуникативную (представляя образ товара, его качество, образ организации- производителя); аффективно-коммуникативную или оценочную (побуждая эмоционально- оценочные суждения и отношении); мотивационно- побудительную (формируя потребительский спрос и поведение); социально- интерпретационную (влияя на представления окружающих об индикативной роли товара по отношению к потребителю); и, наконец, собственно функцию управления впечатлением и построения персонального имиджа с заданными характеристиками ( в результате управления со стороны субъекта-потребителя процессом «присвоения» имиджеологических характеристик товара).

2.2. Влияние цвета на эмоции человека

Весьма специфическими факторами, влияющими на мотивацию потребителей  к покупке, являются «ожидаемый контекст потребления» и характеристики товара, оцениваемые с позиции вкуса потребителя. Последний формируется у потребителя с помощью соответствующих знаний и умений и может быть развит до востребования высокого уровня эстетики, что будет способствовать возникновению специфических мотивационных образований и потребует иного качества товара и услуг.

Воздействия внешней среды включают в себя ряд стимулов и фоновых факторов, определяющих мотивацию потребителя. Сюда можно отнести влияние референтрых групп: первичных коллективов – семьи, друзей, соседей, коллег, объединенных неформальными отношениями и вторичных коллективов – общественных институтов, объединенных формальными характеристиками.

Следующими являются факторы, присущие товару. И первое, что оказывает влияние на потребителя – это характеристики оформления товара: упаковка, маркировка, шрифт, форма, материал, а также цвет, именно он широко используется при формировании фирменного стиля, торговой марки, делая товар более узнаваемым и более привлекательным.  Сотни брендов идентифицируются потребителями благодаря цветовой символике. Так потребитель оценивает не только функциональные характеристики упаковки как оболочки (обеспечение сохранности, целостности и безопасности   товара, складируемость), но и ряд иных характеристик (целесообразность, отношение производителя через упаковку к продукту, марке, клиенту, красота формы, последующая применимость). Поэтому цвет товара и упаковки может стать важной детерминантной мотивации потребителей к покупке.

Цветовая символика важна для имиджа. Сематника цвета определяется некоторыми обстоятельствами:

1.      Восприятие цвета не так тесно связано с языком, как имя, поэтому носит более иррациональный характер.

2.      Воздействие цвета на человека имеет более выраженную физиологическую подоплеку, потому что, действие цвета материально – им в организме человека вызываются реальные изменения.

3.      Значение одного и того же цвета имеют сходство в различных культурах.

Винсент Ван Гог сказал: «Цвет сам по себе что-товыражает. От этого нельзя отказаться. Это нужно использовать».

Психологи и маркетологи давно проводят исследования, позволяющие выявить наиболее привлекательные для потребителей цвет, форму, материал, дизайн упаковки и их сочетания. Исследования Р.Боссле приведены в таблице 1.

              У американцев красный цвет ассоциируется с любовью, желтый – с процветанием, зеленый – с надеждой, голубой – с верностью, белый олицетворяет чистоту, спокойствие, мир, а черный – символ сложности и чрезвычайной ситуации. В Австрии наиболее популярным является зеленый цвет, в Болгарии – темно-зеленый и коричневый, в Пакистане – изумрудно-зеленый, в Голландии – оранжевый и голубой. Чем ближе к Востоку, тем большее значение придается символике цвета. Так, в Китае красный цвет означает доброту и отвагу, черный – честность. В Индии также сильна символика цвета. Например, красные одеяния индианка надевает а первое время замужества, поскольку этот цвет символизирует любовь. Шафрановый цвет означает пробуждение к жизни, весну. Каштановый и черный – символ траура. Кстати, именно Индия подарила миру гениальное сочетание – белый, красный, синий, которые используют во многих национальных флагах. Отметим, что эти цвета самых главных индустриальных богов: белый символизирует Шиву, красный – Брахму, а синий – Вишну. Известно, что любимый жителями Старого и Нового Света белый цвет, который «читается» ими как символ чистоты и доброжелательности, на Востоке считается знаком траура.

