Влияние рекламы на формирование представление ценностей у старшеклассников

Важнейшим моментом является также то, что роль спорта становится не только все более заметным социальным, но и политическим фактором в современном мире. Привлечение широких масс населения к занятиям физической культурой, а также успехи на международных состязаниях являются бесспорным доказательством жизнеспособности и духовной силы любой нации.

Довольно недорогая и крайне эффективная реклама, которая гораздо дешевле длинных роликов про пиво, сигареты и прочие «продукты», разрушающие не только здоровье каждого отдельного человека, но и нации в целом.

Помимо этого в настоящее время процесс личностного становления современного человека сопровождается целым рядом негативных тенденций. Сегодня резко возросли темпы социальных изменений, социальные связи теряют устойчивость, определенность, однозначность.

Во–первых, сокращаются возможности проявления индивидуальности и творческого развития личности в сфере досуговых учреждений.

Во–вторых, массовая культура, выполняя функции институтов воспитания, ориентирует на потребление, делает его самоцелью, способствует деформации морали, росту эгоистических тенденций, акцентирует такие ценности как индивидуализм, потребительство, коммерциализация, гедонизм, стимулирует отказ от основополагающих нравственных жизненных ориентиров. Конечный продукт этой культуры – стандартизированный массовый человек, утративший самостоятельность, желание быть индивидуальностью. При этом подрастающее поколение сильнее подвергается воздействию массовой культуры. Поток насилия в СМИ провоцирует агрессивные формы поведения подростка, делая его взрослым в собственных глазах. Все это ведет к разрушению традиционных мировоззренческих установок и вызывает глобальные изменения в сфере личностных ценностей. Для подрастающего поколения характерна неразвитость нравственных представлений, потребительская ориентация, эмоциональная грубость, агрессивный способ самоутверждения, что связано, в частности, с повышенной внушаемостью, подражательностью. Чтобы реализовать себя как личность, молодой человек ищет нетрадиционные, альтернативные формы освоения социальной активности, в том числе деструктивные.

В результате «пробуксовки» основных механизмов социализации гипертрофируется роль института ровесников, который временно принимает на себя ряд функций других социализирующих институтов, и прежде всего школы и семьи. Неформальные молодежные объединения играют роль своеобразной адаптационной ниши, с помощью которой молодежь находит приемлемый для себя образ жизни и стиль общения [46, с. 89].

В–третьих, ухудшаются показатели, объективно характеризующие состояние здоровья молодых людей. Эти тенденции усугубляются: неразвитостью оздоровительных форм досуга, отсутствием целостной системы физического воспитания детей и подростков; пропагандой в СМИ жизненных стилей, негативно воздействующих на физическое и психическое состояние личности; низкой эффективностью традиционных форм образовательно-воспитательной деятельности в сфере физической культуры.

В решении данной проблемы особую роль может сыграть социальная реклама – вид коммуникации, цель которой является привлечение внимания к актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям. Самое значительное педагогическое преимущество социальной рекламы – сегодня она способна удержать аудиторию в рамках нормативного поведения (т.е. морального, социально оправданного). Социальная реклама является важнейшим средством формирования ценностей здорового образа жизни. Ее воспитательное воздействие определяется тем, что она использует эффективные средства воздействия на аудиторию и более широкий спектр носителей. Ее инициаторами выступают не только государственные органы, но и различные субъекты бизнеса, политические организации, объединения «третьего сектора».

Социальная реклама менее идеологизирована и менее политизирована в сравнении с советским периодом. Однако нередко социальными лозунгами пользуются как инструментом для достижения политических, имиджевых или экономических целей как бизнес-структуры, так и политические организации. В то ж время отношение к социальной рекламе достаточно двойственное: понимая ее общественную роль, люди перестают доверять социальной рекламе. Дело в том, что эффект данной формы коммуникации нередко снижает тот факт, что фирма, политик или общественная организация, использующая для продвижения социальную рекламу, дискредитирует себя в глазах общественности.

Темы социальной рекламы сегодня разнообразны и лежат в сфере деятельности не только государства и государственных органов, но и в сфере межличностных отношений граждан. Тематический спектр объясняется, прежде всего, изменившимися ценностями и установками, пришедшими в Россию с Запада. В социальной рекламе напрямую отражаются проблемы современного общества. На основе анализа социальной рекламы в России и за рубежом были выделены несколько групп социальной рекламы [46, с. 89-90].

