Терапия психических расстройств детей с помощью животных

2.2 Анализ рекламного продукта

При разработке креативной стратегии нами были использованы эмоциональные  вознаграждения, получаемые при покупке услуги анималотерапии детей с психическими заболеваниями через общение с лошадьми. Таким образом, мы воздействуем на сенсорное восприятие товара потребителем, а потребитель получает такую выгоду, как решение проблемы.

Также мы будем опираться  на такие поведенческо-психологические процессы, как мотивы покупки. А именно:

1. Мотив решения проблемы - при приобретении данной услуги покупатель, в нашем случае родитель, будет рад видеть своего ребенка, ограниченного реалиями жизни в обстановке, которая его радует и дарит душевное удовлетворение. Также покупатель услуги сможет рассчитывать на физический эффект от применения анималотерапии, что в итоге может сказаться на улучшении здоровья ребенка.
2. Мотив комфорта - то окружение, которое будет сопровождать клиента в МККИ – чистый воздух, уютные номера, красивая природа будет доставлять комфорт.
3. Мотив качества - в рекламе будет делаться упор на уникальную методику лечения детей анималотерапией.
4. Мотив надежности - научные исследования доказали, что применение анималотерапии действительно способно быть сильным аргументом, способствующим улучшению здоровья детей, страдающих психическими заболеваниями.

Акцент рекламной кампании нужно сделать на проблеме, а именно на её решении. Приходят родители домой и видят своего больного ребенка, имеющего серьезные ограничения в своей повседневной жизни. Далее родители видят своего радостного ребенка, скачущего на коне, ведь при нахождении в седле все проблемы отступают назад.

На мой взгляд, основной недостаток существующей рекламы компании – это отсутствие персонифицированных героев, которые привлекают внимание и передают эмоциональное послание рекламы.

Разработка рекламного сообщения компании  будет основываться на следующих концепциях:

• Использование положительных эмоций в рекламе (фотографии, сценарий и др.), которые достигаются за счет радостных лиц родителей и ребенка.
• Идентификация фирменного стиля предприятия
• Простота восприятия рекламного сообщения

Идея рекламного сообщения  состоит в том, чтобы показать обычную жизненную ситуацию, может быть в несколько трагичной форме, предложив решение и помощь.

 

Так как в качестве каналов коммуникации будут выбраны наружная реклама и пресса, а макеты будут использованы в рамках одной рекламной кампании, то они будут выполнены в одном стиле.

В основном стиль макета определяется как художественное окно. Из основных элементов присутствуют: товарный знак, логотип, фирменные цвета и слоган, отражающий основную идею кампании, фотография, иллюстрирующая ситуацию, в которую попал персонифицированный герой. Для поддержания стиля использован фирменный шрифт – шрифт без засечек, обеспечивающий доступность и простоту прочтения (особенно при использовании в наружной рекламе). Цветовые акценты: акцент на фирменный цвет компании – оранжевый. В рекламной кампании следует опираться на графическую рекламу с яркими образами, конкретным «бросающим вызов» предложением.

Основными требованиями к рекламному заголовку являются

1. Привлечь внимание
2. Дополнить послание иллюстрации
3. Указать на решение проблемы
4. Лаконичность и простота восприятия
5. Запоминаемость и эмоциональная окрашенность.

 

Вариант ролика, который  будет размещаться на телевидении (формат ролика: 30 секунд)

Сценарий видео ролика:

