Влияние рекламы на формирование представление ценностей у старшеклассников

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Влияние рекламы на формирование ценностей здоровья

На сегодняшний день реклама стала неотъемлемой частью повседневного бытия россиян. Рекламу можно найти на телевидении, радио и среди уличных пейзажей.

 По мнению, Ю.В. Андреевой, мы одновременно недооцениваем  и переоцениваем значение рекламы  в современном мире [2, с. 54]. Переоцениваем внешнее – эмоционально-информационное значение воздействия рекламы на человека, и в тоже время часто забываем о сильном потенциале – скрытом идеологическом и пропагандистском ее наполнении.

Реклама – социальный феномен современного общества. Ее значимое влияние на разнообразные сферы общества заставляет анализировать этот процесс, рассматривая функциональные последствия воздействия рекламы на все стороны общественной жизни.

Реклама – предмет изучения многих наук, отсюда ее междисциплинарный характер. Следует отметить, что существуют как минимум три подхода к определению данного явления: экономический, психологический и социологический. Каждая из этих наук в своих исследованиях подчеркивает различные предметные стороны рекламы.

Экономический подход предполагает прежде всего анализ способов подготовки сообщения и передачи его по какому-либо каналу коммуникации (телевидение, радио, газета, Internet) потенциальному потребителю, а также практическое применение этих способов с целью побудить потребителя к покупке. В центре внимания – изучение потребителей, исследование товара, анализ рынка, выбор побудительных мотивов; замысел, разработка и производство рекламы; планирование и использование средств рекламы; финансирование рекламы, которое зависит от общей стоимости и новизны товара, рынка, конкуренции, от объема сбыта, поведения носителя и других условий.

В психологическом подходе акцент сделан на рассмотрении рекламы через систему потребностей, мотивов и стимулов, также психологию интересуют вопросы характера рекламного воздействия на личность.

В рамках социологического подхода существует достаточно широкое определение рекламы: «Реклама – это разнообразные средства содействия продаже товаров в индустриальных обществах» [28, с. 25]. В социологической литературе существует три группы определений рекламы:

• реклама как сообщение, послание, представляющее аудитории некоторый объект (явление, процесс);
• реклама как деятельность по рекламированию, т.е. по созданию таких посланий и доведению их до реципиентов (рекламных аудиторий);
• реклама как социальный феномен, соединяющий два компонента – рекламные сообщения и рекламную деятельность, т.к. эти компоненты не могут существовать независимо друг от друга. Рекламные сообщения могут быть идентифицированы как сообщения, только если они достигли аудитории, рекламная деятельность не может иметь места без рекламных сообщений.

Реклама как социальное явление выполняет несколько функций, она влияет на человека отдельно и на общество в целом сразу по нескольким направлениям [28, с. 27].

1. Социализация. Это процесс внедрения в сознание человека знаний и представлений о существующих как в обществе в целом, так и в отдельных общностях нормах, стереотипах, ценностях, моделях поведения. Можно сказать, что реклама, адаптирует человека к существующему социальному миру, с ее помощью он включается в общество. Реклама транслирует различным аудиториям предоставляемые обществом человеку материальные, социальные, культурные возможности. Она формирует желание использовать эти возможности, а также заставляет его действовать в направлении удовлетворения этого желания. Как правило, эти действия соответствуют интересам общества в целом. По большей части, рекламные "конструкции" находятся в поле социальных норм и социальных ценностей. Рекламный мир на удивление светел и чист, дети там сыты и умыты, старики уважаемы, мужчины успешны, а женщины заботливы.
2. Содействие прогрессу. Реклама внедряет в сознание человека новые знания и представления о новых способах совершенствования своей жизни. Тем самым она ускоряет внедрение технических и нетехнических нововведений в различные сферы социальной практики. Делает это реклама не только через предоставление информации о нововведениях, но и через подготовку сознания к предстоящим изменениям, частично снимая тот защитный барьер перед переменами, который имеется в сознании каждого человека. В ряде работ по рекламе первые два аспекта воздействия рекламы на общество объединяются понятием "образовательный аспект рекламы".
3. Воздействие на интеграцию общества. Реклама транслирует на различные аудитории тексты, образы, модели поведения, способствующие формированию в обществе единых ценностей, норм, стереотипов.
4. Воздействие на дифференциацию общества. Общество представляет собой сложную систему, состоящую из различных больших и малых социокультурных групп. Именно их наличие служит залогом развития общества, поскольку источник любого развития - противоречие, конфликт между частью и целым, различными частями одного целого. Реклама способствует интеграции общества, но, одновременно, - и его социокультурной дифференциации, поскольку направлена, как правило, не на все общество, а на отдельные социумы, входящие в него, отдельные слои и группы потребителей. Представляя той или иной аудитории набор желательных для данной социокультурной группы товаров, желательную модель потребления, она, тем самым, способствует идентификации членов группы, отделению их от иных групп. Вместе с тем, реклама "не закрывает" информацию о моделях потребления тех или иных групп, не делает ее "внутренней" информацией группы. Наоборот, размещая свои предложения в СМИ, реклама делает гласными модели потребления (стиль, моду, вкус, конкретные предметы потребления), предназначенные для той или иной части общества, в том числе и элитных слоев. Учитывая, что социологи отмечают тенденцию в современном обществе, когда критерием дифференциации становится так называемый "стиль жизни" (эту теорию разрабатывал известный французский социолог Пьер Бурдье), то широкая доступность информации о различных стилях жизни различных социокультурных групп способствует, в конечном счете, социальной мобильности общества.
5. Влияние на экономическое развитие. Ускоряя сбыт, реклама способствует более быстрой оборачиваемости средств, росту прибыли на всех этапах движения товара от производителя к потребителю. Реклама также обостряет конкуренцию, заставляет производителей улучшать качество товаров, модифицировать их, снижать цены. От рекламы зависит развитие некоторых отраслей народного хозяйства - торговли в первую очередь. За счет платы за размещение рекламы существуют средства массовой информации - печать, радио, телевидение.
6. Содействие становлению демократического общества. Реклама появляется там, где есть возможность выбора (потребительского, политического), она "обслуживает" право человека на выбор. А именно возможность выбора из нескольких альтернатив - непременный атрибут демократии вообще и гражданского общества, в частности.

Реклама – социальный институт рыночного общества, в котором закрепляются новые формы сознания и поведения людей. В этом качестве она выступает мощным механизмом производства общественных норм и ценностей, является «посредником», реорганизующим поведенческие установки широких слоев общества, и не только в сфере потребления товаров и услуг. Научные споры о рекламной стратегии упираются в проблему «формирует ли реклама общественные ценности или просто является их зеркалом». Согласно первому подходу рекламодателям важно понимать, как именно ценности формируют портреты представителей разных групп населения. Согласно второму они несут ответственность за точное и представительное изображение людей и социальных отношений в рекламе.

Изучение базовых общественных ценностей – прямой путь к пониманию скрытых мотивов и смысла человеческого поведения, ключ к определению тех товаров, которые потребитель захочет приобрести.

Доминирующие в обществе ценности – главный элемент культуры. Ценностные приоритеты реализуются в основных целях поведения. Ценности – это устойчивые убеждения, принципы жизни, которые придают стройность и направленность разнообразным мотивам человеческого мышления и поведения. Принято различать ценности-цели (терминальные), - какая-то цель стоит, чтобы к ней стремится, и ценности-средства (инструментальные) – предпочтительный образ действия [10, с. 214].

Ценности способны глубоко внутренне затрагивать человека, а, следовательно, рекламодатели заинтересованы в их тщательном изучении, осмыслении и использовании. Выделим в этой связи ряд наиболее важных теоретических положений, указывающих на сложность системы «рекламирование - общественные и индивидуальные ценностные представления».

Во-первых, природа ценностей двойственна. С одной стороны они детерминируют процесс познания окружающего мира, с другой осуществляют психическую регуляцию поведения индивида в социуме. Подобный противоречивый характер имеет и восприятие потребителем рекламных смыслов: отбор товаров и услуг осуществляется в соответствии со значимыми ценностями, но и формируются новые стереотипы сознания и поведения.

Во-вторых, методологически непросто объяснить соотношение явлений и свойств сознания. К примеру, переживание ценностей не всегда сопровождается восприятием их как предмета удовлетворения потребностей. Нужда возникает лишь по отношению к объектам, которые признаются человеком значимыми. То есть в соотношении «потребность-ценность» наблюдается высокая степень вариативности между ценностями-стандартами и предметно-воплощенными ценностями. Эту зыбкую грань сложно уловить конструкторам рекламной продукции.