• Реклама здорового образа жизни направлена против курения, наркомании, алкоголизма («Не затмевай свое сознание алкоголем»); она пропагандирует защиту от СПИДа; занятия спортом, правильное питание.
• Реклама нормативного социального поведения. В качестве примеров подобной рекламы можно привести такие телевизионные рекламные ролики, как «Заплати налоги и спи спокойно», «Пора выйти из тени», «Образование будет неполным, если налоги платить наполовину», «Впиши себя в историю России». Однако в большинстве случаев такая реклама носит политический оттенок.
• Реклама социально–культурных ценностей, например, таких как патриотизм – к ней относится реклама к праздникам, юбилеям, спортивным событиям, призванная объединять нацию. Доля расходов на патриотическую социальную рекламу составляет крайне незначительную величину в общих расходах. Предметом интереса рекламы являются ценности добра (реклама Красного Креста — «Жизнь прекрасна. Я только что сдал кровь. Сдавайте кровь в Красный Крест», «Чтобы жизнь продолжалась»), семьи, уважение к старшим – ролик «Позвони родителям» призывает не только поддерживать конкретно своих родителей, но и заботиться о старшем поколении вообще.

Социальная реклама использует различные приемы воздействия на сознание аудитории. В частности, эффективным является технология формирования нормативного поведения путем целенаправленного усиления значимости личностных проблем аудитории. В сообщении мы наблюдаем прямое указание на проблемы субъекта, ведущего нездоровый образ жизни, а затем предлагается рецепт решения этих проблем. Стимулирование нормативного поведения аудитории осуществляется также путем целенаправленного ассоциирования моральных норм с определенной культурной символикой (например, курение – здоровый образ жизни). Негативная символизация девиантного поведения и позитивная – социально принятых норм обеспечивает ассоциативные связи нормы с базовыми человеческими ценностями (дети, любовь, здоровье и т.д.). Негативное позиционирование ненормативного поведения осуществляется символикой болезни, смерти, символами отвратительных для человека насекомых и т.д. Нередко негативное позиционирование отклоняющегося поведения становится средством элементы «шоковой терапии».

Таким образом, несмотря на значительный воспитательный потенциал социальной рекламы, ее эффективность сегодня является все еще достаточно низкой. Это делает актуальной задачу повышения качества производства социальной рекламы путем использования новейших социально–культурных технологий. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выводы по I главе:

Реклама (от лат. reclamo — выкрикиваю) — это целенаправленная, оплачиваемая информация о товарах или услугах и об их производителях, распространяемая известным источником, которая служит для неценового стимулирования сбыта продукции и формирования спроса на нее.

А.Н. Лебедев-Любимов рассматривает рекламную деятельность «как сложную форму общения, взаимодействия и взаимовлияния людей, в результате которой они приобретают некие средства для последующей коммуникации с другими людьми, представителями референтных групп», как «коммуникацию для коммуникации» [31, с. 7]. Реклама в этом случае выполняет ту же задачу, что и внешность человека. С помощью внешних атрибутов человек стремится рассказать окружающим о своем внутреннем мире или, наоборот, скрыть свои недостатки.

В настоящее время рекламу следует рассматривать как элемент национальной культуры, один из основных механизмов ее формирования. Возникая как феномен массовой культуры, реклама способна в своих наилучших творческих проявлениях формировать духовную культуру в самом высоком смысле. Однако чтобы это произошло, общество должно внимательно относиться к рекламной деятельности, регулировать и совершенствовать ее с помощью эффективных законов, свободно выражаемого общественного мнения, поддерживать социально полезные и ограничивать деструктивные тенденции.

Сегодня трудно подвергнуть сомнению актуальность проблем здорового образа жизни. Здоровый образ жизни в настоящее время широко пропагандируется среди различных слоев населения в связи с заботой о профилактике различных заболеваний, контроля над весом, омоложения. Данная пропаганда направлена на распространение различных биологических добавок, медицинских приборов, косметических и гигиенических средств и т.д. и является частью прибыльного бизнеса.

Для формирования верного представления о здоровье и здоровом образе жизни необходимо использовать возможности рекламы, поскольку данное явление занимает значительное место в жизни человека.

Однако современная реклама просто внушает людям искаженный образ жизни, в котором нет даже и намека на спорт и тем более на здоровый образ жизни.

Но несмотря на это с помощью рекламы можно проводить пропаганду здорового образа жизни, чтобы сформировать здоровый взгляд на мир, не затуманенный пивом и сигаретным дымом.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава II. Экспериментальное исследование по определению влияния рекламы на представление о ценностях здоровья

2.1.   Организация  исследования по определению  влияния рекламы на представление  о ценностях здоровья

Данное исследование проводилось на базе МОУ «Средняя общеобразовательная школа № 1» г. Малоярославца с октября 2012 г. по май 2013 г.