                                                                                                      Таблица 1

              Если приводить более близкий для нас пример, то интересным могут оказаться результаты исследований о расхождении в восприятии оформления упаковок сигарет жителями Москвы и Санкт-Петербурга. Например, в Москве воспринимаются как престижные красные с золотом цвета пачка сигарет, а то время как в Петербурге эта гамма оценивается как  вульгарная и безвкусная. Жители Петербурга, любящие умеренность во всем и считающие хорошим тоном, отдают предпочтение золоту в сочетании с черным или темно-синим цветом.

              Исследования Российского института цвета также позволяют говорить об особом психологическом воздействии цвета на человека. Результаты исследований приведены в таблице 2.

              Итак, красно-желтые тона создают чувства взволнованности, возбуждения, активности, а холодные цветовые гаммы (синие, серые), успокаивают. Однако, по мнению В.Г. Зазыкина, возможна и противоположная реакция. Кроме того, у одного и того же человека в течение дня отношение к цвету может изменяться или, наоборот, оставаться устойчивым на протяжении месяцев. Неоднозначно восприятие некоторых распространенных цветосочетаний. Ученый, ссылаясь на исследования Иоганна Вольфранга Гете и Василия Кандинского, анализирует различные интерпретации психологического содержания цвета или цветосочетания. Например, Гете называл желтый цвет веселым и слегка очаровывающим. Кандинский же воспринимал его совершенно по-иному, считая, что цвет этот уместен при изображении насилия, а ярко-желтый казался ему невыносимым, сродни пронзительному звуку горна над ухом. Противоречивые признания по этому поводу встречаются у других авторов.

Таблица 2.

              Установлено, что людьми светлые объекты воспринимаются как более легкие, чем темные. А комбинация гранул различного цвета создает впечатление более высокого качества товара. Этот прием можно наблюдать на примере успешных продаж стирального порошка, состоящего из разноцветных гранул, лекарственных средств в разноцветных желативовых капсулах, трехцветной зубной пасты или орехов  в шоколаде красного, синего и зеленых цветов.

              В работах М. Люшера идет речь об интересных закономерностях восприятия цвета. Во многом оно зависит от эмоционального состояния человека. Если эмоциональное состояние меняется – изменяется и отношение к цвету. Так как жизнь человека определяется двумя факторами, не подлежащими произвольному изменению – ночью (темнотой) и днем (светом), ночь означает прекращение деятельности, а день, в свою очередь, требует активных действий. То есть, оттенки черного ассоциируются с ночным покоем, а оттенки белого – с ясным днем и активностью человека. Отсюда и сформировалось определенное эмоциональное отношение к цвету.

              М. Люшер исследовал, как реакцию человека на цвет в зависимости от эмоционального состояния, так и формирование определенным цветом характерных эмоций.

              Рассматривая влияние цвета на психоэмоциональную сферу, нельзя  обойти современные исследования происходящих физиологических изменений. Так, при созерцании красного цвета усиливаются вегетативные функции, т.е. повышается давление, учащается пульс, частота дыхания. Синий цвет вызывает обратную реакцию в нервной системе.

              Итак, рассмотренные исследования доказывают, что с помощью цветовой гаммы можно управлять мотивацией потребителя по отношению к товару. Используя определенные цвета и оттенки, можно вызвать у потребителя необходимые эмоции. И уже на этапе разработки  товара целесообразно стремиться к достижению максимального эмоционального эффекта, который может повлиять на решение о приобретении.

Заключение

              Понятие имиджа достаточно новое направление в России. В нашей работе мы выяснили, что имидж – это в целом символический образ объекта , основанный на результате обработки информации. С массовым сознанием можно работать только с помощью коммуникативной единицы, которой и является имидж. Из- за невозможности передачи полной информации специалисты по PR формируют имидж трансформацией в соответствии с каналом передачи, осуществляют отбор только тех характеристик, которые «обречены» на успех.

              Мы указали три подхода в классификации имиджа – функциональный, который подразделяется на зеркальный, текущий, желаемый, корпоративный, множественный типы. Из контекстного подхода образуется мифологический, моделируемый, закрытый, а также  сопоставительный подход. Выделили составляющие: по субъекту, по характеру взаимодействия, по направленности цели, по по характеру воздействия, по степени достижения цели  субъекта, по охвату имиджевой аудитории, по соотношению индивидуальных особенностей и социальных требований, по назначению.