Действие на экране (по кадрам)	Звуковое сопровождение
1 кадр. Квартира. После рабочее  время. Родители приходя с работы домой. Их встречает их ребенок. Все в грустных серых тонах.	По телевизору идет медицинская  телепередача, о влиянии анималотерапии, а именно иппотерапии на лечение  детей, страдающих психическими заболеваниями.
2 кадр. Камера наезжает на лицо ребенка, на котором видны уныние, желание оказаться на месте этих детей	Детская передача заканчивается, на заднем плане видна радостная  семья, уезжающая из центра по лечению  иппотерапией.
3 кадр Вдруг родители резко поворачиваются друг к другу, как будто их посетила одна и та же гениальная мысль.	Резонанс в музыке, затем наступает тишина…
4 кадр Родители куда то быстро одевают ребенка и садятся  в машину	Звучит весёлая расслабленная  мелодия
5 кадр Семья приезжает в  наш рекламируемый центр, что  то быстро обговаривает с тренером и ребенок садится в седло	В мелодии опять резонанс, несколько сильнее по своему эмоциональному воздействию, чем предыдущий
6 кадр Прошло какое то время. Снова квартира. После рабочее  время. Родители приходят домой к  ним сам быстро выбегает радостный  ребенок с какой нибудь поделкой.	Музыка затихает и  мужской голос произносит: «А что ты готов сделать ради здорового будущего своего ребенка»

 

Рекламный ролик для  телевидения будет выполнен в  одном ключе вместе с аудиороликом, но вследствие особенностей данного канала коммуникации будет обладать некоторыми отличиями, опишем текст аудиоролика в эфире.

Заходят родители домой.

- Привет малыш. Чем сегодня занимался?

- Папа! Мама! Как я рад  вас видеть. Хотел сегодня сделать  для вас поделку, но у меня  самого ничего не получилось. Как же вам наверно тяжело  постоянно ходить за мной.

- Сынок!! Ты же наш  любимый сын. Как ты мог такое  подумать! Мы приготовили для тебя подарок. Сегодня мы едем кататься на лошадях всей семьей!

Разговор заканчивается. Далее идет текст о пользе иппотерапии  в лечении психических заболеваний  у детей. Далее даются контакты центра.

Подводя итоги, можно  сделать следующие выводы:

1. В результате анализа были определены первичная и вторичная целевые аудитории и основные конкурентные преимущества компании, которые будут использованы в рекламных материалах.
2. Основной мотив, на котором строится рекламная кампания - мотив решения проблемы. При приобретении данной услуги покупатель, в нашем случае родитель, будет рад видеть своего ребенка, ограниченного реалиями жизни в обстановке, которая его радует и дарит душевное удовлетворение. Также покупатель услуги сможет рассчитывать на физический эффект от применения анималотерапии, что в итоге может сказаться на улучшении здоровья ребенка.
3. Таким образом, разработав рекламную и креативную стратегии для рекламной кампании, можно преступить к разработке медиа – стратегии и медиа – плана.

2.3 Разработка медиастратегии компании

Медиастратегия – стратегия, предполагающая определение масштабов, сроков и интенсивности использования определенных типов медиаканалов при осуществлении рекламной деятельности.

Это поиск ответа на три  вопроса: когда, где и как часто размещать рекламу, чтобы добиться поставленных целей.

Медиаплан – это расписание, содержащее информацию о количестве выходов рекламных сообщений, которые  предусмотрены за определенный промежуток времени. В медиаплане должны быть указаны даты выхода, форматы, продолжительность размещения рекламы, иногда – специальные сведения, связанные со сроками подачи материалов для публикации и технические требования к этим материалам.

Для того, чтобы выбрать  эффективную медиастратеию, нужно  определить медиа - цели, которые должны быть достигнуты.

Анализируя рекламные  цели, поставленные в рамках планируемой  рекламной кампании, а именно –  удержание постоянных клиентов (постоянных покупателей нашей компании) и формирование потребности к покупке услуги – можно выявить медиацель данной рекламной кампании.

Медиацелью же здесь  является установление эффективной  частоты, обеспечивающей достижение вышепоставленной цели. На практике рекламодателя интересует не просто некая средняя частота  контактов целевой аудитории с рекламой, а частота, которая обеспечивает достижение целей, поставленных в рамках рекламной кампании. Данный параметр и получил название эффективная частота. Эффективная частота представляет собой такое количество контактов с рекламой представителя целевой аудитории, которое обеспечивает достижение в отношении него целей рекламной кампании. То есть, чтобы потенциальный потребитель совершил покупку услуги анималотерапии в МККИ и стал ее приверженцем, необходимо не менее определенного количества его контактов с рекламой данной компании.