В исследовании принимали участие учащиеся девятых, десятых и одиннадцатых классов.

Исследование было разбито на этапы:

I этап - подготовка к исследованию (октябрь – ноябрь 2012 г.).

Проводилось определение проблемы исследования и ее содержания; формулирование цели исследования; выделение основных задач, позволяющих достигнуть цель; выбор исследуемой группы; подготовка экспериментального материала. Для проведения данного исследования нами были отобраны 2 методики, позволяющие изучить представление о ценностях здоровья у старшеклассников. К ним относятся:

• методика «Диагностика реальной структуры ценностных ориентаций личности» С.С. Бубнова». Цель данной методики заключается в изучении реализации ценностных ориентаций личности в реальных условиях жизнедеятельности. В основе методики лежит положение о том, что представления о значимых ценностях формируются в процессе социализации личности в результате интериоризации общекультурных ценностей. Результат процесса интериоризации неоднозначен, что приводит к существенному разбросу ценностных ориентаций. Опросник состоит из 66 вопросов, на которые респондент отвечает «да» или «нет». Методика определяет степень выраженности каждой из полиструктурных ценностных ориентаций личности: приятное времяпрепровождение, отдых; высокое материальное благосостояние; поиск и наслаждение прекрасным; помощь и милосердие к другим людям; любовь; познание нового в мире, природе, человеке; высокий социальный статус и управление людьми; признание и уважение людей, и влияние на окружающих; социальная активность для достижения позитивных изменений в обществе; общение; здоровье [Приложение 1].
• методика «Ценностные ориентации» М. Рокича. Тест личности, направленный на изучение ценностно-мотивационной сферы человека. Разработанная М. Рокичем методика основана на прямом ранжировании списка ценностей. М. Рокич различает два класса ценностей: терминальные – убеждения в том, что конечная цель индивидуального существования стоит того, чтобы к ней стремиться; инструментальные – убеждения в том, что какой-то образ действий или свойство личности является предпочтительным в любой ситуации. Респонденту предъявляются два списка ценностей (по 18 в каждом), либо на листах бумаги в алфавитном порядке, либо на карточках. В списках испытуемый присваивает каждой ценности ранговый номер от 1 до 18 [Приложение 2].

Также нами был составлен опросник, позволяющий выявить влияние рекламы на формировании представлений о ценности здоровья [Приложение 3].

Таким образом, было обосновано диагностическое исследование, позволяющее получить информацию об уровне сплоченности студентов-первокурсников.

II этап – сбор эмпирических данных (декабрь 2012 г. – апрель 2013г.).

В исследовании принимали участие учащиеся девятых, десятых и одиннадцатых классов МОУ «Средняя общеобразовательная школа № 1» г. Малоярославца.

Общее количество испытуемых составило 128 человек. Возраст испытуемых – 15-17 лет.

Диагностика проводилась по отобранным нами методикам.

Таким образом, в результате проведенной диагностики были получены данные, позволяющие сделать вывод о влияния рекламы на представление о ценностях здоровья у старшеклассников.

III этап – обработка и анализ результатов исследования (апрель – май 2013 г.).

На данном этапе проводился качественный и количественный анализ результатов исследования по методикам: «Диагностика реальной структуры ценностных ориентаций личности» С.С. Бубнова; «Ценностные ориентации» М.Рокича; а также разработанный нами опросник, позволяющий выявить влияние рекламы на формировании представлений о ценности здоровья.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2. Анализ и  обработка результатов исследования

В проведенной исследовательской работе изучалось влияние рекламы на формирование ценностей здоровья у старшеклассников МОУ «Средняя общеобразовательная школа № 1» г. Малоярославца.

Полученные данные представлены по каждому классу отдельно.

Таблица 1. Результаты анкетирования по методике С.С. Бубнова учащихся 9-х классов

Ценности в обобщенном виде	Количество испытуемых	Процентное выражение
Общее количество: 45 человек
Приятное времяпровождение, отдых	25	55,6%
Высокое материальное благосостояние	7	15,6%
Поиск и наслаждение прекрасным	4	8,9%
Помощь и милосердие к другим людям	30	66,7%
Любовь	20	44,4%
Познание нового в мире, природе, человеке	5	11,1%
Высокий социальный статус и управление людьми	3	6,7%
Признание и уважение людей и влияние на окружающих	6	13,3%
Социальная активность для достижения позитивных изменений в обществе	6	13,3%
Общение	23	51,1%
Здоровье	26	57,8%