В-третьих, ценности, имеющие прогностическое значение, варьируются в различных культурах. Вопрос о ценностно-мотивационной структуре общества играет существенную роль для успешной рекламной деятельности. В-четвертых, неразрешенной проблемой психологии личности является характер взаимодействия внутренних мотивационных факторов с внешними ситуационными. Внутренние индивидуальные переменные изучены уже довольно хорошо, но о ситуационных внешних факторах и их влиянии на личность теоретики и экспериментаторы знают гораздо меньше. Этим и обусловливается сложность измерения эффективности влияния рекламы на потребителя.

Для целей рекламного дела ценности можно классифицировать в зависимости от типа мотивации, в которой они отражаются. Таким образом, выделяются 10 блоков:

• саморегуляция (свобода мысли и действия, обусловленная потребностью быть автономным и независимым),
• стимулирование (новизна и состязательность),
• гедонизм (чувственное наслаждение),
• достижение (личностный успех),
• власть (достижение социального статуса, престижа),
• безопасность (стабильность и гармония общества),
• конформность (ограничение действий, причиняющих вред другим или нарушающих социальную гармонию),
• традиция (уважение и поддержание обычаев),
• благожелательность (поддержание и повышение благополучия людей),
• универсализм (понимание и поддержания благополучия людей и природы).

Рекламодатели обращаются к главным ценностям, когда отбирают первичные послания к потребителям.

Реклама – это социальный феномен, а не простая информация о товарах и услугах. Она превращает акт потребления в акт культуры, оказывает огромное социализирующее влияние на людей. И если ценности разной социальной значимости оказываются в одном смысловом ряду, то это пример мозаичной культуры, искажающей ценностные ориентиры общества. Побочным эффектом многих неудачных образцов рекламы является скрытый в них заряд агрессии, насилия.

Ценностные ориентации современного человека можно определить через отношение его к таким терминальным ценностям, как «здоровье», «безопасность», «семья», «счастье», «благополучие», «успех», «власть» и прочее.

К ценностям первого порядка можно отнести ценности, характерные прежде всего для традиционного общества (семья, счастье). Повышенная ценность здоровья – интересный факт в ценностной иерархии современных россиян.

В российском обществе принято ценить здоровье, при этом слабо о нем заботясь. Ценность здоровья является декламируемой ценностью, но не больше. Она не подкрепляется реальной деятельностью людей. В современном обществе недостаточно развита культура питания, культура регулярного посещения врачей, культура занятия спортом и личной гигиены. Это без сомнения и является одной из задач рекламы по всей стране [46, с. 87].

В современном мире реклама  занимает довольно значительное место в жизни человека. Мы видим её каждый день со страниц газет, с экранов телевидения, в журналах, на растяжках на улице и т.д. Как можно увидеть из определений этого слова - реклама служит для продвижения товара, для донесения информации о продукте до потребителя, реклама делает товар узнаваемым и известным, увеличивает на него спрос. Реклама влияет на миропонимание и отношение человека к самому себе и окружающему миру. Сегодня слишком часто именно реклама становится проводником подрастающего поколения в повседневной жизни.

В настоящее время реклама служит зачастую двигателем "лживых идей", недоброкачественных продуктов и вообще служит регрессу общества. Людям просто внушают искаженный образ жизни, в котором нет даже и намека на спорт и тем более на здоровый образ жизни.

Однако с помощью рекламы можно проводить пропаганду здорового образа жизни, что бы сформировать здоровый взгляд на мир, не затуманенный пивом и сигаретным дымом.

Чтобы воспользоваться таким способом оздоровления, необходимо вначале осознать значимость физического воспитания и спорта в нашей повседневной жизни. Об этой проблеме часто говорят, часто спорят, но пока не придет реальное осознание важности этого вопроса, нам не помогут никакие разговоры. Ведь с идеей мало просто согласиться, нужно воплощать ее в жизнь. Осознание важности роли физической культуры в жизни каждого человека является основополагающим фактором пропаганды, ведь здоровая нация - опора государства.

Сегодня много говориться об экономическом развитии нашей страны, выходе на новые рынки, вступлении в различные организации, но совершенно упускается вопрос о человеческих ресурсах, которые и являются двигателем экономики и экономического развития. Ведь если нет здоровой нации, нет и государства и тогда не нужно никакое экономическое развитие. Именно поэтому пропаганда здорового образа жизни через «правильную» рекламу в интересах государства.

В последнее время на всех уровнях государственного управления растет осознание необходимости решения проблем обеспечения массовости спорта и организации пропаганды занятий физической культурой и спортом как составляющей части здорового образа жизни и развития спорта высших достижений. А рассматриваемый закон о рекламе должен уменьшить поток распространения лживых идей и догм [46, с. 88].