Исходя из особенностей спроса на подобные услуги, следует воспользоваться моделью - прерывистой рекламной активности, которая характеризуется, с одной стороны, непрерывностью рекламной деятельности в рамках данного интервала времени, а с другой – отсутствием рекламы в отдельные периоды года. Поэтому оптимально будет проводить рекламную компанию с различной интенсивностью рекламного воздействия в разный период. Здесь речь идёт о сезонном товаре, поэтому была выбрана модель - прерывистой рекламной активности.

Сезонность при проведении рекламной кампании имеет ключевое значение, таким образом, основываясь на психологических особенностях можно сказать, что начинать рекламную кампанию будет наиболее эффективно в середине весны, так как с именно это время года приводит к обострению большинства заболеваний, в том числе ухудшению здоровья детей, страдающих психическими заболеваниями. Определим наиболее выгодный интервал для проведения рекламной кампании из таблицы 1.

 

Таблица 1

Интервалы рекламной  кампании

Наиболее выгодный интервал	Сентябрь Октябрь Март
Средневыгодный интервал	Август Сентябрь Апрель  Май
Наименее выгодный интервал	Декабрь Январь Февраль Июнь  Июль

 

Из таблицы видно, что  менее выгодный интервал – декабрь, январь, февраль, июнь, июль. Это объясняется тем, что в это время происходит регресс заболевания и люди заняты другими делами или отдыхают.

Самым выгодным интервалом являются осенние и весенние месяцы.

Одним из важных элементов  рекламной кампании является период её начала, при котором необходимо учитывать, что потребитель должен накопить необходимую для совершения покупок «критическую массу» рекламной информации.

Исходя из целей рекламной  кампании, был определён период проведения рекламной кампании: с марта по май 2013 года. Начальный период – февраль 2013 года. Постепенно идёт нарастание рекламного воздействия и рекламных вложений.

Период с середины марта до конца апреля – рекламная кампания достигает своего развития. В мае, когда рынок уже почти насыщен, следует снизить интенсивность рекламного воздействия на аудиторию.

2.4 Анализ рекламного продукта

Выбор средств распространения  рекламы напрямую связан с концепцией товара и решениями относительно целевой аудитории рекламного воздействия. Так как целевой аудиторией являются преимущественно родители в возрасте от 21 до 55 лет со средним уровнем дохода и выше среднего, то для достижения нужного охвата и воздействия, нужно использовать не одно средство, а так называемый медиа-набор (media mix).

Планируемая рекламная кампания является региональной (Москва) в связи с этим нами были выбраны следующие средства распространения рекламы:

1. Телевидение.

Является визуальным динамичным каналом со звуковым рядом. Так как мы планируем региональную рекламную кампанию, следовательно, будет целесообразно использовать вставки региональной рекламы на федеральных телеканалах. Это позволит охватить именно ту целевую аудиторию, к которой направлено наше рекламное сообщение. С помощью этого канала коммуникации возможно достичь следующие цели:

• Желаемый охват аудитории и частоту контактов при проведении рекламной кампании;
• Предложить решение проблемы, связанной с недостаточным уровнем лечения;

Рекламный ролик будет  размещаться на трех каналах, которые  смотрит наша целевая аудитория:

- Первый канал (программа «Человек и закон», Воскресное Время. - Информационно-аналитическая программа);

- НТВ (Сегодня. Итоговая программа, программа).

Причем размещение ролика пойдет как в будни так и перед воскресными выпусками новостей.

2. Аудио реклама.

Является визуальным статичным каналом. Особенность  данного средства распространения  информации состоит в том, что  позволяется донести рекламное  сообщение до широкой аудитории. При этом есть возможность выбрать  расположение нашей рекламы в  городе, исходя из предпочтений и жизнедеятельности целевой аудитории рекламного воздействия. Однако при использовании наружной рекламы является высоким процент вторичной целевой аудитории. Достижение таких целей как: